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Una marca es una idea. Una empresa son personas.

Siempre he pensado que los malos gestores piensan que una empresa son números y procesos. Suelen repetir esa frase de "nadie es imprescindible" y sin embargo la historia nunca les acaba dando la razón.

Acabo de ver la película "la red social" y me ha inspirado una serie de reflexiones sobre la creación y evolución de una empresa. Hace mucho que defendemos que una marca es una idea, un concepto cargado de significado que da sentido a todo negocio. La empresa, por el contrario, son las personas que llevan a término esa idea para convertirla en algo muy concreto y rentable.

Las ideas son genéricas, las empresas son concretas. Las ideas tienen un valor, pero como ya he defendido en numerosas ocasiones la capacidad de llevarlas a término, el "road to market" es lo que realmente las hace relevantes.

Detrás de la historia de Facebook, de Apple, de Zara, de cualquier empresa gigantesca, mediana o start up existe un equipo de personas con perfiles muy distintos que son capaces de aportar talento y energía a una idea inicial y concretarla de forma que esa idea se convierte en una marca con un significado, un estilo y una forma absolutamente distintiva de las demás. Igual que toda buena historia tiene sus personajes definidos, toda buena empresa cuenta con unos roles que demuestran que en la combinación adecuada de personas puede residir la fórmula del éxito.

El visionario: alguien capaz de ver la mejor forma posible de plasmar esa idea. Una idea que se le ha ocurrido a mucha gente, de la que incluso se habla de ella abiertamente en distintos foros pero que nadie ha sabido concretar de la mejor forma posible.(Jobs o Zuckeberg )

El técnico obsesivo: alguien con una capacidad enorme de desarrollar una competencia esencial para la empresa. (Wozniak, Savering, Larry Page )

El amplificador sociable: Un relaciones públicas, persona con contactos, insider de la categoría que sabe reconocer el valor de la empresa y darle ese empujón que diferencia los pequeños de los que van a ser grandes. (Fanning de Napster, por ejemplo)

El gestor con los pies en el suelo: Alguien que integra un equipo de personas diferentes, administra los recursos correctamente y es capaz de secuenciar en el tiempo la visión, la técnica y la capacidad de amplificación al ritmo de crecimiento. (Si, yo pienso que Sculley hizo más por Apple de lo que se ha escrito sobre él...)

Pensad en ejemplos concretos, repasad la historia de las grandes empresas y veréis que los arquetipos se repiten. La moraleja es que siempre es mejor gestionar un equipo de personas muy diversas para conseguir el éxito empresarial y que a pesar de que una marca es una idea la empresa no es más que el equipo de talentos que hacen crecer esa idea dándole su talante especial. La levadura del pastel.

 

El Detalle es lo que importa

A mediados de los 80, en pleno auge Yuppie, se forjaron algunos "mantras" que han resultado nefastos para la gestión de empresas.
Uno de ellos era la idea de que los presidentes no tienen tiempo para los detalles o como dicen los propios americanos deben centrarse en "el big picture". Desde entonces hacer estrategia suena mejor que hacer tácticas, ser eficaz es mejor que ser eficiente, centrarse en las grandes cuestiones es mucho más importante que perderse en los detalles y el concepto siempre manda sobre la ejecución.

Detrás de esta filosofía hemos perdido la pasión por los detalles. Sucede en la gestión de empresas, en el liderazgo de equipos, en Marketing y por supuesto a la hora de comunicar.

Sin embargo en mi opinión el éxito está precisamente en saber que el detalle importa.Importa porqué los verdaderos líderes saben cuando dedicarle tiempo a comentar los pequeños detalles, importa porqué una mala fotografía puede arruinar una campaña, porqué un comentario inapropiado te puede hacer perder un negocio o porqué una ejecución sin gracia desvirtúa un buen concepto.

Basta leer biografias de grandes líderes para darse cuenta de la maestría que tienen a la hora de gestionar el detalle, tener una conversación aparentemente banal que levante el ánimo, hacer una observación que marca la diferencia. Jobs obsesionado con la iluminación de la sala antes de presentar el imac, Obama hablando de su abuela en un momento crítico de la campaña, Branson buscando el salero adecuado para la business class de Virgin...

Mi colega Bernd Schmitt escribió hace un tiempo que "cada marca necesita un patito de goma" en referencia a su estancia en un Hotel de Shangai en la que colocaban patitos de goma amarillos al lado de la bañera con una nota: "sientase como en casa". Él defendía la idea de que ese patito de unos centavos era más poderoso que cualquier gran campaña de comunicación. Como los azucarillos de una gran cafetería, como la apertura fácil de un pack de leche, como ese pequeño detalle que te hace sonreír y darte cuenta de que estas ante una gran marca que se preocupa por los pequeños detalles.

En una reciente charla en TED, Rory Sutherland defiende con pasión la economía de los pequeños detalles asegurando que siempre queda mejor gastar grandes sumas para desarrollar proyectos enormes cuando en realidad lo que suele cambiar el mundo son pequeñas iniciativas que acaban teniendo un impacto trascendental.

Afortunadamente los yuppies estan desapareciendo de las empresas, desgraciadamente su filosofía tardará un poquito más y todavía vemos demasiados directivos que piensan que su rol es solamente centrarse en las grandes cuestiones, recortar costes con los pequeños detalles insignificantes y desprenderse de lo que no es esencial. Los que me conocen saben que el patito amarillo de Schmitt es posiblemente de las pocas cosas que no han dejado de estar en mi despacho desde que me dedico a esto.

Estoy convencido de que cada presidente, cada gestor de marcas y cada estratega deberia tener su patito de goma que le recordara que muchas veces la gran diferencia la marca un detalle.