brandjazz

Un paso adelante.

Se hace difícil describir este paso aún más cuando es el resultado del periplo de unos cuantos años con las miras puestas en crecer pero sin esa presión de marcase metas concretas empujadas por un calendario. 

Un periplo que comenzó en 2005 y que empezó a cobrar sentido en 2006 cuando le pusimos nombre a todo esto y definimos sus apellidos. El nombre era la síntesis de una analogía que nos servía para explicarnos a nosotros mismos: ¿qué hace que un grupo de personas se suban a un escenario y sin necesidad de una colaboración anterior sean capaces de entenderse y tocar juntos como si lo hubieran hecho toda la vida? Y la respuesta era poco menos que unánime: el truco está en el conocimiento de las herramientas que manejan (teoría, técnica y práctica con sus instrumentos). De ahí lo de unir lo del Brand al Jazz.

Los apellidos nos venían casi impuestos: nos sentimos herederos de un larga lista de profesionales y teóricos del Branding y la Comunicación a los que hemos seguido, de quienes hemos aprendido en no pocos años y a quienes desde este espacio hemos referenciado constantemente.

Con ese bagaje nació BrandJazz un 10 de Octubre de 2006 aquí, en forma de blog. Con la esperanza de vernos a nosotros mismos crecer y ponernos a prueba. Probamos modelos y herramientas incluso dentro del propio blog (os dejamos a vosotros el ejercicio de descubrir cuáles, dónde, cómo y por qué) Desarrollamos métodologías de trabajo colaborativas que pusimos a prueba allà donde nos las solicitaron. 

Y ahora, con la proximidad de nuestro quinto aniversario como marca nos sentimos con el ánimo de dar a BrandJazz nuevos espacios y expandir horizontes. Explorar nuevos territorios, probar nuevas cosas, evolucionar con nuevas ideas y sumar más talento a este proyecto: personas y disciplinas. Porque nos identificamos  con las corrientes que exploran formas abiertas de entender la comunicación, de aglutinar talento, de pensar y desarrollarse personal y profesionalmente. Con gente que cree que las marcas pertenecen a las culturas, no a las categorías. Que Comunicación significa contextos y contenidos, no anuncios. Que la estrategia es clave a la hora de abordar cualquier proyecto de comunicación. Que compartir ideas las enriquece y que el mundo digital no es un nuevo invitado al mix de medios sino un paradigma que ha propiciado un cambio en la forma de entender nuestra relación entre consumidores y marcas.

Así que, ¿porqué no convertir este escenario "virtual" en uno más real? ¿Un laboratorio para poner la teoría en constante práctica? ¿Un punto de encuentro disciplinas y profesionales? ¿Un workshop permanente de branding y comunicación? 

Vamos a convertir BrandJazz en un Club. Un lugar de encuentro que tendrá su espacio fisico, real. Para compartir ideas y proyectos. Con el talento que aportarán nuevas personas que llegarán desde las nuestras y otras disciplinas: de la creatividad, la investigación, las relaciones públicas, el retail, la distribución, los media, la innovación y el mundo académico. Talento que nos ayude a embarcarnos en nuevos proyectos que esperamos materializar para cuando BrandJazz cumpla sus 5 años. Falta poco y en ello estamos concentrados ya trabajando. Para la vuelta de vacaciones, os contamos más de este BrandJazz Club.

El Marketing y la ideología

Esta semana Moritz ha mandado cerveza a los eurodiputados con una nota en la que se podía leer: “Beber una cerveza catalana es beber una cerveza Europea.”

La acción pretendía defender el etiquetaje en Catalán, algo que lleva haciendo la marca desde sus orígenes.

No sólo me parece una idea de comunicación original y consistente con los valores que defiende la Moritz sino que además me parece que el retorno de la acción ha sido muy superior al esperado.

Entre las muchas repercusiones mediáticas que se han hecho eco de la idea está la de el escritor Quim Monzó que plantea hoy mismo en su columna de “La Vaguardia” un debate que hace años nos persigue a los que nos dedicamos a la construcción y comunicación de marcas.

¿Es el marketing una buena herramienta para difundir la ideología o por el contrario el tener como objetivo vender más (o ser más notorio) invalida cualquier acción que trascienda lo puramente comercial?

 Hace unos meses discutíamos del tema con un gran planner de una gran agencia que me decía: Una de las cosas que me encanta de mi trabajo es que podemos recomendarle a los clientes que se gasten parte de su dinero en comunicación en cosas que tengan sentido para la sociedad.

¿Os imagináis  parte del dinero de comunicación del Ibex 35 invertido en hacer cosas en lugar de contarlas? ¿ Os imagináis que las mejores marcas apostaran más por ser fieles a una ideología que por el café para todos? ¿Qué parte de sus altavoces, acciones de Marketing y lanzamientos de nuevos productos se hicieran con un sentido concreto?

Por suerte no hace falta imaginarlo. Cada vez más son los directores de Marketing convencidos, los Planners que recomiendan acciones interesantes y las marcas que buscan comunicar a partir de un punto de vista concreto del mundo que defienden.

En mi opinión las marcas que intentan contentar a todo el mundo quedan cada vez más desdibujadas. Las políticamente correctas, las que no tienen una bandera que defender en esta sociedad que cada vez más busca la autenticidad.

En el caso de Moritz no hace falta que os diga, por mi proximidad con la marca, que fue una idea apasionada en la que todo el equipo creyó, que contó con la aprobación de la dirección en segundos y en la que la empresa se volcó porqué cree firmemente en la causa. De no saberlo de primera mano podría ser de los que piensan que lo han leído en un estudio de mercado y que es solamente una idea de Marketing para vender. Y me daría absolutamente igual.

Porqué si nos dedicamos a esto del Marketing es precisamente para ponerlo al servicio de los consumidores, la sociedad en la que vivimos y para  hacer cosas con algo de sentido. 

Si al final vender cerveza sólo fuera vender cerveza, las marcas no tendrían ninguna gracia.

La comunicación es estrategia + tecnología

Hace un par de meses tuve la suerte de asistir en Londres a uno de esos encuentros de Planners que de vez en cuando te regalan para poder distanciarte del día a día.

Regresé del encuentro con varias lecturas nuevas, algún que otro libro y sobretodo algunas ideas que madurar.

La que más me llamó la atención fue el comentario de nuestro director de Planning en Nueva York, un tio muy listo metido a fondo en la cultura del Planning digital. En uno de los debates se habló de cómo las empresas de comunicación debíamos aprender de modelos como el de Google o Pixar y dijo una frase tremendamente disruptiva: Las grandes empresas conciben el mundo desde la estrategia y la tecnología. Este es el modelo que debemos adoptar para dar valor añadido. Rodearnos de gente capaz de pensar, de dar soluciones a problemas de comunicación, de trazar una estrategia y de personas que dominen la tecnología.

No hace falta que diga que acostumbrado toda la vida a hablar de “creatividad” el nuevo binomio me parece algo en lo que pensar.

Que nadie se ofenda, siempre he pensado que la creatividad es el resultado de un proceso.  Y no creo que sea propiedad de una persona o un departamento sino de una determinada cultura organizativa.

