Muerte al briefing!

Hace un par de semanas estuve en Dubai en una reunión internacional de agencias y a pesar de que a este tipo de encuentros vas más bien cansado, te permiten distanciarte del día a día y debatir ideas con compañeros de otros países.

Tengo en la mente diferentes estímulos que merecen su correspondiente reflexión en el blog, pero el que más me llama la atención es el tremendo consenso que existe entre los Planners de diferentes partes del mundo a la hora de eliminar de una vez por todas el "briefing" de las agencias.

Admitámoslo de una vez: el brief es un documento mal hecho y de escasa utilidad hoy en día.

La mayoría de las veces se trata de un compendio de información en el que es más importante sumar que restar, ser generalista que específico, poner barreras más que inspirar. Un documento elaborado generalmente por los Júniors que más que la plataforma para desarrollar ideas brillantes se convierte en el pre-contrato que otorga la capacidad de asfixiar cualquier trabajo. De vetar cualquier iniciativa que se salga de la norma.

Al igual que con el famoso cuento del rey desnudo, todos los profesionales le restan importancia al brief, la mayoría raras veces hemos tenido uno en nuestras manos realmente bueno y sin embargo alimentamos la esperanza y la falsa creencia de que es la madre de todos los grandes conceptos de marca.

A riesgo de generar un debate feroz (soy consciente que hablo de uno de los tótems de nuestra profesión) hoy me apetece gritar en este espacio que el briefing ha muerto. Que, en realidad, hace tiempo que esta muerto y ha llegado el momento de apostar por alternativas mejores a la hora de trabajar.

Un buen trabajo es fruto de la interacción entre diversos profesionales de las agencias y sus clientes. Es un proceso de feedback continuo, de exploración conjunta, de aprendizaje mutuo.

Nunca debería ser con un documento de partida, unas semanas en la "caja negra" y una presentación final.

Un buen trabajo no empieza con el planteamiento de un problema, sino con una declaración de intenciones. No busca solamente una solución, sino un diagnóstico. No regula un proceso, sino que lo enriquece y sobretodo no establece una secuencia de profesionales o disciplinas, sino que los integra y los hace co-partícipes.

Un buen trabajo se enriquece con los workshops, con los debates, con los juegos entre equipos, la generación de escenarios, con los gráficos de estímulo, los canvas, el debate cruzado, la exploración de caminos. Con la búsqueda de información constante, la pregunta/respuesta, las hipótesis de trabajo, la implicación de todas las partes del principio hasta el final.

El briefing tal y como lo conocemos empobrece nuestro trabajo, es corto de mira, va en contra del trabajo colaborativo, del seeding de ideas, de los procesos abiertos. Es una herramienta del pasado diseñada para trabajar en un sistema tayloriano que delimita dos bandos (los que lo redactan y los que lo resuelven).

Ya es hora de que entre todos empecemos a aceptar que el Rey va desnudo. Ha llegado el momento de aceptar la muerte del brief y fomentar nuevos modelos de trabajo basados en redes más colaborativas.

Comments

[Publicado por: Xavier]

Hola,

estoy parcialmente de acuerdo. Por una parte creo que el motivo principal de que el briefing se haya convertido en un documento muerto/inutil se debe en gran parte a todo el sector. Entre todos hemos dejado morir este punto de arranque de las estrategias. Los anunciantes por no concederle la importancia adecuada, las agencias por aceptar sin rechistar los pobres planteamientos de los briefings que nos llegan, sin realizar nuestro trabajo de contrabriefing por miedo a desafiar los designios del, ¡oh! todo poderosos cliente.

No creo que la solución pase por enterrarlo, al final continuaremos necesitando un documento que nos de las líneas a seguir, objetivos perseguidos, información sobre la marca, etc. La solución como en la mayoría de grandes problemas de este nuestro sector pasa por educar al anunciante, hacerle ver la importancia de un buen briefing (pero bueno aquí nos volvemos a encotrar con el miedo).

De hecho en un entorno donde cada vez se necesitan más participantes para poder desarrollar una buena estratégia de comunicación tener un documento único, conjunto y consensuado para empezar a trabajar me da que es de vital importancia.

