Esta semana Moritz ha mandado cerveza a los eurodiputados con una nota en la que se podía leer: “Beber una cerveza catalana es beber una cerveza Europea.”
La acción pretendía defender el etiquetaje en Catalán, algo que lleva haciendo la marca desde sus orígenes.
No sólo me parece una idea de comunicación original y consistente con los valores que defiende la Moritz sino que además me parece que el retorno de la acción ha sido muy superior al esperado.
Entre las muchas repercusiones mediáticas que se han hecho eco de la idea está la de el escritor Quim Monzó que plantea hoy mismo en su columna de “La Vaguardia” un debate que hace años nos persigue a los que nos dedicamos a la construcción y comunicación de marcas.
¿Es el marketing una buena herramienta para difundir la ideología o por el contrario el tener como objetivo vender más (o ser más notorio) invalida cualquier acción que trascienda lo puramente comercial?
Hace unos meses discutíamos del tema con un gran planner de una gran agencia que me decía: Una de las cosas que me encanta de mi trabajo es que podemos recomendarle a los clientes que se gasten parte de su dinero en comunicación en cosas que tengan sentido para la sociedad.
¿Os imagináis parte del dinero de comunicación del Ibex 35 invertido en hacer cosas en lugar de contarlas? ¿ Os imagináis que las mejores marcas apostaran más por ser fieles a una ideología que por el café para todos? ¿Qué parte de sus altavoces, acciones de Marketing y lanzamientos de nuevos productos se hicieran con un sentido concreto?
Por suerte no hace falta imaginarlo. Cada vez más son los directores de Marketing convencidos, los Planners que recomiendan acciones interesantes y las marcas que buscan comunicar a partir de un punto de vista concreto del mundo que defienden.
En mi opinión las marcas que intentan contentar a todo el mundo quedan cada vez más desdibujadas. Las políticamente correctas, las que no tienen una bandera que defender en esta sociedad que cada vez más busca la autenticidad.
En el caso de Moritz no hace falta que os diga, por mi proximidad con la marca, que fue una idea apasionada en la que todo el equipo creyó, que contó con la aprobación de la dirección en segundos y en la que la empresa se volcó porqué cree firmemente en la causa. De no saberlo de primera mano podría ser de los que piensan que lo han leído en un estudio de mercado y que es solamente una idea de Marketing para vender. Y me daría absolutamente igual.
Porqué si nos dedicamos a esto del Marketing es precisamente para ponerlo al servicio de los consumidores, la sociedad en la que vivimos y para hacer cosas con algo de sentido.
Si al final vender cerveza sólo fuera vender cerveza, las marcas no tendrían ninguna gracia.
Las marcas son ítems sociales y culturales y, como tales, se espera de ellas una perspectiva, un punto de vista. A menudo, cuando hablamos de la personalidad de la marca nos referimos a una serie de fenómenos que se encuentran en la superficie. La necesidad de profundizar en el sentido de marca llevará a los planners, directores de marketing, etc. a implicarse más, y a implicar más a sus marcas.
Creo que en un futuro próximo la capacidad de crear objetos, discursos, ideas, etc. que generen sentido a la sociedad constituirá un factor de éxito para la marcas.
Publicado por: Marco | 20/07/11 en 23:56