Todos debemos ser creativos y bajo unas circunstancias concretas lo somos. Sin embargo la creatividad en nuestro negocio no puede pasar por ser algo imprevisible, aleatorio o sin dirección. Así que en mi opinión el binomio estrategia+tecnología define muy bien de lo que va una agencia de publicidad del futuro. Sin duda un copy o un director de arte es un tecnólogo, como lo es un diseñador de apps para el iphone o un programador.

Además existen modelos de agencia en los que se da mayor protagonismo a la parte de la estrategia y otros en los que se busca la excelencia en la tecnología. En cualquier caso me sirve esta reflexión para empezar a pensar en las competencias esenciales de una empresa de comunicación de forma diferente. Mucho más concreta y actualizada que en otros modelos.

Algunos pensareis que son palabras distintas para definir lo mismo. Otros, como yo, que es el principio de una idea muy interesante que hay que explorar.

 

La estrategia es como un juego

Hace tiempo que llevo pensando escribir un post que acabe con una serie de tópicos sobre el proceso estratégico. Tópicos derivadas de falsas creencias como que el mundo es previsible, la estrategia es secuencial y los entornos no son nunca dinámicos.

Me explico: Todavía hay gente que piensa que hacer estrategia implica tener una visión, marcarse unos objetivos precisos, fijar una série de metas volantes que nos llevan a esos objetivos y empezar a caminar. Como si ir de un sitio a otro fuese algo totalmente linear y estructurado, sin sorpresas, sin cambios de entorno.

En Marketing hacemos mucha investigación al principio para saber dónde vamos, qué vamos a hacer y cómo lo haremos mejor. Al cabo de unos meses activamos un plan de actividades orientadas hacia el objetivo inicial y vamos poco a poco acercandonos a nuestra meta. Como si en la vida todo fuese causa-efecto.

Esa sensación de la estrategia lineal viene además erróneamente respaldada por los casos de éxito y la forma en la que se cuentan: esta marca vió claro que había que hacer esto, puso los recursos y lo hizo.

Aceptémoslo de una vez: la vida no está llena de visionarios. El mundo no ha sido nunca previsible, el entorno siempre es cambiante, la estrategia nunca puede ser secuencial y estructurada.

Entonces ¿Cómo lo hacemos?

En mi opinión hacer estrategia tiene más que ver con explorar escenarios que vas retroalimentando de información, cuidando poco a poco, invirtiendo en ellos, equilibrando el binomio riesgo/rentabilidad...

Hacer estrategia tiene mucho que ver con el seeding. Con plantar en terrenos aparentemente abonados para ver que pasa, en probar diversas formas de conseguir algo y apostar por lo que funciona. No es secuencial, sino simultáneo. No se recoge información al principio sino durante, no se fija una ruta a seguir sino que se sugiere una dirección.

Cuando Colon descubrió America, tenia unas premisas iniciales (interesantes, pero erróneas) oriento las carabelas en dirección oeste y rectificó su rumbo a medida que avanzaba, aprendía, tenia mejor información y más precisa hasta llegar. La estrategia es un proceso contínuo de aprendizaje, de validación de premisas, de relocalización de recursos. Una mezcla de medio y corto plazo. Un experimento constante retroalimentado y pienso que en el mundo acelerado en el que vivimos cada vez tiene menos sentido no aceptarlo.

De hecho las grandes marcas lo hacen así. Por eso lanzan varios productos hasta ver cual es el que tiene éxito, realizan diversas pre-campañas en áreas test o incluso utilizan las redes sociales como canales continuos de escucha.

Esta semana he leído uno de los libros más interesantes del año "Gamestorming". Un libro sobre juegos con dos capítulos iniciales brillantes. En él se compara el esquema del juego con el de la estrategia moderna. Un juego, al igual que una estrategia, está basado en objetivos. (partimos de A para conseguir B).

Para conseguir estos objetivos hay un momento para abrir el mundo que nos propone el juego (entender unas reglas), explorarlo (jugar) y conseguir unos objetivos (ganar, puntuar). Dice mi amigo Vilagut que el mundo del Marketing en la actualidad puede aprender mucho del mundo del Gaming. Nunca le podía dar tanto la razón como después de leer este libro. Por fin alguien me ha dado un modelo alternativo a un proceso estratégico que en los libros de Marketing sólo se aguanta desde la teoría académica.

En la vida real, hacer estrategia es como un juego.

 

Muerte al briefing!

Hace un par de semanas estuve en Dubai en una reunión internacional de agencias y a pesar de que a este tipo de encuentros vas más bien cansado, te permiten distanciarte del día a día y debatir ideas con compañeros de otros países.

Tengo en la mente diferentes estímulos que merecen su correspondiente reflexión en el blog, pero el que más me llama la atención es el tremendo consenso que existe entre los Planners de diferentes partes del mundo a la hora de eliminar de una vez por todas el "briefing" de las agencias.

Admitámoslo de una vez: el brief es un documento mal hecho y de escasa utilidad hoy en día.

La mayoría de las veces se trata de un compendio de información en el que es más importante sumar que restar, ser generalista que específico, poner barreras más que inspirar. Un documento elaborado generalmente por los Júniors que más que la plataforma para desarrollar ideas brillantes se convierte en el pre-contrato que otorga la capacidad de asfixiar cualquier trabajo. De vetar cualquier iniciativa que se salga de la norma.

Al igual que con el famoso cuento del rey desnudo, todos los profesionales le restan importancia al brief, la mayoría raras veces hemos tenido uno en nuestras manos realmente bueno y sin embargo alimentamos la esperanza y la falsa creencia de que es la madre de todos los grandes conceptos de marca.

A riesgo de generar un debate feroz (soy consciente que hablo de uno de los tótems de nuestra profesión) hoy me apetece gritar en este espacio que el briefing ha muerto. Que, en realidad, hace tiempo que esta muerto y ha llegado el momento de apostar por alternativas mejores a la hora de trabajar.

Un buen trabajo es fruto de la interacción entre diversos profesionales de las agencias y sus clientes. Es un proceso de feedback continuo, de exploración conjunta, de aprendizaje mutuo.

Nunca debería ser con un documento de partida, unas semanas en la "caja negra" y una presentación final.

Un buen trabajo no empieza con el planteamiento de un problema, sino con una declaración de intenciones. No busca solamente una solución, sino un diagnóstico. No regula un proceso, sino que lo enriquece y sobretodo no establece una secuencia de profesionales o disciplinas, sino que los integra y los hace co-partícipes.

Un buen trabajo se enriquece con los workshops, con los debates, con los juegos entre equipos, la generación de escenarios, con los gráficos de estímulo, los canvas, el debate cruzado, la exploración de caminos. Con la búsqueda de información constante, la pregunta/respuesta, las hipótesis de trabajo, la implicación de todas las partes del principio hasta el final.

El briefing tal y como lo conocemos empobrece nuestro trabajo, es corto de mira, va en contra del trabajo colaborativo, del seeding de ideas, de los procesos abiertos. Es una herramienta del pasado diseñada para trabajar en un sistema tayloriano que delimita dos bandos (los que lo redactan y los que lo resuelven).

