Tengo que confesar que adoro a los
clientes curiosos como yo que aparte de pedirte respuestas se hacen también
preguntas. Consiguen que trabajes más y mejor, que te retes constantemente y
que aprendas en el proceso. (Y sí, tengo una lista con sus nombres :-) )
Ayer tuve un debate interesantísimo con directivo
de una gran marca sobre la diferencia metodológica de gestionar marcas
"nicho" versus marcas "mainstream". Ya se sabe que una cosa
es diseñar significados para unos pocos seguidores y otra muy distinta poder
seducir a las masas.
A todos nos encanta poner el ejemplo de
Harley Davison o de Apple y la eterna pregunta es si esa mentalidad sirve para
Honda o Microsoft. ¿Se puede ser muy grande sin perder esa personalidad
seductora? ¿Se pueden trabajar varios productos/segmentos sin perder poder de
atracción?
Los que me conocéis sabéis que soy un
auténtico creyente de la disciplina y a priori diría que si, pero existen
muchos ejemplos como para darse cuenta de que al menos es un debate interesante
y parece evidente que hacer Branding para los grandes tiene unas reglas de
juego significativamente distintas.
Para acabar de alimentar ese debate intelectual
hoy he estado con una marca "pequeña" que afronta el reto de crecer.
Para ellos es fácil pensar en conceptos como significado, valores, ideología o
creatividad pero su reto es ser capaces de estandarizar procesos para ser más
eficiente y menos dependiente del azar. Es como si a unas marcas les faltara lo
que tienen otras y en nuestra profesión tenemos la gran oportunidad de aprender
de ambas situaciones.
Como todo buen debate éste está pendiente
de resolver, pero quería compartir al menos con todos una buena reflexión de lo
que en mi opinión las une en ese camino que recorren los negocios desde que son
una buena idea de nicho hasta que crecen para convertirse en una fenómeno
rentable de mainstream: Ocultan su verdad bajo capas y capas de procesos.
Me explico: una marca potente suele nacer
con una buena idea. Tiene una intención clara en el mercado y contiene grandes
dosis de originalidad y filosofía. En un negocio pequeño todos saben porqué
hacen eso, porqué se crearon y qué valoran realmente sus clientes. A medida que
esa marca crece se aleja de la realidad de mercado, se crean posiciones
intermedias, se crean procesos necesarios para lidiar con el tamaño, se pierde
la visión del conjunto, se trabaja de una forma distinta y el marketing añade
capas y capas superficiales, ocultando a veces la realidad que subyace a esa
marca. La que le da sentido. Con el paso del tiempo es difícil destilar lo
esencial de lo superfluo, lo instrumental de lo estructural.
En mi opinión el auténtico Brand
Management consiste en encontrar la verdad que hay detrás de una gran marca y
explotarla para que esta recupere su energía. Buscando es sus orígenes, en la
misión, en reinventar aquello que nos hizo crecer o en reinterpretar el valor
cultural que en su día nos diferenció. Igual que redescubrir un diamante
escondido en el carbón, muchas marcas actuales buscan los valores fuera cuando
en realidad deberían empezar un trabajo de introspección. De búsqueda cultural entre
sus raíces, en su razón de existir.
Esta semana estoy especialmente satisfecho
de un trabajo en el que le hemos devuelto a una marca su esencia. Cuando
consigues eso todo encaja de forma natural y haces que la gente piense que en
realidad esa marca siempre ha estado en ese mundo comunicativo que ahora
propones.
Porque si de algo estoy plenamente
convencido, tanto para los clientes pequeños como para los más grandes, es que
lo que da sentido a sus marcas es una parte de verdad que está escondido allí
dentro.
Cómo bien propones en tu foto, este mismo lunes me di cuenta que las marcas son como las ostras, parece que sólo valen las que tienen perla, pero justo las que no tienen son las más exquisitas.
Publicado por: Paco Ibañez | 06/05/10 en 14:05