Hoy el mensaje es el medio

Cuando el filósofo canadiense Marshall McLuhan acuñó la famosa frase “El medio es el mensaje”, presentó de forma muy simple su teoría de que ambos funcionaban conjuntamente puesto que uno podía contener al otro. Él mismo definía un medio desde una perspectiva filosófica mucho más amplia que la que solemos entender desde nuestra practica profesional como "toda prolongación de nuestro propio ser debido a cada nueva técnica"

El trabajo de McLuhan es brillante y algunas de sus reflexiones merecen ser repasadas en los links que adjunto, sin embargo como ocurre con muchas frases célebres, con el paso del tiempo tienden a sobre simplificarse y modificar su sentido inicial.
En el auge de la publicidad en los medios masivos y ante una alarmante indiferenciación de los mensajes, el medio aportaba un matiz de contenidos y la capacidad de conectar una audiencia cuya segmentación venía determinada la mayoría de veces por el propio medio y soporte utilizado. Tal y como actualmente sucede en muchos casos, la creatividad (el mensaje) se modificaba o adaptaba a los requisitos de cada medio. Todavía hoy en muchas agencias se desarrolla una pieza pensada para televisión que se “mutila” hasta que se consigue encajar en el resto de medios que se incluyen en un plan. El medio, en estos casos, sigue siendo el mensaje.

Sin embargo, lejos de querer ser excesivamente crítico con esta propuesta (que en el fondo sigue funcionando en varios casos) hoy propongo reflexionar acerca de este paradigma y plantearnos un cambio en nuestra forma de pensarlo.
Ojeando el maravillosos libro “Advertising is dead, long live advertising” he podido descubrir las mejores campañas 360º que he visto últimamente, las ideas “media neutral” o los ejemplos de acciones de comunicación donde manda la idea por encima de cualquier otra cosa. Una idea que se piensa entorno a la marca, que se aplica con proximidad al público objetivo, que se desarrolla en una serie de canales absolutamente al servicio de los contenidos que mejor encajan con la estrategia de creación de significados. Recogiendo una idea del libro: los medios no son más que puntos de encuentro entre marcas y sus clientes. Una especie de terreno neutral. Una convención de nuestra sociedad moderna.

Las grandes ideas de comunicación actuales parten de la premisa de destruir esa convención, borrar ese espacio neutro y eliminar al máximo la distancia que existe entre las marcas y sus clientes.
Porque cuando nos las encontramos en un escenario real y cotidiano, cuando las convertimos en virales contando sus historias o recomendándolas, simplemente cuando el mensaje publicitario deja de ser intrusivo para convertirse en una parte inesperada de nuestra cotidianidad estamos desarrollando una nueva forma de entender la comunicación comercial.
En todos estos casos me parece apropiado afirmar, con todos mis respetos a McLuhan, que el mensaje se ha convertido en el medio.
Parece solamente un matiz, pero en mi opinión implica una forma nueva radicalmente distinta de conceptualizar las marcas y la gestión de sus puntos de contactos.

Comments

[Publicado por: K]

Creo que los medios son un punto de encuentro con las Marcas, pero no son un terreno neutral. Son espacios con una fuerte carga emocional, y muchas veces no es el mensaje que transmites sino por dónde lo transmites. Hay muchas opciones para hablar con nuestros clientes (consumidores), pero no tratamos de gestionar los distintos puntos de contacto que tiene nuestra marca sino que gestionamos los puntos de contacto en los que nuestra empresa es experta y puede ver negocio. La viralidad por ejemplo, es interesante, pero no siempre está justificada. Podemos adaptar el mensaje al medio, pero no intentar encajarlo a cualquier precio, eso no funciona, pero es lo que al final acabamos haciendo por que es lo que el departamento creativo quiere vender, aunque estratégicamente veamos que esa vía no tiene sentido; que no es punto de contacto clave.

[Publicado por: Juanjo Brizuela]

Amén.

Se está hablando mucho en algunos sitios de los "puntos de contacto" e incluso de los "espacios de relación" entre los públicos (no sólo los consumidores) y la marca, que lleva consigo el análisis de las experiencias que se deben gestionar y provocar en esos puntos de contacto.

De todas formas, nuestra profesión tiene mucho de "ahorro" de esfuerzos… lo digo por lo de mutilar, ser lo más práctico y aprovechar todo lo posible el original para llevarlo al medio, sin reflexionar ni conocer cómo se usa o cómo se consume el mismo. Demasiada ejecución y poca "idea" de marca.