« Hoy 15 de Octubre, Blog Action Day. | Inicio | Marcas secuestradas. »

Comentarios

Daniel Mejia

Sin duda es una categoria interesante que ha demostrado tener una gran narrativa para crear historias alrededor de un producto tan "generico" como el agua.

Sera sin embargo sera mas interesante ver como reaccionaran estas marcas ante las crecientes demandas ecologistas. Como dicen, es ironico pensar que marcas que venden pureza y un estilo de vida saludable sean uno de los mayores contribuyentes a la contaminacion ambiental en la actualidad (la mayoria de las aguas embotelladas vienen en envase de plastico, el cual recordemos se demora mas de mil años en degradarse)

Asier Albistur

Estupendo post Ramón, como siempre, pero...

Hoy tengo el día destroyer.

Sin duda, el análisis del trabajo desarrollado por muchas marcas de la categoría "agua mineral" sirve para disfrutar y aprender con casos brillantes de diseño y packaging, pero me parece que la mayoría de las veces no van más allá. Auténtico branding vacío (hollow branding?).

Me explico. Una buena comunicación es vital para el desarrollo de una marca, pero no es más que un ejercicio banal (o incluso fraudulento) si no aporta una experiencia de consumo coherente con lo que quiere transmitir.

¿Pagar 80 "pavos" por una botella de agua? Por ese precio, seamos sinceros, cualquier mortal esperará que el contenido sea tan milagroso como el de Lourdes. No puedo creerme que haya alguien que quede completamente satisfecho con su consumo, y si estoy en lo cierto, no se podría hablar de "triunfar como marca". Eso sí, seguro que tienen mercado entre estrellas de cine y demás snobs.

Por otro lado, el posible daño ecológico no es la única objeción hacia el desarrollo del mercado del agua. Existen también ciertos aspectos sociales que habría que tener en cuenta. Es un problema que afecta a la propia categoría en esencia: ¿Es el agua una mercancía o un derecho básico? ¿Es legítimo impulsar el desarrollo de marcas de agua en países donde no existe un acceso general a agua potable adecuadamente saneada? ¿Pueden las empresas apropiarse de manantiales públicos y convertirlos en negocios privados?

Lo dicho, seguro que mañana pienso de otra manera, pero a veces alguien debe meter el dedo en la llaga.

Asier Albistur

Acabo de fijarme en que el envase de Bling lleva cristales swarovski. La verdad es que quedaría muy bonito en una estantería...

Retiro lo dicho anteriormente, porque entonces no estamos hablando de la categoría "agua embotellada", sino de la de "botellitas decorativas".

rodrigo v

Asier, estoy de acuerdo con tigo. el posteo es muy bueno, como siempre, pero mas alla del ejemplo del funcionamiento del branding, la coherencia a la q haces mencion es la que falta por todos lados. creo q empresas de ese tipo no se plantean nada mas alla de las utilidades q puedan recibir. no estan en este mundo para venderte una agua que te haga bien o un agua mejor. estan para hacer negocios. negocios tanto con nuestros sueños como con nuestras necesidades basicas.

Javier

Muy buen post! Claro como el agua. Siempre he pensado que el poder del branding permite que compremos botellas de agua, igual que muchos productos básicos se declinan en categorías 'premium' a partir de una serie de atributos más o menos consistentes. Lo que está pasando en el sector de la sal de cocina es de libro.

Ramón, coincido en que diseño+historia+marca son esenciales para ese posicionamiento. Pero al mismo tiempo, y para que sea una estrategia a largo plazo, hace falta cierta autenticidad (que en algunas bolletas de agua no detecté). Es un poco lo que le sucede a la botella Bling de la que habla Asier... ¿qué aporta al agua? ¿o lo aporta a la estantería?