Ya es hora de que entre todos empecemos a aceptar que el Rey va desnudo. Ha llegado el momento de aceptar la muerte del brief y fomentar nuevos modelos de trabajo basados en redes más colaborativas.

¿Qué podemos aprender de la estrategia política?

Ya hace unas semana que han acabado las elecciones Catalanas y como suele suceder en estos casos las tertulias entre profesionales acaban con algunos debates sobre las respectivas estrategias de comunicación de los partidos. Supongo que a todos los amantes de la profesión nos gusta especialmente comprara slogans, valorar la imagen de los candidatos en los debates y contrastar las diferentes estrategias seguidas con los posteriores resultados.Es como si tuviéramos un rol añadido al de ciudadanos-votantes.

No voy a valorar en este caso si me ha gustado más la comunicación de uno u otro partido, aunque es innegable que los candidatos son marcas-producto amparados por marcas paraguas de los partidos y que son interesantes tanto los paralelismos con el mundo comercial como las peculiaridades del marketing político. Esa es una reflexión que dejo a mis colegas expertos en el tema.

Lo que verdaderamente me interesa del marketing político es el proceso: empieza y acaba con el consumidor en el centro de la ecuación, con un papel primordial de la comunicación y una obsesión por personalizar los mensajes a los diferentes segmentos.

Pensadlo por un momento desde esta perspectiva: los estrategas de las campañas manejan encuestas de opinión actualizadas sobre las que redefinen diariamente sus acciones tácticas. Adaptan los mensajes a un entorno cambiante en función de la opinión de los colectivos, de las reacciones de la competencia, de la acción concreta que ocupa la agenda de ese día en particular. Es como si el despliegue operacional se hiciera al servicio de la estrategia marco (previamente definida) en base a unos pilares ideológicos determinados pero al mismo tiempo con una capacidad de adaptación y un ritmo envidiables para cualquier empresa. Como decían Al Ries y Jack Trout en su "Bottom up Marketing": la estratégia surge de la táctica, que a su vez se convierte en estratégia. (Uno de sus libros menos difundidos y en mi humilde opinión de los que mejor aguantan el paso del tiempo)

Se que todavía hay muchas cosas criticables del marketing político, pero no me interesa hoy un debate profundo sobre los contenidos sino sobre el proceso.

Muchas empresas piensan que la comunicación es un tema de "los de marketing" que sólo va al final (sólo hay que ver la cantidad de júniors tomando decisiones de comunicación ), otras son lentas a la hora de reaccionar a su entorno y demasiadas piensan que poner en consumidor en el centro de la ecuación pasa por comprar estudios de tendencias.

Pienso que muchas compañías mejorarían su competitividad si cambiaran su forma de abordar el mercado. Trazando ese círculo virtuoso que realmente empieza con el consumidor, moldea las operaciones de una empresa y comunica constantemente retroalimentando el proceso de creación de significados. Comunicación y producto son la misma cosa. La punta de lanza de un proceso co-participado por el mercado.

La estrategia política tiene que aprender aún cosas del Branding comercial pero sin que sirva de precedente aquí lanzo esta idea sobre cómo muchas empresas pueden mejorar su Marketing a partir de la observación de la estrategia política.

Que disfrutéis del debate.

 

Una marca es una idea. Una empresa son personas.

Siempre he pensado que los malos gestores piensan que una empresa son números y procesos. Suelen repetir esa frase de "nadie es imprescindible" y sin embargo la historia nunca les acaba dando la razón.

Acabo de ver la película "la red social" y me ha inspirado una serie de reflexiones sobre la creación y evolución de una empresa. Hace mucho que defendemos que una marca es una idea, un concepto cargado de significado que da sentido a todo negocio. La empresa, por el contrario, son las personas que llevan a término esa idea para convertirla en algo muy concreto y rentable.

Las ideas son genéricas, las empresas son concretas. Las ideas tienen un valor, pero como ya he defendido en numerosas ocasiones la capacidad de llevarlas a término, el "road to market" es lo que realmente las hace relevantes.

Detrás de la historia de Facebook, de Apple, de Zara, de cualquier empresa gigantesca, mediana o start up existe un equipo de personas con perfiles muy distintos que son capaces de aportar talento y energía a una idea inicial y concretarla de forma que esa idea se convierte en una marca con un significado, un estilo y una forma absolutamente distintiva de las demás. Igual que toda buena historia tiene sus personajes definidos, toda buena empresa cuenta con unos roles que demuestran que en la combinación adecuada de personas puede residir la fórmula del éxito.

El visionario: alguien capaz de ver la mejor forma posible de plasmar esa idea. Una idea que se le ha ocurrido a mucha gente, de la que incluso se habla de ella abiertamente en distintos foros pero que nadie ha sabido concretar de la mejor forma posible.(Jobs o Zuckeberg )

El técnico obsesivo: alguien con una capacidad enorme de desarrollar una competencia esencial para la empresa. (Wozniak, Savering, Larry Page )

El amplificador sociable: Un relaciones públicas, persona con contactos, insider de la categoría que sabe reconocer el valor de la empresa y darle ese empujón que diferencia los pequeños de los que van a ser grandes. (Fanning de Napster, por ejemplo)

El gestor con los pies en el suelo: Alguien que integra un equipo de personas diferentes, administra los recursos correctamente y es capaz de secuenciar en el tiempo la visión, la técnica y la capacidad de amplificación al ritmo de crecimiento. (Si, yo pienso que Sculley hizo más por Apple de lo que se ha escrito sobre él...)

Pensad en ejemplos concretos, repasad la historia de las grandes empresas y veréis que los arquetipos se repiten. La moraleja es que siempre es mejor gestionar un equipo de personas muy diversas para conseguir el éxito empresarial y que a pesar de que una marca es una idea la empresa no es más que el equipo de talentos que hacen crecer esa idea dándole su talante especial. La levadura del pastel.

 

El Detalle es lo que importa

A mediados de los 80, en pleno auge Yuppie, se forjaron algunos "mantras" que han resultado nefastos para la gestión de empresas.
Uno de ellos era la idea de que los presidentes no tienen tiempo para los detalles o como dicen los propios americanos deben centrarse en "el big picture". Desde entonces hacer estrategia suena mejor que hacer tácticas, ser eficaz es mejor que ser eficiente, centrarse en las grandes cuestiones es mucho más importante que perderse en los detalles y el concepto siempre manda sobre la ejecución.

Detrás de esta filosofía hemos perdido la pasión por los detalles. Sucede en la gestión de empresas, en el liderazgo de equipos, en Marketing y por supuesto a la hora de comunicar.

Sin embargo en mi opinión el éxito está precisamente en saber que el detalle importa.Importa porqué los verdaderos líderes saben cuando dedicarle tiempo a comentar los pequeños detalles, importa porqué una mala fotografía puede arruinar una campaña, porqué un comentario inapropiado te puede hacer perder un negocio o porqué una ejecución sin gracia desvirtúa un buen concepto.

Basta leer biografias de grandes líderes para darse cuenta de la maestría que tienen a la hora de gestionar el detalle, tener una conversación aparentemente banal que levante el ánimo, hacer una observación que marca la diferencia. Jobs obsesionado con la iluminación de la sala antes de presentar el imac, Obama hablando de su abuela en un momento crítico de la campaña, Branson buscando el salero adecuado para la business class de Virgin...

