Starbucks a debate

 



Cada cierto tiempo la práctica del Marketing nos ofrece uno de esos maravillosos casos que pasan a la posteridad como grandes dilemas de la disciplina que se han saldado con enormes éxitos o rotundos fracasos.

Todos los fanáticos del Branding en algún momento nos hemos preguntado si hubiéramos lanzado la "New coke", si lo de Mc Donald's con las pizzas se veía venir, si lanzar una línea femenina para Brioni era o no un riesgo para la marca o si tenía lógica que Apple al borde de la quiebra invirtiera su capital en diseñar un reproductor musical que compitiera con todopoderoso "Walkman" de Sony.

Algunas decisiones de Marketing son visionarias, han impulsado las marcas y sus negocios, ampliando sus significados y haciéndolas fuertes en otros segmentos, mercados o utilidades. En otros casos el fracaso ha sido más que sonado y se escribe ríos de tinta con ejemplos de lo que nunca hay que hacer a la hora de gestionar una marca.(Brand Failures es un libro super-recomendable sobre el tema)

Estas decisiones son tan importantes que en determinados momentos parece que apuesten el valor de la marca en un casino donde la diferencia entre ganar o perder a veces depende de pequeños detalles. En mi opinión el tema a debate refleja el enterno dilema del buen Brand Manager: Si no toco nada la marca pierde fuerza y acaba siendo más de lo mismo, si cambio de forma radical la marca se desposiciona y muere. La gestión del cambio es uno de los grandes ingredientes del éxito de las supermarcas. Conseguir ese "tempo"es casi un don que nos permite aportar vitalidad a nuestras marcas, extenderlas, reinventarlas.

Hace poco hemos visto una  de esas decisiones que estoy convencido que se contará en las escuelas de negocios como un gran acierto o una falta de visión total: Starbucks decide lanzar café soluble y venderlo en el canal tradicional a un precio competitivo. Además decide hacerlo asegurando que tiene tanta calidad que es prácticamente imposible diferenciar el café de sus establecimientos (a 5 dólares) del que a partir de ahora puedes tomarte en tu casa. (por menos de 1 dólar).

Por no condicionar el debate simplemente diré que a priori existen dos posturas opuestas ante tal decisión: los que piensan que en Starbucks son unos visionarios o totalmente estúpidos. O no entienden de qué va su marca o realmente la están llevando a otro nivel.

Al margen del tema concreto y puesto que no tengo acciones de Starbucks el tema me ha parecido suficientemente interesante como para empezar un debate. Un debate que enfrenta dos visiones del Marketing que en mi opinión reflejan dos formas de entender las marcas, de asumir riesgos, de leer la partida. Prometo dar mi opinión a riesgo de que parezca disparatada pero os invito a polemizar sobre un tema que no tiene fácil solución.

Si el debate es rico podremos decir eso de : "Dime qué café tomas y te diré que tipo de profesional del Marketing eres".

Comments

[Publicado por: guillermo]

Por lo pronto, y antes de entrar en aspectos de pricing, de percepción de valor o de la experiencia de marca en el entorno doméstico lo que es seguro es que las consecuencias de este giro van a dar respuesta a la pregunta a la que todos llegamos cuando atacamos el case de esta marca ¿qué vende realmente Starbucks? en un bando están los que creen que el centro de la marca es la experiencia, y en el otro bando los que creen que lo suyo es el negocio del café. Yo personalmente no voy a Starbucks cuando lo que quiero es simplemente tomar un café. Y en casa, menos.

[Publicado por: Neoceo]

Soy de los que opinan que Starbucks vende una experiencia, muy bien dirigida y gestionada (¿Cómo consiguen que los trabajadores siempre luzcan una sonrisa?), y que ofrecer café es la excusa para esta experiencia.
Creo que Starbucks tendría más exito en el canal tradicional vendiendo los sillones de sus locales o sus vasos que vendiendo café (De hecho, ya venden merchandising en sus cafeterias).
Nespresso ha sabido demostrar que se puede vender una experiencia también en el canal tradicional (¿Alguien duda que los 30cent que se paga por cada café es por el caprichito de meter la capsulita en la preciosa máquina que te venden?).
Vendiendo simple café soluble, se desnuda al producto de Starbucks de su valor principal, por lo que se acaba vendiendo un simple comodity, en un mercado dominado por empresas con una larga experiencia e inversión en comunicación.
Ni siquiera Apple cuando se metió en el sector de los reproductores de música o de los teléfonos, se permitió el lujo de sacar un producto no diferenciado de la competencia y alejado de los beneficios habituales de la empresa. Por eso el iPhone usaba Mac Os X y el iPod tenia la ruedecita Clickwheel.

[Publicado por: Jorge]

Hola Ramón. No entiendo porqué las razones que expongo en la entrada sobre Starbucks son "estúpidas". Tal vez comprendí mal el enlace, pero en todo caso no tengo problemas en debatir lo expuesto en mi entrada.

[Publicado por: Ramon Ollé]

Jorge, el enlace está mal. Disculpame. Ahora lo rectifico. Grácias por avisarme.

[Publicado por: Parque de Innovación Empresarial]

En Starbucks puedes tomar café recostado en un sillón y con los pies en un puff. En casa también, claro... pero no siempre se puede estar en casa. Eso justificaría los 4 dólares de diferencia.
Tampoco pagas igual el Nescafé en el bar o en casa...

