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Comentarios

Paco Barranco

Efectivamente, coincido contigo en que las empresas con marcas ya asentadas en el mercado (aunque otras no tanto) han tardado demasiado tiempo en reaccionar y mucho me temo que lo habrán hecho tras ver la evolución de las ventas.

El problema es que, a día de hoy, algunas ya ganan más pasta envasando-etiquetando para las marcas blancas, que con la suya propia. Y eso, mucho me temo, tiene ya difícil solución.

Salu2
Paco Barranco

David Riu

¿Afecta la crisis a las marcas o es que hay marcas en crisis?

Sí, ya hace más de 5 años que venimos predicando con mi amigo Ramon Ollé nuestro punto de vista sobre las marcas blancas (ver Harvard Deusto M&V nº58 sept-oct 2003). Como él explica el mismo término induce a enfocar estratégicamente mal el fenómeno, ¿habéis pensado que en inglés se denominan ‘private labels’? qué diferencia ¿verdad? (recuerdo que ése fue uno de los debates con la editorial Planeta cuando nos pidió que adaptáramos la introducción del libro ‘Estrategia de las marcas blancas’ del profesor de Harvard N.Kumar ya a finales de 2006).

La verdad es que cuando identificamos y estudiamos este asunto nos pareció el toque de atención para el ‘no dormirse’ del que habla Ramon, y el gran reto de retomar el control sobre el que entendemos factor clave del intercambio comercial: el consumidor. Pocos estudios eran en ese momento referencia seria del fenómeno y en cambio ahora resulta que se ha incrementado como nunca la producción académica y profesional sobre este hecho (ver Journals o estudios de consultoras). Todo junto hace que el análisis serio hoy se complique: aislar el efecto coyuntural crisis y confianza del consumidor del análisis propiamente técnico de categorías (¿o son mercados?) de dinámica competitiva propicias a las marcas de distribución (por la naturaleza de la oferta, el proceso de decisión y compra en ellas) es ya del todo excepcional.

Además, ¿Y si hoy está de ‘moda’ consumir marcas del distribuidor? Es decir, en 2003 aparecía seriamente un nuevo competidor que jugaba otras reglas, hoy encima se combate una tendencia socialmente aprobada y aplaudida: escenarios con salidas radicalmente distintas.

Si las marcas como las entendemos modernamente existen para conectar la oferta y no la empresa con el consumidor, a la vez que proporcionan al fabricante una vía de diferenciación, mi porra es que debería recuperarse la esencia de los conceptos estratégicos para afrontar esta situación: cómo sabemos más que nadie del consumidor y cómo le educamos.

Y está claro que si tengo que elegir, también apostaría siempre por la marca.

Pedro Rocha

Just the other day I saw a white-labeled tobacco...

https://willitbrand.blogspot.com/2008/12/white-labeled-tobacco.html

guillermo

Este es un debate que se va reproduciendo en muchas, muchas reuniones y cada vez me gusta más.

Yo si tengo que elegir, apostaría siempre por la empresa-negocio-marca que más apueste por hacer cosas diferentes, valientes. Las marcas blancas han elevado el umbral de expectación en el lineal. Las personas venden cara su elección. Así que señoras marcas, a ponerse las pilas. Sino, dejen paso, que vendrán otras.

Un post con un intento de reflexión acerca de este tema:

https://www.guillermo-navarro.com/streetwiseplanning/?p=58

abrazos

Albert castellón

Las marcas venden historias, como siempre comentas. Venden ilusiones que van mas allá del producto. En tiempos de crisis la gente esta triste, necesita recompensas que la abstraigan de sus preocupaciones. Las marcas blancas venden productos solamente. Las marcas que vendan emociones y prometan alegría triunfarán en está crisis.

Gabino

Las marcas blancas venden un producto.

Las marcas-marcas venden un producto + una historia.

¿Porque las marcas blancas son un peligro para las marcas-marcas?

Porque no todo el mundo quiere pagar por publicidad.

Si existiensen vehículos de marca blanca (es decir un 20% más baratos y más), los únicos con marca-marca serían cuatro gatos bien pertrechados.

Y algún director creativo, claro :-)

Albert castellón

Pero debemos reconocer que en un coche de marca blanca ligariamos poquito... Los coches de marca blanca serían utlitarios... Como los llamaban en tiempos de Franco

alba

¿Por qué las "marcas blancas" son un peligro para las marcas-marcas?
Porqué para las consumidoras el comprar ciertos productos de la MD es una demostración de compra inteligente.