La frivolidad es mala compañera para una entrategia de branding. Y como muestra un botón: www.summa.es/wordpress/?p=212

Daniel Muro

Coincido con Asier en la visión ético-crítica del asunto, se han hecho y visto demasiadas barbaridades cometidas en pro del impersonal beneficio corporativo como para no temer lo que se haga con el agua (caso de Bolivia hace ya unos años). Pero, por otro lado, y como alguien que reconoce la necesidad de oferta y variedad en los mercados, y que ha trabajado para clientes de la misma categoría, entiendo que ésta siga aumentando. Hay cada vez más dinero en juego, y pocos quieren quedarse fuera. El estilo de vida "saludable" es un filón que crece exponencialmente (a otros post de nuestra sesión de BJazz me remito).

En mi caso fue el lanzamiento de un agua de las llamadas "gourmet", española, la que me hizo documentarme más a fondo. Y cuando lo haces, percibes y entiendes que, si bien, y por principio "anti snob", todo agua es agua, las diferencias organolépticas, su composición (relacionada con origen o tratamiento), o los modos de venderse y brandearse, tienen un peso global a la hora de decicir la compra y consumo en la mayoría de casos.

Un agua óptima para bebés no será tan útil para adultos; una de muy débil "sabor", y por ejemplo más indicada para acompañar vinos, no tendrá las mismas características que una adecuada para deportistas, sea por inclusión de oxígeno, sea por sales minerales, sea, incluso, por diseño del envase. Ni qué decir de las aguas que quedan muy bien como regalo, de aquellas, menos lustrosas, aunque igual de refrescantes, que se consumen en el día a día.

Es decir, y parafraseando lo que alguien sabio me contaba hace tiempo, si somos capaces de percibir mil y una diferencias entre 2 champús, y bastantes menos entre 2 aceites de oliva (aunque sean muchas más las ahí existentes), es porque las marcas de la primera categoría han puesto el acento en educar al consumidor, permiténdoles así mayor rango de opciones comunicativas y de posicionamiento.

En el caso de las aguas, en estos últimos 5-7 años (en España) se viene dando ese mismo fenómeno, obviamente sin poner tanta pasta en ATL como los champús, pero con estrategias BTL tan o más efectivas, siguiendo lo hecho en USA, UK, Alemania, Japón (el país de la locura naciente, cada 15 días una nueva bebida!), etc.

Otro asunto, y ahí retomo el espíritu del comentario de Asier, es el cómo lo hagan, qué coste ecológico y social tenga en muchas regiones o paises, o el fomento de la cada vez mayor tendencia al abordaje de las modas snob, el "premium price" (injustificado en ocasiones), y la sensación de promesas vacias que algunas marcas/empresas puedan generar, con el desgaste del ánimo del cliente que eso supone.

Respecto a Bling, para mí es evidente que no vende Agua, vende espíritu "fashionista", vende estatus (para quien busque un tipo de estilo más "show off"), y vende un envase, atrayente de comentarios de propios y ajenos, que contiene algo, que por casualidad de los tiempos y tendencias que corren, es H2O. Voss eligió hacerlo con más sobriedad, contando con estilizado diseño y buen storytelling, y les ha salido muy bien. Y en cuanto al agua del grifo (todos recordamos el caso de Dasani en UK), sería curioso ver cómo se le aporta valor añadido con un buen branding (eso sí, sin subir precios, por favor!!)

El problema más gordo que trae de fondo todo este asunto, y que viene de largo, es que el agua es el petróleo del mañana. Aunque parece que, algunos, ya están cobrando la botella a precio de barril de brent :-)

Sigo atento a lo que digáis.

Albert Castellón

La sal Maldon no es un condimento, es un topping. La frase no es mia, es la del Director de la empresa importadora para España de esta marca. Solamente de esta manera puede entenderse que la gente pague hasta 20 veces más por el mismo producto (cloruro de sodio)
´
Creo, por lo que acabo de comentar, que el análisis no solamente debe basarse en el "story-telling", muy válido en algunos casos de marca, si no también en los "nuevos usos" de un producto

¿El agua sirve para saciar la sed o para mejorar la hidratación de la piel? ¿para hidratar la piel o para impresionar a tu pareja?

