Ya ha llegado el verano y con él las
tardes de debates relajados. Uno recurrente es el que surge cuando alguien dice
"la comunicación está cambiando" seguido de "hay que hacer algo
nuevo y distinto".
Es verdad que nuestro sector parece estar
en proceso de reinvención y como ocurre con todos los procesos cada cierto
tiempo surge un modelo de negocio capaz de iniciar un nuevo ciclo de
prosperidad.
Lo interesante es que por fin hemos pasado
de debatir el qué hacer a debatir el cómo hacerlo. Ya a nadie le sorprende eso
de que el futuro pasa por trabajar integrados, por "el digital", por
el "gestionar todos los puntos de contacto",necesitamos una visión
360, generalistas con especialistas...
El auténtico reto es cómo hacerlo siendo
buenos y rentables.
Cómo se cobra a un cliente para poder ser
realmente imparcial a la hora de proponer soluciones, cómo se estructuran
equipos de expertos distintos y se hacen trabajar en harmonía, cómo se
desarrollan herramientas de medición transversales y sobretodo como podemos
hacer la transición de un modelo de negocio bastante obsoleto a lo que puede
ser la agencia del futuro.
Los grandes Grupos buscan la receta
perfecta, los nuevos independientes ofrecen alguna idea interesante, Los primeros
tienen recursos y clientes, los segundos no están condicionados por estructuras
pasadas.
Como el tema me interesa he empezado a
recopilar datos parapoder ofrecer pronto algo más empírico que una mera opinión
de café. Como pequeño adelanto al debate sirvan estas posturas caricaturizadas
a modo de ejemplo:
La perspectiva moribunda : Esto de la
publicidad es siempre lo mismo con distintos nombres. Si sabes hacer un spot,
saber hacer un banner...
La convencional de un Grupo: Ofrecemos de
todo en diversas empresas que prometemos que se llevan de maravilla y nunca se
pelean por los ingresos
La de un Grupo más moderno: Ofrecemos todo
bajo el mismo techo porque eliminamos cuentas de explotación distintas y
ponemos un equipo de Planning a repartir el juego de forma imparcial
Las nuevas promesas: Vivimos
fundamentalmente de la publicidad aunque en realidad no nos gusta ser una
agencia de publicidad sino un Think tank de innovación
Los nichos: Me dedico a una parte
superespecializada del proceso y trabajo con cualquier partner del cliente para
que haga el resto
Los indecisos: Soy cualquier cosa que el
cliente quiera que sea porqué en el fondo esto de la publicidad va de saber
adaptarse.
Los tecnofans: El futuro pasa por
entender, tener o licenciar algún tipo de tecnología clave para las nuevas
agencias
Los tuneadores: Vendo lo mismo de siempre,
cobro por lo mismo, gestiono de la misma manera pero como tengo una
presentación moderna me creo que he reinventado el sector
En serio, me interesa mucho el debate y el
seguimiento de los diversos modelos de agencia. Me interesa ver cómo en casi
todos los modelos nuevos el Planner gana peso y se convierte en el comodín
indispensable para poder funcionar. Me interesa explorar las estructuras
flexibles, la red de colaboradores, los modelos de remuneración distintos, el
teletrabajo, las estructuras planas y cambiantes. En "Race for Space"
ya se planteaba de forma ingeniosa cómo diferentes agentes luchan por encontrar
esa receta perfecta (agencias, medios, consultoras,contenidos,PR...)
Si seguimos algunos ejemplos reales
podemos analizar tres propuestas distintas que suponen una receta concreta al
problema planteado:
Anomaly innova menos en la estructura,
pero es revolucionaria en su propuesta de valor (limitar el número de clientes)
True, la nueva agencia participada por WPP
apuesta por la fusión de las Relaciones Públicas, el experto en digital y un
Planner
Naked se posiciona como una agencia pura
de Communications Planning fusionando creación+planners+media planners
En mi opinión hemos pasado de estar
hablando de los objetivos técnicos, los servicios que prestamos y lo que
hacemos para pasar a hablar de cómo lo hacemos. Lo que realmente diferencia una
agencia de otra es su modelo de negocio. Ese modelo de negocio es lo que permite
atraer y retener un tipo de talento, conseguir que trabaje integrado y crear
una cultura innovadora (o no) que marque la diferencia y consiga mejores
resultados. Las presentaciones de agencia han cambiado, el debate ha
evolucionado y pronto podremos decir algo como "dime qué modelo de negocio
tienes y te diré quién eres".
serà veritat que darrera una gran agència sempre hi ha un gran equip de planners.....??
Publicado por: oriol Lagé Altés | 27/08/10 en 2:08