Mi colega Bernd Schmitt escribió hace un tiempo que "cada marca necesita un patito de goma" en referencia a su estancia en un Hotel de Shangai en la que colocaban patitos de goma amarillos al lado de la bañera con una nota: "sientase como en casa". Él defendía la idea de que ese patito de unos centavos era más poderoso que cualquier gran campaña de comunicación. Como los azucarillos de una gran cafetería, como la apertura fácil de un pack de leche, como ese pequeño detalle que te hace sonreír y darte cuenta de que estas ante una gran marca que se preocupa por los pequeños detalles.

En una reciente charla en TED, Rory Sutherland defiende con pasión la economía de los pequeños detalles asegurando que siempre queda mejor gastar grandes sumas para desarrollar proyectos enormes cuando en realidad lo que suele cambiar el mundo son pequeñas iniciativas que acaban teniendo un impacto trascendental.

Afortunadamente los yuppies estan desapareciendo de las empresas, desgraciadamente su filosofía tardará un poquito más y todavía vemos demasiados directivos que piensan que su rol es solamente centrarse en las grandes cuestiones, recortar costes con los pequeños detalles insignificantes y desprenderse de lo que no es esencial. Los que me conocen saben que el patito amarillo de Schmitt es posiblemente de las pocas cosas que no han dejado de estar en mi despacho desde que me dedico a esto.

Estoy convencido de que cada presidente, cada gestor de marcas y cada estratega deberia tener su patito de goma que le recordara que muchas veces la gran diferencia la marca un detalle.

El culto a las ideas originales

 

Hoy quiero romper una lanza a favor de los empresarios sin ideas originales. Admito que puede ser un post peligroso y puede que incluso impopular, pero asumo el riesgo porque me interesa plantear un debate que me persigue desde hace meses.

En nuestra cultura impera la devoción a las ideas originales. Digamos que esta mejor visto tener una buena idea que copiar (adaptar) una existente. Es mucho mejor decir que eres original y creativo que admitir que bebes de diversas fuentes. Es genial ser el autor de una idea, decir eso tan nuestro de "se me ocurrió precisamente a mi". Adaptar, copiar, incluso inspirarse lo más mínimo es signo de falta de talento, casi de mezquindad. Como si las grandes ideas surgieran de la nada y la creatividad no fuera precisamente un proceso de mezcla de referencias.

Ese culto a la idea nos ha hecho pensar que el mérito radica en tener ideas. La idea no es un punto de partida, es la meta. La idea es lo que nos diferencia de otros negocios, de otras formas de comunicar, de otras personas con menos talento que nosotros porqué no han sido capaces de dar con semejante pensamiento puro, individual, libre de toda influencia.

Esa es precisamente la creencia que impera detrás de los derechos de copyright, de la posesión de las ideas y su prevención de ser mezcladas con otras ideas (puede que peores) perdiendo su brillo inicial.

Sin embargo en mi opinión lo realmente meritorio no es tener una idea sino ser capaz de llevarla a término. Ser un aterrizador de ideas, ser capaz de concretar lo abstracto, darle la forma adecuada en el momento adecuado. Siempre he pensado que una idea es solamente una promesa de lo que puede llegar a ser un proyecto. Digamos que una cosa es tener la idea de que vender ropa de diseño a buen precio puede ser rentable, y otra muy distinta el modelo de negocio de Zara. Una cosa es ver la partida y otra saber jugarla de la mejor forma posible hasta ganar. Grandes empresas se han montado gracias al talento de personas que han sabido "hacerlo" no solo "pensarlo" y sin embargo las compañías siguen subestimando la capacidad de implementar, de interpretar, de ejecutar de la mejor forma posible.

Creo que nuestro modelo económico carece de "aterrizadores de ideas" o, como mínimo, es un aspecto clave al que se le resta importancia y que en un mundo superconectado donde las ideas fluyen libremente (y gratis) cada vez cobra mayor importancia saber implementar ideas. Porqué eso es lo que marca la diferencia.

En comunicación, por ejemplo, la idea siempre es el principio. Lo demás es cuestión de detalles en la que cada decisión y reformulación de la idea cuenta. El tono adecuado, la forma correcta, el tempo...son factores que consiguen que una idea acabe siendo mágica o pase totalmente desapercibida. Me encanta poder tener ideas originales, pero confieso que prefiero rodearme de gente que sabe implementar esas ideas. Un buen Planner, en mi opinión, es alguien que debe contribuir a trazar ese "road to market" que cada vez es más importante. Esto sólo es el principio de este debate.

Por favor, utilizad y difundid esta idea hasta que de con alguien que sepa como transformala en algo de provecho.

En busca de la receta perfecta

 
 Ya ha llegado el verano y con él las tardes de debates relajados. Uno recurrente es el que surge cuando alguien dice "la comunicación está cambiando" seguido de "hay que hacer algo nuevo y distinto".

Es verdad que nuestro sector parece estar en proceso de reinvención y como ocurre con todos los procesos cada cierto tiempo surge un modelo de negocio capaz de iniciar un nuevo ciclo de prosperidad.

Lo interesante es que por fin hemos pasado de debatir el qué hacer a debatir el cómo hacerlo. Ya a nadie le sorprende eso de que el futuro pasa por trabajar integrados, por "el digital", por el "gestionar todos los puntos de contacto",necesitamos una visión 360, generalistas con especialistas...

El auténtico reto es cómo hacerlo siendo buenos y rentables.

Cómo se cobra a un cliente para poder ser realmente imparcial a la hora de proponer soluciones, cómo se estructuran equipos de expertos distintos y se hacen trabajar en harmonía, cómo se desarrollan herramientas de medición transversales y sobretodo como podemos hacer la transición de un modelo de negocio bastante obsoleto a lo que puede ser la agencia del futuro.

Los grandes Grupos buscan la receta perfecta, los nuevos independientes ofrecen alguna idea interesante, Los primeros tienen recursos y clientes, los segundos no están condicionados por estructuras pasadas.

Como el tema me interesa he empezado a recopilar datos parapoder ofrecer pronto algo más empírico que una mera opinión de café. Como pequeño adelanto al debate sirvan estas posturas caricaturizadas a modo de ejemplo:

La perspectiva moribunda : Esto de la publicidad es siempre lo mismo con distintos nombres. Si sabes hacer un spot, saber hacer un banner...

La convencional de un Grupo: Ofrecemos de todo en diversas empresas que prometemos que se llevan de maravilla y nunca se pelean por los ingresos

La de un Grupo más moderno: Ofrecemos todo bajo el mismo techo porque eliminamos cuentas de explotación distintas y ponemos un equipo de Planning a repartir el juego de forma imparcial

Las nuevas promesas: Vivimos fundamentalmente de la publicidad aunque en realidad no nos gusta ser una agencia de publicidad sino un Think tank de innovación

Los nichos: Me dedico a una parte superespecializada del proceso y trabajo con cualquier partner del cliente para que haga el resto

Los indecisos: Soy cualquier cosa que el cliente quiera que sea porqué en el fondo esto de la publicidad va de saber adaptarse.

