¿Dónde está el consumidor fiel?

Tengo un buen amigo que se acaba de comprar un BMW. Estaba muy satisfecho con su Audi A3 actual, incluso lo recomienda, pero tiene ganas de cambiar de coche y su vida ya no es la que era desde su última decisión de compra. Mi tarjeta Iberia plus me permite acumular puntos en mi próximo viaje, sin embargo volaré con KLM porqué su horario es más conveniente y también tengo su tarjeta de fidelización. Esta mañana mi restaurante favorito estaba lleno y a pesar de que me tratan de maravilla he decidido comer en otro sitio antes que esperar 15 minutos...

Estos son sólo algunas de las situaciones en las que los consumidores actuales ponemos a prueba cotidianamente el gran paradigma de la fidelización.

Sí, yo también he repetido eso de que “captar cuesta 7 veces más que fidelizar” (por cierto, ¿quién lo calculó? ¿en base a qué categorías? ¿en todos los targets y marcas es el mismo coste?) sin embargo sigo viendo consumidores tremendamente infieles allí donde voy.

Puede que haya pasado la moda de los consultores del CRM, o de los best sellers de “fidelizar” (sólo hay que ver el top 10 de amazon)

Quizá los consumidores somos cada vez más exigentes, cambiantes, camaleónicos o simplemente escépticos como para repetir constantemente la misma oferta de forma incondicional.

La realidad es que no soy el único que piensa que estar muy satisfecho no necesariamente conduce a la fidelidad.

En las estanterías de mis abuelos recuerdo siempre las mismas marcas, una rutina basada en la confianza peró tambien en una dinámica de mercado falta de inovación, line extensións, “nuevo”, promociones etc..

No me malinterpreteis, soy el primero que piensa que una empresa tiene que centrarse en sus consumidores y aportarles valor. Pero reconozco que me va más la seducción que la fidelización.
Quizá porqué la primera tiene mucho que ver con el Branding y los valores y la segunda con tarjetas de puntos o empresas que quieren relacionarse conmigo sin que a mi me interese realmente demasiado. ¿de verdad quiero tener una relación con mi pasta dental, mis galletas o mi compañía telefónica? No. Ni siquiera con mi marca de coches.

Quiero sentirme bien usandolas, que me aporten valores. Incluso sentir que tiene una comunicación ingeniosa...pero la fidelidad para mi es otra cosa muy distinta.

Si lo piensas en profundidad a ¿cuantas marcas le eres absolutamente fiel?. (que levante la mano el que cuente más de 3) ¿cuantas de estas porqué tienen programas de fidelización y en cuentas por el atractivo de los significados de la marca.

En mi opinión la idea de “fidelización” empieza a ser un mito que necesita ser seriamente revisado. Brand engagement sí, fidelización no.
Se abre el debate.

Comments

[Publicado por: Janes]

Si aceptar Pepsi cuando no hay Coca Cola no cuenta como infidelidad, levanto la mano!: logitech, nivea, fairy, coca-cola... :-P

[Publicado por: Daniel Muro]

Si lo pensamos bien, todo lo que planteas tiene que ver con la época y tiempos en lo que vivimos, y en cómo las sociedades, los individuos, en la búsqueda del individualismo (valga la redundancia), nos hemos vuelto, sí, más exigentes, pero también más inquietos, más caprichosos, menos pacientes y, también, más infieles.

¿Tasas de divorcio? ¿Tendencia de voto? ¿La rubia, la morena o la pelirroja? ¿Cambiar por el placer de la novedad?

En los ejemplos que planteas se sitúa intrísecamente esa cualidad postmoderna. No hace falta tener una gran economía ni un gran arrojo para cambiar, hoy día, con la extensísima variedad de ofertas, promociones y comunicaciones (más o menos afortunadas o seductoras), creo que el vínculo de "toda la vida" está dejando de tener sentido.