[Publicado por: Alejandra Reyes]

Entre formatos es seguro que no nos podemos quedar, sin embargo, cuál es el valor del brief como documento de información, cuál es valor de la estrategia, qué formatos se están gestionando para un cambio en el modelo...usted dice]: "Un buen trabajo no empieza con el planteamiento de un problema", a lo que yo le respondo, qué trata de resolver entonces cuándo se enfrenta a la necesidad de ubicar la solución de comunicación?...si se ubica una hipótesis necesariamente se está ubicando un problema..bueno, pera esta no es la discusión que pretendo...me interesa conocer la razón por la que debemos dar por muerto el briefing, ¿acaso se quedo en un mero instrumento para que el junior tenga algo que hacer en la agencia? me gustaría me de una definición de brief y justifique la razón de la perdida del valor del documento y cuál es la propuesta que desde su perspectiva debe ser la que debe seguir el modelo...

Mil gracias.

[Publicado por: guillermo]

"el briefing ha muerto, viva el briefing"

si el briefing es el primer ejercicio creativo, el briefing es una frase, una película, un estímulo, un chiste, un verbatim, una situación vital, incluso una gráfica fea de esas que hacemos los planners, o un anuncio sin gracia de esos que nos inventamos de vez en cuando. el briefing debería ser eso.
antecedentes de la marca, objetivos, blabalbalabla... son los elementos que nos ayudan a elaborar ese brief.

alegría!

[Publicado por: AlbertoCN]

"Una de las claves, uno de los principios fundamentales que nos permitirán ser rentables es trabajar junto al cliente desde el principio. El procedimiento de trabajo más frío y formal, en el que el cliente da un briefing para que al cabo de unas semanas la agencia le presente la campaña resuelta, está condenado a muerte.

Tampoco la formula del concurso puede ser considerada, de ninguna manera, un camino que nos lleve a una publicidad más eficaz.

Falta, por definición, esa intensa relación que debe establecerse desde el principio entre cliente y agencia, que les da la mano en un objetivo común."

(Bassat L., El libro rojo de la publicidad)

[Publicado por: Videos]

Hombre, si el briefing es corto creo que no hay ningun problema, lo malo es cuando se alargan horas y horas y eso termina siendo insufrible.

[Publicado por: Alex Pallete]

Buen punto Ramón,

Aunque estoy de acuerdo con tu desarrollo del tema, pero no tanto con tu conclusión. Creo que el briefing no puede morir nunca, porque es una pieza clave de cualquier proceso creativo. Decir que ha muerto es como decir que la tele ha muerto. Ninguno de los dos tiene que morir, sólo se tienen que hacer de manera diferente. Pero se tiene que hacer.

Para mí un buen brief debería enfocarse sólo en describir un contexto, no en definir un contenido. En hacer las preguntas correctas, no en dar las respuestas definitivas. Porque articular la pregunta correcta es casi el 80% de la respuesta acertada.

"El mayor reto de cualquier pensador es articular el problema de tal manera que permite/inspire una solución" - Bertrand Russell

Por eso creo que el brief se debería ver sólo como un trampolín, y nunca como un hallazgo o solución a medias.

En mi opinión, los únicos briefs que deben morir son esos que incluyen conceptos que sueñan en convertirse en slogan...

Buen debate!

[Publicado por: Ramon Ollé]

Gracias a todos por opinar. Me alegro mucho de que este post genere tanto debate. La verdad es que el título tan radical está puesto precisamente con la intención de provocar diferentes criterios. En cualquier caso creo que todos estamos de acuerdo que el documento que hoy conocemos como "briefing" debe evolucionar para convertirse en algo más rico.

Alex, un placer verte participando del debate por aquí.

[Publicado por: luis miranda]

Para mi digamos que ahora gana peso el estar más en MODO BRIEFING, más divergente y brainstorming y aumentar la intensidad colaborativa del proceso.
Desde mi punto de vista, cada vez más se empieza de manera colaborativa, vuelve la pelota a la individualidad y vuelta a la manera colaborativa para dar briefing.
:)

[Publicado por: Unit Elements]

Muy buenas reflexiones.

El briefing siempre ha sido un punto de partida, y como tal, por definición debería ser algo totalmente abierto.

Realmente os encontráis con Briefings cerrados, Tayloristas como has comentado?

Al final acaban siendo una excusa ideal para realizar un buen contrabriefing por parte de la agencia, para intentar interpretar y afinar la puntería para enmarcar un entorno donde trabajar.

un saludo
jordi