Los tecnofans: El futuro pasa por entender, tener o licenciar algún tipo de tecnología clave para las nuevas agencias

Los tuneadores: Vendo lo mismo de siempre, cobro por lo mismo, gestiono de la misma manera pero como tengo una presentación moderna me creo que he reinventado el sector

En serio, me interesa mucho el debate y el seguimiento de los diversos modelos de agencia. Me interesa ver cómo en casi todos los modelos nuevos el Planner gana peso y se convierte en el comodín indispensable para poder funcionar. Me interesa explorar las estructuras flexibles, la red de colaboradores, los modelos de remuneración distintos, el teletrabajo, las estructuras planas y cambiantes. En "Race for Space" ya se planteaba de forma ingeniosa cómo diferentes agentes luchan por encontrar esa receta perfecta (agencias, medios, consultoras,contenidos,PR...)

Si seguimos algunos ejemplos reales podemos analizar tres propuestas distintas que suponen una receta concreta al problema planteado:

Anomaly innova menos en la estructura, pero es revolucionaria en su propuesta de valor (limitar el número de clientes)

True, la nueva agencia participada por WPP apuesta por la fusión de las Relaciones Públicas, el experto en digital y un Planner

Naked se posiciona como una agencia pura de Communications Planning fusionando creación+planners+media planners

En mi opinión hemos pasado de estar hablando de los objetivos técnicos, los servicios que prestamos y lo que hacemos para pasar a hablar de cómo lo hacemos. Lo que realmente diferencia una agencia de otra es su modelo de negocio. Ese modelo de negocio es lo que permite atraer y retener un tipo de talento, conseguir que trabaje integrado y crear una cultura innovadora (o no) que marque la diferencia y consiga mejores resultados. Las presentaciones de agencia han cambiado, el debate ha evolucionado y pronto podremos decir algo como "dime qué modelo de negocio tienes y te diré quién eres".

 

Encontrar la verdad de una marca

    


Tengo que confesar que adoro a los clientes curiosos como yo que aparte de pedirte respuestas se hacen también preguntas. Consiguen que trabajes más y mejor, que te retes constantemente y que aprendas en el proceso. (Y sí, tengo una lista con sus nombres :-) )

Ayer tuve un debate interesantísimo con directivo de una gran marca sobre la diferencia metodológica de gestionar marcas "nicho" versus marcas "mainstream". Ya se sabe que una cosa es diseñar significados para unos pocos seguidores y otra muy distinta poder seducir a las masas.

A todos nos encanta poner el ejemplo de Harley Davison o de Apple y la eterna pregunta es si esa mentalidad sirve para Honda o Microsoft. ¿Se puede ser muy grande sin perder esa personalidad seductora? ¿Se pueden trabajar varios productos/segmentos sin perder poder de atracción?

Los que me conocéis sabéis que soy un auténtico creyente de la disciplina y a priori diría que si, pero existen muchos ejemplos como para darse cuenta de que al menos es un debate interesante y parece evidente que hacer Branding para los grandes tiene unas reglas de juego significativamente distintas.

Para acabar de alimentar ese debate intelectual hoy he estado con una marca "pequeña" que afronta el reto de crecer. Para ellos es fácil pensar en conceptos como significado, valores, ideología o creatividad pero su reto es ser capaces de estandarizar procesos para ser más eficiente y menos dependiente del azar. Es como si a unas marcas les faltara lo que tienen otras y en nuestra profesión tenemos la gran oportunidad de aprender de ambas situaciones.

Como todo buen debate éste está pendiente de resolver, pero quería compartir al menos con todos una buena reflexión de lo que en mi opinión las une en ese camino que recorren los negocios desde que son una buena idea de nicho hasta que crecen para convertirse en una fenómeno rentable de mainstream: Ocultan su verdad bajo capas y capas de procesos.

Me explico: una marca potente suele nacer con una buena idea. Tiene una intención clara en el mercado y contiene grandes dosis de originalidad y filosofía. En un negocio pequeño todos saben porqué hacen eso, porqué se crearon y qué valoran realmente sus clientes. A medida que esa marca crece se aleja de la realidad de mercado, se crean posiciones intermedias, se crean procesos necesarios para lidiar con el tamaño, se pierde la visión del conjunto, se trabaja de una forma distinta y el marketing añade capas y capas superficiales, ocultando a veces la realidad que subyace a esa marca. La que le da sentido. Con el paso del tiempo es difícil destilar lo esencial de lo superfluo, lo instrumental de lo estructural.

En mi opinión el auténtico Brand Management consiste en encontrar la verdad que hay detrás de una gran marca y explotarla para que esta recupere su energía. Buscando es sus orígenes, en la misión, en reinventar aquello que nos hizo crecer o en reinterpretar el valor cultural que en su día nos diferenció. Igual que redescubrir un diamante escondido en el carbón, muchas marcas actuales buscan los valores fuera cuando en realidad deberían empezar un trabajo de introspección. De búsqueda cultural entre sus raíces, en su razón de existir.

Esta semana estoy especialmente satisfecho de un trabajo en el que le hemos devuelto a una marca su esencia. Cuando consigues eso todo encaja de forma natural y haces que la gente piense que en realidad esa marca siempre ha estado en ese mundo comunicativo que ahora propones.

Porque si de algo estoy plenamente convencido, tanto para los clientes pequeños como para los más grandes, es que lo que da sentido a sus marcas es una parte de verdad que está escondido allí dentro.

 

Cultura para un día cultural

Hace ya algunos años tuve la suerte de conocer a un profesor de Antropología Canadiense que daba clases de Branding en la Universidad de Harvard. Aquel verano creo que ambos nos sentíamos igual de desubicados en un seminario rodeados de MBA's y economistas que defendían las tesis más clásicas sobre la disciplina. Recuerdo con nostalgia y una sonrisa alguno de mis debates con ellos, pero sobretodo recuerdo una clase magistral que hizo cambiar para siempre mi visión sobre la materia.

Ese profesor era Grant McCracken y fue uno de los primeros en definir la marca como un portfolio de significados que hay que gestionar. Con el tiempo ese paradigma se ha convertido en algo ampliamente aceptado y a pesar de que ya no es nada raro leer sobre "Meaning Management" muchos somos los que seguimos buscando el mejor modelo para hacerlo y la mejor forma de medirlo. 

Si sois lectores de los temas relacionados con la gestión de marca podreis detectar la evolución de disciplinas y grandes paradigmas asociados al tema: primero fué la visión economicista y el concepto de valor, después parecían necesarias unas bases de psicología y el concepto de percepción/imagen, más tarde se puso el énfasis en la sociología y la idea de que actuamos como grupo (Herd) y ahora le ha tocado su momento álgido a la antropología cultural. (Vale, hay quien piensa que ahora es el momento de la neurología, pero nadie es perfecto :-) )

Para todos los que compartís la idea de que ser planner tiene mucho que ver con la antropología moderna, la obra de McCracken es de lectura obligatoria.  En mi opinión su último libro Chief Cultural Officer es de lo mejor que he leído en mucho tiempo y hoy lo recomiendo a través de este post.