Alguien como IKEA, por ejemplo, considero que ha aprovechado bien eso, o lo ha promovido, aupándose a esas ganas de cambiar, a costes moderados/bajos, pero recordándonos cada cierto tiempo que con ellos "mola más". Y mientras su oferta siga siendo tan dinámica, es fácil que quien más quien menos, les visite y compre algo.

Por otro lado, marcas como las de moda se ven situadas en un mercado, de costes no tan altos como los vehículos, en el que cada 2x3 alguien ataca el aparente terreno propio, y las fronteras, y fidelidades, se desdibujan mucho.

En mi caso, si soy fiel a ciertas marcas en general es por su performance, no tanto por su imagen/comunicación: Orbit (sigue siendo el chicle que mejor sensación me aporta), Nokia (el diseño/usabilidad de los menús siempre ha sido un punto fuerte, cada vez más estandarizado/copiado), y luego alterno 1 compra de Cola-Cao, 1 de Nesquick (¿seré acusado de poligamía?!).

Pero no quita que me plantee probar otras marcas. "Economía de la Atención" X "Tendencia al cambio". Esa relación de factores, diferentes en casi cada individuo, pero similares en ciertos grupos, podría servir para aprovechar/preveer quienes nos comprarán/abandonarán. A veces, por muy bien/excelentemente que se les trate, se irán, a veces, por mal/bajo servicio, se quedarán/repetirán (en el ámbito del ocio nocturno contamos con abundantes ejemplos locales de esto último que serguro se reproducen por toda la geografía)

Creo que va con la naturaleza humana. El compromiso, en cualquier tipo de relación, va muy ligado a valores socio-culturales, poco de moda. No es un drama, pero sí un factor a plantear y valorar en nuestra estrategia.

[Publicado por: Joan Pérez]

Estoy muy de acuerdo con lo dicho. Las marcas buscan formar una familia, sentir que forman parte de un colectivo e, incluso, ser el motivo primero de unión entre personas. Las marcas hacen amigos, generan ambiente y discusión, pero todos sabemos lo difícil que es llegar a provocar sensaciones, controversias y asociaciones en la mente de las personas.

Sentir que eres diferente al resto por llevar una marca es una cosa muy heavy. Es sorprendente ver cómo alguien se siente más importante y seguro de sí mismo llevando una camisa Prada y no una camisa de Zara (que la puede llevar todo el mundo). Las marcas, pues, repercuten en tu estado de ánimo, por eso a veces te enfadas con mamá si, cuando abres al armario, ves que no te ha planchado el traje Gucci que tan bien te queda. Esto guarda relación con el tema de si somos fieles o no a una marca. ¿Qué pasa si mamá decide no plancharnos el traje Gucci? Nos tendremos que poner el de Cortefiel que sí, es guapo, pero nada que ver con el otro. Conclusión: Ya no vas igual a la reunión, porque Gucci te aporta algo (concepto abstracto) que no te aporta Cortefiel.

Sin embargo, me uno a vosotros cuando decís que la fidelidad a una marca ha dejado de existir. No porque dejen de ofrecer lo mejor al consumidor sino porque, como ella, hay cuatro más que me ofrecen lo mismo, al mismo nivel y dirigido al mismo “status”. Las personas no vamos siempre a comprar a la misma tienda, vamos variando. El hombre, por naturaleza, apetece saber y, por ello, se mueve y busca lo que más le conviene. Sin embargo, no por este motivo dejamos de comprar una marca. Seguimos acudiendo a ella…y al resto de la competencia. Por tanto, fidelizar es una palabra que tiene poca cabida en el mundillo de las marcas.

Si el tío hubiese tenido como alternativa un traje Armani, no le hubiese hecho ascos. No es un comprador fiel de Gucci. Le gusta porque le aporta clase. Pero esto mismo también se lo puede dar Prada, Paul Smith, Armani, Dolce, entre muchos otros.

La fidelidad es un terreno resbaladizo. Las personas caen en otras marcas y creen que les son fieles aun comprando productos de la competencia. El juego está en saber mantener la línea que le gusta a tu target porque, de esta manera, seguirá llevando tu marca.