¿Alguien cree que estemos dispuestos a pagar 50.000 euros por un Porsche Cayenne por su impresionante fiabilidad como vehiculo 4x4?

Por cierto, muy interesante el artículo de Nueno en la Vanguardia sobre los SUV y las "soccer mums"

Asier Albistur

No todas las aguas son iguales, por supuesto; decir que se trata de simple H2O sería quitarle todo el valor al trabajo que realizamos a diario. No es lo mismo comprar una botella de Evian que beber agua del grifo, no sólo por sus cualidades organolépticas y químicas, sino también por todos los significados que aporta la marca, el contexto, el momento. A mí el mismo bocadillo de chorizo me sabe mejor en la cima de un monte que en casa, y admito que se trata de una mera cuestión de percepción.

Ahora sí, lo que yo he intentado plantear son mis dudas sobre que un producto perecedero básico como el agua sea capaz de soportar precios premium tan elevados, logrando que la persona que lo haya comprado se sienta completamente satisfecha. Cada categoría tiene su límite, y el agua, hoy por hoy, no "vale" tanto. Aunque en el futuro quién sabe, como destaca Daniel, si no va a convertirse en el oro transparente.

Otra cosa es que se cambie de categoría, como intenta hacer la sal Maldon, y entonces podría entenderlo. Una botella de Bling no puede venderse por 6 euros, simplemente porque el packaging no lo haría rentable. No es agua, es diseño, arte, lujo.

En cuanto al debate ético, seguro que no tardaremos en encontrar aguas "solidarias" en nuestros lineales. Aunque en este sentido en España no somos tan perceptivos como en otros países. Tenemos la suerte de tener un agua potable de alta calidad, y de cientos de marcas autóctonas de larguísima tradición. En México sin embargo el mercado está dominado por tres multinacionales (Coca Cola, Pepsi y Nestlé) que, según algunas ONG, tratan de adueñarse de los acuíferos chiapanecos (50% de las reservas del país).

Jordi Vilagut

Para una reflexión paralela saltando de categoría, el caso Noka del que se hicieron eco en Redblog hace unos meses en el post ¿El gran timo?
http://www.summa.es/wordpress/?p=212
con link al estudio original de DallasFood, What's Noka Worth?
http://www.dallasfood.org/modules.php?name=News&file=article&sid=78

Juan Luis Azkarate

Cuando el branding choca con el sentido común: el Ayuntamiento de San Sebastián recientemente ha puesto en marcha una campaña para promocionar que se sirva agua del grifo en los establecimientos hosteleros de la ciudad.
Creo que hay demasiados puntos oscuros en el negocio del agua y, personalmente, me parece muy loable esta campaña. Más información aquí:
http://www.diariovasco.com/archivo/buscador?pag=1&orden=fecha&resPag=20&qAND=agua%20del%20grifo&qOR=&qIS=&qNOT=&edicion=/&seccion=&origen=&diaDesde=&mesDesde=&annoDesde=&diaHasta=&mesHasta=&annoHasta=

Los comentarios de esta entrada están cerrados.

BRANDJAZZ

Follow brandjazz on Twitter

ALBUM "BJzz" LIVE

  • Crónicas desde una segunda vida
    www.flickr.com
    This is a Flickr badge showing photos in a set called crónicas desde una segunda vida. Make your own badge here.

FREE JAZZ

    • fbo.jgp


       
        "BrandJazz" Club

      PLANNERSPHERE

      • Plannersphere es un wiki constantemente actualizado con links a blogs, bibliografía, herramientas y artículos en el ámbito del planning. Accede desde aquí.

      TEMAS

      AMBIENTE EN LA SALA

      Your email address:


      Powered by FeedBlitz

      AFORO


      Blog powered by Typepad
      Miembro desde 10/2006