Un texto ameno que explica una idea simple pero revolucionaria: la enorme diferencia que existe entre aquellas empresas  capaces de entender y gestionar la cultura y las que no.

Tener el "olfato cultural" de Jobs o Branson para saber interpretar de forma profunda y estructural los cambios culturales de nuestra sociedad y las estructuras capaces de crear significado. Algo muy fácil de decir y muy difícil de hacer. 

Hoy más que nunca las empresas necesitas grandes gestores de cultura y el libro propone la creación de un CCO (Chief Cultural Officer) igual que existe un CEO (Chief executive Officer). Un CCO capaz de entender el consumidor en su contexto social, el rol de nuestra empresa y los valores esenciales que debemos hacer prevalecer para estar en sintonía con el mercado.

Como empleado de una multinacional, doy fe de lo complicado que es poder generar una cultura interna para que la suma de las individualidades acabe transformándose en un equipo con un estilo propio. Como estratega de marca soy consciente de que este tema tan vital como el dotar de significado cultural no todas las veces se plantea de forma seria. Demasiadas empresas le dan la espalda a los procesos que les permiten entender la cultura que les rodea y adaptarse a ella para conseguir una ventaja competitiva.Miramos los atributos del producto, investigamos sus beneficios y nos olvidamos de lo más importante: buscar la conexión cultural.

En su libro,  McCracken diferencia lo que el llama la "slow" culture de lo simplemente "cool" y defiende la necesidad de entender la estructura cultural de una sociedad por encima de las tendencias más efímeras. (Aviso: este libro es poco recomendable para los creyentes del coolhunting)

Como guinda vale la pena decir que tiene el mejor capítulo que he leído en mi vida sobre la profesión del Planning a los que define como los nuevos cultural creatives en mi opinión de una forma muy acertada.

Resumiendo: Un buen libro para leer de un gran autor para seguir (podéis encontrarle en nuestro blogroll). Una dosis de cultura para el día de la cultura.

Felicidades, Jordi.

El día que la publicidad dejó de ser algo malo

  
Aunque pueda ser duro aceptarlo demasiadas veces cuando se habla de publicidad entre no profesionales se suele pensar en algo malo. Especialmente en los últimos años de reconversión de nuestro sector y grandes cambios (algunos de los que debatimos en este espacio) la publicidad se relaciona con manipulación, molestias, interrupciones no deseadas o en el mejor de los casos como "un mal menor" por el que tengo que pasar para conseguir algo a cambio (como ver la tele o leer un periódico de forma gratuita).

Sin duda hay que seguir aportando valor y adaptarse a los tiempos que corren con mejores ideas.

Y como suele pasar con las grandes ideas, a veces surgen a partir de cuestionarse la hipótesis de partida.(publicidad=malo)  ¿Qué pasaría si la publicidad en lugar de ser una interrupción fuese un contenido? ¿qué pasaría si en lugar de venderme lo que no me interesa me ofreciera información que fuera relevante? ¿qué sucedería si me ayudara a encontrar la tienda más cercana o me ofreciera de forma personalizada una oferta de aquello que me gusta? ¿Qué pasaría si tener la información que quiero en el momento que deseo redujera mis riesgos, incrementara mi experiencia o incluso me colocara a un sólo click de la compra?  Bueno...que en ese caso la publicidad no sólo seria buena, seria tremendamente eficaz. Publicidad 100% útil. Un win-win total. Un montón de ventajas para el anunciante y el cliente.

Hoy Apple ha presentado iAd, una plataforma de publicidad móvil integrada en las aplicaciones del iphone. Capaz de servir 1 billón de impresiones diarias. Un sistema que permite entrar en la publicidad y acceder a contenidos interactivos sin salir de la aplicación. Un modelo de negocio que otorga el 60% de las ganancias a los desarrolladores que gracias a la publicidad se garantizan un modo de vida y poder seguir mejorando sus productos gratuitos, mejorando a su vez los servicios indirectos de la propia plataforma. Un círculo virtuoso en el que todo el mundo gana.

Un concepto del que los profesionales debemos estar sin duda pendientes y una autentica revolución como soporte, como modelo de negocio y como ejemplo de dónde puede llegar a poner el listón el usuario una vez se acostumbre a este tipo de publicidad. No deja de ser curioso que la misa empresa que en su día revolucionó el modelo de negocio de las discográficas (itunes+ipod) ahora lo intente con las editoriales (ipad) y finalmente con la publicidad.(iAd)

Desde luego es para estar muy, pero que muy pendientes. Esta tarde cuando Jobs ha presentado un ejemplo del iAd ha preguntado a la audiencia: "Habéis visto algún anuncio como este alguna vez?" Silencio sepulcral."Alguno que se parezca un poco al menos?...

El 2.0 no es una tecnología, es una filosofía

Hoy he tenido más dudas de lo habitual a la hora de hacer mi post. Hace tiempo que se nos acumulan las ideas y me ha costado seleccionar qué era lo más destacado cuando he dado con la web www.laporta2010.cat en mi repaso de la actualidad.

No es que para Brandjazz sea especialmente interesante el futuro del actual presidente del Barça, tampoco somos un blog que debata sobre política, pero está claro que el éxito de tráfico de esta iniciativa en tan poco tiempo merece ser comentada y sometida a la opinión de nuestros tertulianos habituales.

La expectativa ha empezado esta mañana cuando el amigo Vilagut nos ha hecho notar que los usuarios de Firefox o Safari no podíamos ver el contenido. (Un dato que no deja de ser chocante porqué en el vídeo el Sr Laporta sale con un Macbook). Resueltos los problemas técnicos iniciales, nos ha sorprendido descubrir una página que a pesar de que utiliza todas las plataformas de actualidad (twitter, Facebook, Youtube, mapas) no deja de ser una web 1.0 en el máximo de su expresión.

El problema es que demasiadas veces se confunde el 2.0 con una tecnología cuando en realidad es una filosofía.

Y no es que sea una crítica a la idea de Laporta (en general y desde el punto de vista comunicativo la iniciativa me parece al menos intrigante) sino que es la excusa perfecta para demostrar que no es tan fácil comunicar en el entorno digital. Ni siquiera cuando se goza de una notoriedad y poder mediáticos indiscutibles, como es el caso. Sin embargo veo dos grandes carencias a comentar: uno desde el concepto de la idea y otra desde su ejecución.

La esencial de la llamada web 2.0 es la participación. Hacer comunidad, aportar ideas con el ánimo de que entre todos se acaben, se modifiquen, se hagan grandes. Dar pistas para que la contribución de todos cree un ideario comunitario con vida propia. La tecnología esta al servicio de este concepto tan de moda  que es el Crowdsourcing. la interactividad, la posibilidad de decir y no sólo de escuchar. Sin ésta filosofía no hay web 2.0, aunque tengamos el plug in más molón de Facebook.

En la página web de Laporta puedes registrar tus datos , puedes seguir una cierta agenda del personaje (incluso verla sobre un mapa), puedes leer comunicados del personaje, puedes recomendar la página y difundirla, suscribirte al RSS, puedes ser objeto de recibir más y más información sobre Laporta...pero no puedes participar.Es una web sobre Laporta, no sobre la comunidad ideológica o afín que puede representar Laporta. (¿alguien piensa como yo que la parte esencial del WE Can es precisamente el WE?)