Aunque sean conscientes de que no es el mismo producto que el de la marca-marca, aunque no tenga exactamente la misma calidad, aceptan esta pequeña diferencia a cambio de la gran reducción del precio. Son conscientes de ello.

En tiempo de crisis la compra inteligente esta de moda y si, además, le sumas que el producto "marca blanca" traspasa la barrera de la aceptación familiar, debemos empezar a pensar en añadir valor, valor que diferencie la marca-marca de las MD.

Daniel Muro

Creo que estamos pasando por alto algo importante: las marcas de la distribución SÍ cuentan una historia.

Su historia es una de confianza, relación y conocimiento (la distribución en el canal habitual de acceso del consumidor al producto), de compra "inteligente" (aparentemente). Y está habiendo demasiado movimiento como para dejar el razonamiento en un maniqueo "son más baratas y prácticas, pero con menos calidad y menos historia".

Recordemos que muchos fabricantes trabajan para su marca y para la marca blanca. La supuesta diferencia de calidad cada vez es más cuestionable, y la distribución machaca con ello siempre que puede. Y, además, jugadores que hasta hace poco tenían una posicionamiento más marcado han empezando a diversificar su propia oferta de marcas-línea, atacando tanto el sector premium (p. ej.: Seleqtia) como el low-cost (p. ej.: Aliada).

Albert y Gabino planteaban la situación de los coches. No me diréis que SEAT o FIAT, en sus años mozos, no eran la marca blanca del país correspondiente. El tiempo y la evolución en la gestión de las marcas deparan muchas sorpresas.

Por otro lado, como bien advierte Ramón, algunas de las reacciones de las marcas están llegando tarde, por tanto costará más, tanto en ingenio como en presupuestos y negociaciones, el remontar ciertas categorías, retomar espacios y referencias en un lineal en el que el cm se gana a cuchillo.

Pero, aunque estemos en una época de compra-beneficio muy marcada por la crisis y la mermada economía familiar, y que como señala David, podamos estar viendo crecer la moda de la marca blanca, considero que puede ser tan buen momento como cualquier otro para plantearle, o recodarle, una propuesta relevante al consumidor. Cuanto más tarde, menos receptivos serán los oídos que busquemos, y más acostumbrados a la distribución estarán.

Hace poco me comentaban que algunos gigantes de la distribución iban a recortar su número de referencias ofrecidas (propias y ajenas) casi un 50%, para optimizar costes de espacio, ciclo de venta, etc.

Las marcas que saldrán mejor paradas del enfrentamiento serán aquellas que ofrezcan beneficios e innovación, cuenten historias personales y relevantes, tengan una voz y estilo reconocibles, despierten y garanticen unas expectativas, o sorprendan excediéndolas, y sepan mantener las tan apreciadas confianza y atención de sus consumidores.

La gente espera y valora eso de sus marcas. Desde la más ínfima y ridícula en precio, pero importante para ellos, hasta de la marca que requiere un desembolso más que cuestionable, pero “es que es MI marca”. Además, sabemos que el precio no es un indicador tan fiable de nuestras exigencias, prevenciones y deseos (¿alguien evaluó detenidamente la marca de su piso?).

Expresamos muchos aspectos de nuestra vida a través del consumo y uso de las marcas. La distribución aún no ha logrado cimentar, ni tengo claro que lo logre si no opta por perder poder de bloque, una posición tan clara, emocional y expresiva (hay excepciones, pero siguen siendo muy pocas).

Y cuentan con un problema genético fundamental, un defecto, un error o un desengaño con alguna parte su ubicua línea de productos se ve transmitida al resto en percepciones (lo positivo tiende a minimizarse frente a lo negativo, la triste ley del consumo).

Hay vida más allá, pero se necesitan productos realmente notables, sean emocionales o prácticos, ideas y argumentos brillantes, conocimiento del público, y reacciones e innovación, en las formas y en el fondo, para lograrlo.

Las marcas que opten por ignorar estos hechos tal vez lleguen, antes de acabar esta crisis, a perder por completo su relación y contacto con el consumidor.

Gabino

EL verdadero valor de una marca-marca es que "es de confianza". Hay marcas blancas que han mutado en "marcas-marcas". Quizá nos encontremos ante el final de la confianza entre el consumidor y la marca, sencillamente porque las marcas-marcas están abusando de la confianza del consumidor: el discurso promocional actual culpabiliza al cliente potencial tanto por comprar como por no comprar. No se trata ya de invitarte a comprar "algo". Se trata de que te pongas a la fila de un Club donde te tratan como a ganado y después no te dejan entrar por pobretón.

