Recibía ayer en mi mail uno más de los newsletters semanales sobre desarrollos en el entorno Apple. En el de ayer, la noticia central versaba sobre el anuncio de la salida del iPhone al mercado americano prevista para el 15 de junio. El dato se extraía de este link a la carta que AT&T ha enviado a su personal de tiendas en la que se comunica que no se concederán vacaciones entre el 15 de junio y el 15 de julio ante la expectativa de que sea “el mayor periodo de ventas de la Compañía en años”.
Y esa es precisamente la noticia: una carta “interna” que está circulando libremente, con su texto completo, por la red, cual crónica de un éxito anunciado. Generando grandes expectativas de ventas sobre el producto (cifradas en un inicio en 1 millón de unidades). Mientras, Randall Stephenson (Apple) declaraba recientemente que más de 1 millón de actuales clientes de AT&T ya han mostrado interés por el iPhone...
Más allá de expectativas, lo que realmente es noticia es toda la publicity que se está generando en favor del producto. ¿La máquina de marketing de Apple trabajando a pleno rendimiento?
David Yoffie, profesor de Harvard manifestaba hace un par de meses en USA Today que la publicity generada sólo ante el anuncio de la aparición en el mercado del iPhone en enero pasado, se podía valorar en 400 millones de dólares. A lo que habrá que sumar lo que ya está ocurriendo desde entonces a raíz de acciones como esta carta que se ha “colado” por la red y otras acciones de buzz. A todo ello, Steve Ballmer, CEO de Microsoft se descuelga también en USA Today con unas declaraciones en las que poco menos viene a decir que el iPhone será un fracaso.
Y esto útimo lleva a otra reflexión. Si nuestro mundo del branding y la comunicación tiene algo de ciencia, decididamente es de ciencias humanas, no económicas. En nuestro ámbito de acción se hace difícil vaticinar y medir cuantitativamente éxitos o fracasos, entre otras muchas razones porque de entrada, existen distintas formas de ver el mundo desde las Compañías. Y es esta forma de entender el mundo lo que acaba arrastrando estrategias dispares no sólo comerciales sino de marketing y comunicación. Y algunas de ellas, son claramente contrapuestas.
En cualquier caso, iPhone puede convertirse en un excelente case study para mostrar que, sea cual sea la estrategia, se hace imprescindible mucha concentración y una “agenda” de acciones muy bien estructurada que permita ante un lanzamiento, generar condiciones favorables para mover el comportamiento de masas, que hoy parece ineludible para poder ganar sin bajarse del autobús...
Considera Al Ries en su videoblog (http://riesreport.com) que el caso IPhone es "the biggest PR coup of the century", y la verdad es que, como escribes, es un excelente case study que pasará a los anales del marketing. Aún está por ver su éxito en ventas, pero sin duda, con tanta expectativa creada, dudo que vaya a sufrir el descalabro que Ballmer augura. Otra cosa es que se le cuelgue la etiqueta de "revolución" en el mundo de la telefonía móvil, aunque no quiero insistir en el debate.
Lo que sí está claro es que el caso IPhone ha demostrado (de nuevo) que la comunicación de marca ya no es lo que solía ser; hoy en día no hacen falta presupuestos astronómicos en medios convencionales sino, como comentas, una buenísima estrategia perfectamente estructurada. Y en ese sentido, Iphone podría tratarse del primer (o tal vez por el momento el mejor) caso de campaña de lanzamiento "below the line" con efectos "above": masiva, integral y mundial. Aunque con una gran ventaja, se han ahorrado 400 millones del ala.
Publicado por: Asier Albistur | 18/05/07 en 16:19
Sin querer desviarme del tema, un apunte: excelente el link que nos ofreces, Asier, al speech de Al Ries (no os lo perdais), que nos lleva a la reflexión paralela de “para qué sirven los blogs”. Pues entre otras cosas para que no nos perdamos reflexiones del nivel que ofrece el Ries Report. Y apuntando a este recomendable discurso, una aclaración para los más jóvenes que siguen el blog: clarificar la diferencia entre las acepciones de convergencia. Una cosa es la convergencia en los medios, de la que habla Henry Jenkins (cultural) y otra la referente a los productos (tecnológica) a la que se refiere Al Ries. Dos cosas distintas.
Dicho esto, Al Ries afirma que iPhone y iPod son dos de los mejores casos de RRPP del siglo. No sólo él lo afirma, pero viniendo de él y su autoridad en esta materia, caso cerrado.
Otra cuestión, es su percepción en el caso iPhone. Es cierto que iPod es un caso de divergencia y iPhone un caso de convergencia. Otra cosa es que iPhone no vaya a triunfar por ese motivo (que contraviene al modelo Ries expresado en su “Origin of Brands”). Porque quizá aquí no estemos hablando de una estrategia basada en dominar el mercado en una categoría de producto (base de la crítica de Ballmer), sino de una estrategia basada en penetrar una marca en los hogares, independientemente del producto: Apple siempre se consideró una marca minoritaria. Pero esa “manzana” ha vendido mas de 100 millones de iPods, ha entrado en hogares “PC” con su mac mini y ahora se dispone a seducir con su iPhone.
En otra época, Sony inventó el walkman, tuvo la exclusiva del sistema Beta (video) y vendía sus TV con tubo de imagen Trinitron...¿en cuántos hogares llegó a penetrar con al menos uno de sus productos?, o puesta la pregunta en clave de futuro: ¿qué marca dominará el gran mercado de la electrónica de consumo en los próximos años?, ¿quién podía pensar hace 15 años (la época dorada de Sony) que ese aspirante pudiera ser Apple?...
“Convergence can work when convenience is a major issue” declara Ries en su discurso. Quizá ahí detrás esté parte de la estrategia de Apple. Una estrategia en la que la penetración de la marca vaya por delante de la participación de mercado de cada uno de sus productos. Y de nuevo, quizá ahi detrás esté la respuesta de todo el hype que rodea cada lanzamiento de Apple. La Compañía es más que la suma de sus productos. Apple, primero. Cada uno de sus desarrollos, después.
Publicado por: Jordi Vilagut | 18/05/07 en 18:03
Wow! Me dejas sin palabras. Una gran lección para nosotros, los más jóvenes.
Creo que la estrategia "Apple primero" es más que acertada; seguramente una lección aprendida de la evolución del gigante Sony y su (a mi parecer) peligrosa estrategia de extensión de marca.
Publicado por: Asier Albistur | 18/05/07 en 18:33