Desde la ejecución tengo grandes dudas, porqué por muy moderna que a priori parezca, no deja de ser una campaña gráfica adaptada a diversos canales. Una idea pensada como una acción de comunicación convencional. (sólo que alguien dice "en lugar de un folleto, hagamos una web." "En lugar de mandar una carta, pongámosla en un blog")

Sólo hace falta visitar el grupo de Facebook para descubrir la misma foto de estudio que preside la Home del site, los mismos mensajes, el mismo tono...

La Web 2.0 ofrece una multiplataforma que permite expresarte en niveles de intimidad distintos, en tonos complementarios. ¿Por qué no un tono más casual en Facebook, uno más informativo en twitteer y uno más institucional en el blog? ¿Por qué no algo menos prefabricado y más cercano? ¿Por qué no humor o imágenes inéditas? ¿Por qué no escuchar a la gente antes de proponer? Sembrar mensajes complementarios que van a targets distintos en comunidades distintas. Esparcir las piezas de un puzzle gigante para que los grados de implicación hagan el resto.

De acuerdo, no es fácil con un precedente como el de Obama hacer algo realmente bueno en personal Branding digital, pero lo realmente peligroso es hacerlo sin tener en cuenta las principales variables de una cultura, de una forma de relacionarse y de un estilo de comunicar, por encima de las tecnologías o herramientas a usar en cada caso. En resumen, todo un caso actual por debatir.

Al margen del ejemplo concreto, le deseo a Laporta que al menos nos aporte algo original para poder debatir en este espacio y al menos durante unas semanas dejamos de pensar en todo el café soluble que está vendiendo Starbucks.

La Experiencia de Cliente.

Sergio Monge nos envía el resumen amplio del I Estudio Xupera de Experiencia de Cliente elaborado por esta Consultora en colaboración con Deloitte.

El estudio llevado a cabo en el entorno de las principales empresas españolas cubre los sectores de la Distribución de Bienes de Consumo, Banca, Seguros, Transporte, Energía y Telecomunicaciones, analizando los procesos de atención al cliente, canales, métricas para monitorización, satisfacción del cliente tanto en relaciones B2B como B2C y valorando las tendencias en canales, servicios y formas de prestar dichos servicios a futuro.

Es un interesante y amplio informe del que se extraen buenas conclusiones y que podeis consultar en el resúmen que se ofrece en el sitio de Xupera, al que os remitimos desde aquí.

Lo mejor del año en Brandjazz

Parece casi obligado en estas fechas intentar hacer un resumen del año y a pesar de que puede resultar algo tópico no me resisto a hacer nuestro balance particular.

Si el año tuviera un sólo concepto posiblemente seria el de crisis. En nuestro ámbito profesional este concepto se ha concretado en recortes, pérdida de confianza, miedo al riesgo, acciones muy tácticas, cambios en el mix de medios... pero sobretodo en hablar una y otra vez sobre las marcas blancas.

Ha sido más el año de plantear problemas que de encontrar soluciones. Nos han hablado de burbujas que pueden explotar, de distribuidores que pueden arruinarnos, de pérdida de competitividad y falta de innovación, de cómo el talento se nos va a otras indústrias y de que sin lugar a dudas el cambio radical de modelo económico-intelectual-estratégico ya no es deseable sino absolutamente necesario.

Si queréis hacer un recorrido por nuestro escenario de las ideas y por nuestro blogroll de bloggers de lujo podréis ver los temas generales, discusiones y focos de atención de los que se ha hablado en el 2009. Como dice el amigo Vilagut, una de las ventajas de Internet es que todo queda escrito. Algunas de la reflexiones han dejado de ser temas de interés, otras han cambiado y muchas más quedan pendientes de una solución mucho mejor. Como metáfora del año os puedo decir que los que firmamos este blog empezamos el año leyendo el mismo libro y lo cerramos del mismo modo. Despedimos el 2008 con "Groundswell" (Uno de los textos más influyentes sobre el Branding online) y empezamos el nuevo año con Chief Cultural Officer, de nuestro admirado Grant McCracken.

Y digo que es una muy buena metáfora porqué tengo la sensación de que si el 2009 es el año de los problemas, este 2010 debería ser el de la soluciones.

Para mi el 2009 en nuestro campo ha sido el año de la técnica, de los pequeños detalles, de la estrategia resultona.El 2010 en cambio nos pide nuevos retos, otro estilo de liderazgo, nuevos proyectos pero sobretodo una mentalidad abierta, desde lo más alto, sin miedo a equivocarse. Un liderazgo que haga resurgir los brotes verdes, nuevos modelos de gestionar las empresas, nuevas formas de organizar los equipos.

Si en el 2009 hemos aprendido a mejorar algo nuestra técnica, a rentabilizar los recursos y a descubrir nuevas formas de conseguir más con menos, quizá ahora empiece a ser hora de la buena gestión, de ver el bosque, del "Big Thinking".

Otro día hablaremos con más detalle de los libros. De momento tanto Jordi como yo os deseamos un 2010 lleno de Big Thinking.

El placer de aprender

Los habituales del blog sabéis que uno de mis "mantras" favoritos cuando hablo de Branding es que las marcas "deben enseñar a comprar".

Este punto de partida, que demasiadas veces olvidamos, tiene como base dos premisas importantes: La primera es que las marcas tienen un papel clave a la hora de informarnos sobre una oferta, la segunda es que conozco pocas personas a las que no les guste aprender. En el sentido más amplio de la palabra, por supuesto.

 La gran paradoja del aprendizaje es que si bien la inmensa mayoría tenemos recuerdos nefastos de nuestra época de estudio a todos nos encanta adquirir nuevos conocimientos, saber más cosas o incorporar nuevas aptitudes.

El problema es que enseñar no es nada fácil: hay que saber muy bien qué se quiere contar, entender el punto de partida de nuestros "alumnos", seguir un orden lógico, atrapar con el método, conseguir la participación...(algo parecido a lo que conocemos como Branding, ¿verdad?) Al final una buena experiencia de aprendizaje es también memorable, útil, comporta un cambio de conductas y sobretodo satisface a aquellos que participan de ella.

A todos nos encantaría Aprender (con mayúscula) como dominar nuevos idiomas o ganar velocidad con las matemáticas. Pero también aprender pequeñas curiosidades como saber por qué una cerveza se fabrica de este modo, cual es la técnica de lavado que más le convienen a nuestras camisa o simplemente que existe una mejor forma de afeitarnos. Las personas estamos hambrientas de aprender por naturaleza. Por eso Internet es una revolución. Aprendemos de todo y en todo momento siempre que nos sirven el proceso de aprendizaje de forma adecuada. Nos encanta poder compartir lo que sabemos, potenciar nuestras experiencias de compra con un plus de conocimiento que nos hace sentirnos mejor, disfrutar más de la cata de un vino, tener datos que nos permiten elegir  un restaurante o decidir si a partir de mañana nuestra leche es sin lactosa o nuestra agua baja en sodio.