Juan Utande

Un gran valor que hay que dar a las marcas blancas es que generan presión a las grandes marcas, a veces, tan anestesiadas e ignorantes de lo que se cuece en el mercado.
En cualquier caso no deja de ser una forma de segmentar la demanda: la confianza que generan las marcas permitirá mantener a los clientes que buscan este atributo pero, no nos engañemos, los consumidores que no le dan valor a ese atributo son infieles por naturaleza y carne de cañón para las marcas blancas

Os dejo una interesante reflexión sobre la marca blanca en tiempos de crisis de Borja Borrero

https://www.brandlife.es/noticia.asp?ref=1181

Daniel Martínez

La verdad es que me he quedado un poco atónito con algunos comentarios... no entiendo cómo todavía alguien puede definir, como bien dice David Riu, a este tipo de marcas como "Marcas blancas". Es como si a Italia le llamamos Imperio Romano: el nombre "marca blanca" fue el germen de lo que hoy se conoce como Marcas de Distribuidor (versus las marcas de Fabricante).

También es muy divertido leer la confrontación marcas-blancas vs. marcas-marcas. ¿Pero qué es eso de marcas-marcas? O sea, ¿una marca por dos? No será, más bien, que las marcas de fabricante nos están cobrando el doble...

Os dejo un dato: Mercadona vende con Deliplus más que L'Oréal en la categoría de Coloración capilar. Ojo, he dicho Deliplus, sí, porque Mercadona tiene una Arquitectura de Marcas definida. "¿Pero esto qué es, las "marcas-blancas" pensado estratégicamente en términos de Branding? ¡No puede ser!"

Pues sí, así es. Y cada vez más Retailers van por este camino. Están, poco a poco, adoptando herramientas de gestión de SUS marcas (poco a poco, irán creando más y más marcas, enfocadas según categorías, beneficios o valores). La tendencia es pasar de una Arquitectura Monolítica a otra Branded. "¡Branded! ¡Otra vez no! ¡Eso suena a Branding!".

En Emote trabajamos tanto con Manufacturers como con Retailers. Y os sorprenderíais del nivel que están cogiendo los Brand Managers de las Private Label Brands, en términos de Branding. Y eso, luego se nota en el lineal. De hecho, que empresas como Eroski empiecen a trabajar, poco a poco, con Consultoras de Branding, es un síntoma más de que en unos años es posible que tengamos que eliminar de nuestra cabeza el adjetivo "blancas". Y no me refiero sólo a proyectos de Identidad Corporativa, sino también a proyectos de Naming, Arquitectura de marcas y Packaging.

Antes, se "fusilaba" la identidad visual del pack de turno por el de la marca líder. Hoy día, cualquier brief que recibimos en Emote lleva la idea de "crear una identidad propia".

Sobre gustos no hay nada escrito, o eso dicen. Pero no coincido con David Riu en eso de que él siempre se quedará con las "marcas-marcas". Soy más de la opinión de Martínez-Ribes (y eso que los he tenido a los dos de profesores en ESADE) de que los Retailers tienen marcas, englobadas en su Shop Formula, a las que hay que nombrar, posicionar y trabajar como cualquier otra marca. Y, como dice siempre él, tienen la INFORMACIÓN del consumidor.

Carrefour sabe antes que Coca·Cola lo que está vendiendo ésta, ya que Coca·Cola tiene el Sell-in, pero Carrefour tiene el Sell-out.

Toda marca es un portfolio de significados. ¿Que Bosque Verde significa menos que Ariel? Es posible. Pero veamos qué ocurre en unos pocos años. Las mal llamadas "marcas-blancas" son cada vez "más marcas". Yo, como consumidor (que no como Consultor de Branding) siempre me quedaré con aquella marca que conecte mejor (emocional y funcionalmente) conmigo.

Guillermo, muy bueno tu post en Streetwise sobre el tema, como siempre, manteniendo el nivel de tu blog.

Buen debate sobre el tema, por cierto ;)

Ramón y David, mucha suerte con vuestro nuevo libro.

Saludos!


Daniel Muro

Al respecto de todo lo que venimos comentando, y para visualizar un posible escenario a medio plazo, esta entrada sobre el "rise and fall" de Tesco y sus estrategia de marcas propias viene al pelo:

https://www.brandingstrategyinsider.com/2009/02/competitororiented-danger-for-brands.html

Por otro lado, msin duda interesante lo que comenta Daniel Martínez, pero cabe recordar que, sobre el ejemplo planteado, P&G valora Ariel en unos 5-6 mil milloncetes de euros.
Lo más importante no será, por tanto, el pegarse en imagen con las "megamarcas", sino crearse una identidad propia, innovar y ganarse la confianza y deseo del consumidor no sólo en base al precio o disponibilidad.