[Publicado por: javier regueira]

Ramón, muy buena reflexión. Hace poco escribi sobre los riesgos del movimiento de Telepizza que pretende reactivar su facturación ¡vendiendo hamburguesas y pizzas! Supongo que al final es una cuestión de coherencia: las marcas no son de chicle y tanto las extensiones de línea como la diversificación afectan la experiencia que vive el consumidor. El problema es que calibrar si una extensión es coherente o no, no se estudia en las Escuelas de Negocios. El riesgo no lo podremos eliminar nunca, sí quizá calcularlo al menos con investigación de mercados bien dirigida. Un saludo,
javierregueira

[Publicado por: Anna Gálvez]

Está claro que las marcas necesitan comunicar e innovar para mantenerse vivas. Si no comunican el consumidor no sabe que están ahí; y si no innovan son atrapadas por la competencia. Starbucks comunica en las calles, en los establecimientos; no necesita mucho más porque ya se ha hecho un hueco en la mente de sus fieles consumidores. Pero... ¿innova? Tal vez sea un intento para dinamizar la marca (aunque se trate también de una estrategia para aumentar su cuota de mercado, pero no es el tema). Personalmente, pienso que aunque hasta ahora nos han "vendido" que la "experiencia starbucks" cobra sentido en los establecimientos o en la calle, el hecho de que ahora te estén ofreciendo experimentarla en casa no tiene porque restarle coherencia a la marca. Sigue siendo una experiencia que va unida en mayor medida al producto y a la marca y en menor al precio o al lugar de consumo. Pienso que una persona que beba el café de starbucks no dejará de beberlo porque se venda en los supermercados. Del mismo modo puede ocurrir que aquellos consumidores potenciales que lo prueben porque se ofrezca a un precio más asequible queden satisfechos y se cambien de marca.

[Publicado por: Antonio Monerris]

Creo que en el marketing el cómo y el cuándo es casi siempre más importante que el "que". como esto quiero decir que el problema no está en la propia brand extension de Starbucks sino en la habilidad de gestionarla y en la oportunidad de hacerlo.
el marketing no es una regla fija o una norma sino la constante adaptación y provecho de los contextos en los que vivimos.
no creo que sea importante la entrada de Starbucks en el segmento de instant coffees en sí mismo, planteado de un modo dicotómico, sino que lo importante e :
- donde (en que mercados y que canales de ese mercado)
- en base a que : technical & industrial superiority ... la formula lo será todo
- para quien : los bebedores de instantáneo tenemos una huella de café de Maxwell house o Nescafe que definen nuestras expectativas
- en que segmentos de consumidores
yo creo que los gestores de negocio de marca (no solo los gestores de intangibles de marca) tienen la obligación de exprimir el negocio cuando todavía está vivo y pujante, no solo reaccionar cuando esta amenazado, es decir, pronto y mal.
el instantáneo es un formidable y clásico negocio del que Kraft y Nestlé han sacado mucho negocio ¿quien podría reactivarlo?
Naturalmente emprender un negocio haciendo uso de una franquicia de marca tiene sus riesgos: pero sospecho que el riesgo de Starbucks no es tanto la diversificación como el cansancio acerca de su negocio core y la dificultad de mantener una complejo sistema de operaciones. Han revolucionado el retail del café y esa revolución posiblemente les devore (¿que pasara cuando cada bar sea un nespresso shop?)

[Publicado por: Daniel Muro]

Sumándome a lo aportado por Monerris, remarco que el hecho de que Starbucks pretenda atacar el frente del café instantáneo no es tan sólo un modo de aprovechar su saber hacer y valor de marca, sino que el contexto es la clave que explica el movimiento.

Si bien como aventura se me plantea pantanosa, ya que deja de lado lo que considero que realmente aporta la experiencia de marca Starbucks a sus consumidores (si un cliente pudiese comprar un café de los suyos en una cafetería "cualquiera", aunque se lo diesen con su "mermaid-branded-cup", ¿se sentiría igual? ¿Aceptaría pagar lo mismo?) la situación de crsis y la competencia han hecho afilar las espadas y miras de negocio a los gestores.

Starbucks hace tiempo que pierde pasta a cascoporro. Acabó el 2008 despidiendo cosa fina, y empezó 2009 del mismo y radical modo (http://www.nytimes.com/2009/01/29/business/worldbusiness/29iht-29sbux.19761389.html).

Costes, costes, costes. Aunque la marca se resienta, y también sus consumidores, los balances dictan la supervivencia más que nunca.

Con lógica monetaria, y desde la perspectiva de negocio (que no siempre concuerda con la de branding), el café instantáneo premium se antoja un campo afín al que extenderse.

No requiere más locales ni empleados que atiendan (aunque sí luchar en el punto de venta que no sea propio). Además, se pueden atacar los muchos mercados que ya conocen Starbucks y su "expertise" en café, procurando que relacionen VIA con el territorio e imagen de la marca madre.

Durante la crisis hemos visto (y veremos) muchas jugadas chocantes o contraproducentes de las grandes marcas. Esté la Srta. Ries en lo cierto o no, y acabe siendo ésta un triste ejemplo más, no se les puede negar que guarda coherencia con su estrategia financiera a corto/medio plazo.

Recuerdo que ya intentaron algo así hace unos años. No se expandió ni duró, cierto. Pero su publi era genial: http://www.youtube.com/watch?v=14qeu7JRwt0

Ramón, ¿cuál es tu vaticinio al respecto?

[Publicado por: agostinho]

...no creo que lo que "canibalice" al consumo en tienda supere los ingresos de vender el cafe para el consumo en casa.

Vamos, que la gente no va a dejar de ir al local a consumir porque tenga el cafe en casa. Por lo menos no un alto porcentaje.

Creo que es un buena oportunidad para ampliar la experiencia (y el negocio): discos chill, mugs, nespressos hechas por Stbks, incluso mobiliario para montarte la experiencia en casa. Y al final acabarás volviendo al local.

Y así le dan vidilla a la marca, que empieza a cansar...