Enseñar y comunicar son casi la misma cosa. Hacer Marketing es por encima de cualquier otra cosa enseñar a comprar para mejorar la satisfacción del cliente. Enseñar con la emoción, con la experiencia, con originalidad, aportando valor.

Hoy precisamente he podido leer que itunes U (La vertiente Universitaria del portal de Apple) ya supera los 100 millones de descargas. Dentro de poco los ibooks serán un complemento perfecto y el acceso casi universal al conocimiento que hasta hace años sólo era accesible a una élite. En mi opinión la Enseñanza y el Marketing están convergiendo y tenemos ejemplos muy interesantes. Si la Universidad puede aprender que sirviendo sus contenidos de forma más simple, visual y accesible gana, quizá es el momento de que el Marketing aprenda a enseñar mucho mejor.

Felices fiestas a todos.

Branding Digital.

El IED Madrid organiza un curso Executive en Branding Digital, dentro de sus programas IED Master, diseñado para quienes quieran formarse o ampliar conocimientos en branding y comunicación vanguardista en el entorno digital.

El curso de 90 horas se inicia el próximo 18 de febrero de 2010 y cuenta con profesionales nacionales e internacionales (directores creativos, estrategas, consultores de marca, productores, programadores digitales e investigadores sociales) para impartir los 5 módulos de los que consta el programa.

Las plazas son limitadas, así que si estás interesado, descárgate ahora el PDF con la información completa del curso y contenidos.

Como solemos decir en estas ocasiones, aprende que algo queda.

El poder del Hábito

Los expertos aseguran que más de un 90% de nuestras acciones cotidianas son guiadas por el inconsciente. Respiramos de forma automática, caminamos, conducimos nuestro coche hasta el destino mientras llamamos por teléfono... Nuestra parte inconsciente realiza una serie de tareas y decisiones, que ocurren casi de forma automática sin ocupar nuestra parte consciente. Nuestro cerebro está diseñado para adquirir hábitos, repetir tareas simples, seguir patrones estables de comportamiento.

En mi opinión el hábito es posiblemente el gran reino a conquistar por las marcas. Conseguir que los consumidores hagamos cosas prácticamente sin pensarlas es como ganarse la confianza de nuestros cerebros para que nunca más se pregunten si ésta marca es la mejor opción y simplemente automaticemos la toma de decisiones.

Consultar "Google" de forma habitual, consumir coca-cola, no cambiar de procesador de texto porqué nos da pereza "reaprender" uno nuevo...el mundo del Marketing está lleno de ejemplos de los que han conseguido generar un hábito. 

Paradójicamente la piedra filosofal del "Marketing de toda la vida" no es el hábito, sino la satisfacción. Desde que aprendemos la disciplina nos inculcan que lo más importante es conseguir la satisfacción del cliente. Por desgracia la satisfacción no suele ser un indicador de la repetición en muchos casos. Estamos satisfechos con nuestra marca de coches, pero cambiamos a otra. Estamos satisfechos con un restaurante hasta que nos sorprende uno mejor, satisfechos hasta con nuestro Banco hasta que otro nos da mejores condiciones...

Ya hace años y en este mismo blog compartía con todos mis comentarios críticos hacia la satisfacción de clientes. Hoy además me acabo de leer uno de los mejores libros que conozco sobre el tema.

En "Habit, the 95% of behavior Marketers Ignore" el Dr Neale Martin critica muy duramente porqué el Marketing sigue centrándose en exceso en la parte consciente, en los procesos cognitivos, en la satisfacción de clientes como si constantemente estuviésemos valorando todas las opciones. Centrarse en conseguir generar hábitos implica hacer mejor investigación de mercados (basada en actitudes inconscientes), mejor desarrollo de productos (basada en la simplicidad) y por supuesto mejor comunicación (que muchas veces rompe un hábito consiguiendo el efecto contrario). Según Martin el Marketing es un proceso parecido al de entrenar animales a base de estímulos y recompensas adecuadas que fomenten poco a poco determinados patrones automatizados. Sin duda un tema suficientemente transgresor e interesante para debatir y profundizar en mi teoría de que esto va de "enseñar a comprar". Estoy abierto a cualquier trabajo académico o profesional que complete algunas de estas visiones porqué sigo convencido que desarrollar marcas para que generen hábitos es uno de los modelos a trabajar en el futuro.

El Neuromarketing está muerto, larga vida al hábito.

Acepto apuestas.

Starbucks a debate

 



Cada cierto tiempo la práctica del Marketing nos ofrece uno de esos maravillosos casos que pasan a la posteridad como grandes dilemas de la disciplina que se han saldado con enormes éxitos o rotundos fracasos.

Todos los fanáticos del Branding en algún momento nos hemos preguntado si hubiéramos lanzado la "New coke", si lo de Mc Donald's con las pizzas se veía venir, si lanzar una línea femenina para Brioni era o no un riesgo para la marca o si tenía lógica que Apple al borde de la quiebra invirtiera su capital en diseñar un reproductor musical que compitiera con todopoderoso "Walkman" de Sony.

Algunas decisiones de Marketing son visionarias, han impulsado las marcas y sus negocios, ampliando sus significados y haciéndolas fuertes en otros segmentos, mercados o utilidades. En otros casos el fracaso ha sido más que sonado y se escribe ríos de tinta con ejemplos de lo que nunca hay que hacer a la hora de gestionar una marca.(Brand Failures es un libro super-recomendable sobre el tema)

Estas decisiones son tan importantes que en determinados momentos parece que apuesten el valor de la marca en un casino donde la diferencia entre ganar o perder a veces depende de pequeños detalles. En mi opinión el tema a debate refleja el enterno dilema del buen Brand Manager: Si no toco nada la marca pierde fuerza y acaba siendo más de lo mismo, si cambio de forma radical la marca se desposiciona y muere. La gestión del cambio es uno de los grandes ingredientes del éxito de las supermarcas. Conseguir ese "tempo"es casi un don que nos permite aportar vitalidad a nuestras marcas, extenderlas, reinventarlas.

Hace poco hemos visto una  de esas decisiones que estoy convencido que se contará en las escuelas de negocios como un gran acierto o una falta de visión total: Starbucks decide lanzar café soluble y venderlo en el canal tradicional a un precio competitivo. Además decide hacerlo asegurando que tiene tanta calidad que es prácticamente imposible diferenciar el café de sus establecimientos (a 5 dólares) del que a partir de ahora puedes tomarte en tu casa. (por menos de 1 dólar).

Por no condicionar el debate simplemente diré que a priori existen dos posturas opuestas ante tal decisión: los que piensan que en Starbucks son unos visionarios o totalmente estúpidos. O no entienden de qué va su marca o realmente la están llevando a otro nivel.

Al margen del tema concreto y puesto que no tengo acciones de Starbucks el tema me ha parecido suficientemente interesante como para empezar un debate. Un debate que enfrenta dos visiones del Marketing que en mi opinión reflejan dos formas de entender las marcas, de asumir riesgos, de leer la partida. Prometo dar mi opinión a riesgo de que parezca disparatada pero os invito a polemizar sobre un tema que no tiene fácil solución.

Si el debate es rico podremos decir eso de : "Dime qué café tomas y te diré que tipo de profesional del Marketing eres".