Como bien sabemos, información, precisamente, no les falta a los distribuidores. Y el hecho de que estén, algunos, potenciando sus insignias mediante apoyos de consultores y agencias externas ya indica un camino desafiante para las marcas establecidas.

Daniel Martínez

Hola tocayo ;)

Totalmente de acuerdo contigo... hablar de Branding es hablar de identidades propias que tienen un significado para sus audiencias. Les cuesta, a las Private Label Brands, pero están en ello.

Gracias por la aportación, en referencia al artículo que linkabas sobre Tesco. Mmmm, curioso que justo al introducir una línea de Hard-discount empiece a "vender menos" (en realidad, es una bajada comparativa sobre un crecimiento que sigue siendo positivo).

Y si a eso le añadimos que Waitrose y Sainsbury han estado por delante en cuanto a incremento en ventas (ninguno de los dos retailers tiene líneas Hard-discount), por algo será. Quizás también por el Brand design de sus marcas propias, los diseños de Packaging de Waitrose son impresionantes.

Sobre lo de Ariel, lo comentaba como ejemplo, pero ojo con las valoraciones sobre marcas; porque financieramente, Converse no valía un duro hasta que la compró Nike. Pero sin embargo, sí valía mucho cualitativamente (en cuanto a significado en la mente de su audiencia).

Un saludo!

Jordi Vilagut

El caso Delhaize - Unilever:

https://www.finanzas.com/noticias/economia/2009-02-10/90183_grupo-delhaize-excluye-productos-unilever.html

Y su resultado:

https://www.forbes.com/feeds/afx/2009/02/16/afx6055474.html

Hidden Persuader

Years ago private labels were part of "need" (cheaper, similar product benefit). Now they're part of "choice" (people choose to buy them not just because of price).

Daniel Muro

Al respecto de todo lo comentado, y de los movimientos comunicativos desecandenados por el creciente conflicto entre Marcas de Fabricante VS Marcas de la Distribución, aquí os dejo el enlace a las interesantes reflexiones que han planteado los amigos de Viendo Videos:

https://viendovideos.blogspot.com/2009/04/racismo-comercial-es-la-guerra.html

eduard farran

Vista previa del comentario

El tema de las marcas blancas traerá cola y a más de uno de nosotros nos traerá, además, un reto como profesionales, sin duda, a la hora de establecer la estrategia y la comunicación de las marcas de nuestros clientes. Desde mi punto de vista y sin poder tener muchos datos para contrastarlo (cosa que le añade cierto riesgo a esta opinión), diría que la guerra de marcas de fabricante y marcas de distribución acabará, siendo optimista, en tablas. Es decir no ganará nadie. O al menos no ganarán las marcas -llamemoslas así-normales ¿Por qué? Porque el escenario de la crisis ha abierto para muchas marcas de distribución la puerta del "valor emocional". Las marcas de distribución han abierto una nueva categoría, durante años han dado valores racionales (igual calidad-menor precio) y ahora, en tiempos duros, además visten estos valores racionales con dosis de emocionalidad a los ya consabidos valores racionales. Hablo en concreto de uno de los casos que más controversia ha levantado últimamente, aunque podríamos llamarle "El caso por excelencia", simplemente. Me refiero a Mercadona. Una de las marcas de distribución que más claro parece tenerlo y que mejor marca (curiosamente) está construyendo de entre los de su segmento. Las declaraciones en prensa de Mercadona asegurando haber bajado el precio del carro de la compra a sólo 79 euros y sus apariciones en los papeles como consecuencia de su decisión de eliminar alrededor de 900 referencias de sus lineales, no hacen si no abundar en el storytelling del mito de Robin Hood. Algo a así como quitarle el dinero a los que más cobran por lo mismo y dárselo a la gente que más lo necesita (aparentemente, cada vez más)."El líder que se preocupa realmente por mi y además lo demuestra con valentía eliminando de mi camino todo aquello que puede resultarme perjudicial, sobre todo para mi bosillo". Este valor emocional cala. Ha calado. Y mucho. Y una de sus razones es, además, la presencia de su líder, Juan Roig. Un personaje emprendedor, simpático pero directo y sin pelos en la lengua de talla casi mítica en su tierra de origen, Valencia. Esta última acción de precios ha abundado en el storytelling del hombre justo, del Solo ante el peligro, del Robin Hood preocupado por a gente que desde el principio d elos tiempos cultiva Mercadona en dos vertientes: La de cara al público y la interna. Las estrategia de abrir un Mercadona en cada barrio ha vendido desde el principio cercanía y comprensión en el público y el hecho de tener a los empleados, cajeras, reponedores y encargados mejor pagados del sector y los que tienen más ventajas laborales ha engrandecido su imagen de cercanía (la marca también la hacen los empleados)entre los propios y entre el público, también,y ha transmitido la dosis justa de imagen de justicia, equilibrio y seguridad y protección necesarias. Valores que junto a los ya mencionados anteriormente han construidoo una marca de distribución potente que ha traspasado sus valores a su/s marcas de distribución. Si Mercadona es X y tiene una marca Y, entonces la marca Y no puede ser mala, será buena. Porque Mercadona es X. Mientras otros intentan seguir la brecha de la excusa -sospechosa para el consumidor- del "soy barato pero tengo calidad" (Lidl, Carrefour)Mercadona ha jugado muy bien sus cartas y ha "infectado" sus storytelling a su propia marca de distribución por contacto. Habría que ver qué ocurre en el resto del país pero en la Comunidad Valenciana, comprar en Mercadona es -para rizar el rizo- tendencia entre los que no necesitan comprar en Mercadona. Algo así como una marca que demuestra socioconsciencia e inteligencia a partes iguales. Y eso, no pueden ser buenos indicadores para las marcas normales. Mercadona se ha fortalecido y ha conseguido crear un flujo de retroalimentación entre la propia marca como distribución y su marca de distribución. Ha creado un traspaso de significados. Una suerte de endogamia de significados que se alimentan los unos a los otros desde la marca madre a la marca de distribución y viceversa.
Un traspaso de virtudes que han creado y siguen creando marca. Hacendado (la marca de Mercadona) es la marca barata y a veces no muy buena pero que se esfuerza. Se alimenta de parte del storytelling de superación y dedicación de Mercadona. Algo que en la Comunidad Valenciana ya ha calado.No me extrañaría que en el resto del país también. Y eso son buenas noticias para Mercadona y no muy buenas para las marcas de fabricante.Y esto sólo puede acabar en tablas, con suerte. O muy mal con algo menos de suerte para las marcas de fabricante.


Juan Simon

Aquí os dejo un interesante articulo articulo, que viene a decir que los trabajadores de marcas blancas ganan entre un 30% y un 40% menos a la hora.

https://www.cincodias.com/articulo/empresas/63-empresas-alimentarias-redujo-puestos-trabajo-marcas-blancas/20090727cdscdsemp_17/cdsemp/

Rafa

Hola Juan he leído el articulo que das y la verdad no tenia ni idea de como explotan a los trabajadores de marcas blancas

Manuela

El articulo que mencionas lo había leído en expansión y da que pensar. Los trabajadores son los peor explotados.

ELM

El problema es que las marcas-marcas llegan tarde con su historia, antes estaban solas y podían entrelazar las características tangibles de su producto con su historia emocional... Ahora, invierten tanto en vender lo emocional que olvidan lo que las hizo grandes, la innovación en el producto.

La marca de la distribución invierte todos sus esfuerzos en la innovación, copiando o no, con historia o sin ella, ha convencido, y por ahora ha vencido en el lineal en muchos productos. Si no de qué las campañas "desesperadas" de las grandes marcas apelando a cualquier cosa, y justificandose de si fabrican o no para la distribución.

Veremos que pasa cuando pase la crisis y el escenario sea otro, pero muchos venimos oyendo lo bueno que es el producto de mercadona antes de la crisis. Será que efectivamente comprar según qué productos de marca blanca se está convirtiendo en sinónimo de compra inteligente? Quedarán las arquitecturas de marca para productos de mayor inversión, coches, relojes, perfumes... en los que si que quepa una historia, apelando a lo aspiracional?

Dani

Estoy de acuerdo con este último comentario. Mientras las marcas conocidas o de toda la vida invierten. Las marcas blancas solo copian.

Dani

Resulta que muchos productos de marca blanca han ido poco a poco subiendo el precio y muchos han desaparecido de un día para otro. Me parece una estrategia de mercado abusiva.

Pedro Alcarria Gonzalez

Estoy con Dani. Hacen lo que quieren con los consumidores, entre los que yo me encuentro.Es vergonzoso. Paso de marca blanca. Vuelvo a la marca de toda la vida. Siempre estará ahí.

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