Como estamos en un periodo “emocional” hoy me uniré a Monerris en su fantástico debate sobre el papel de las emociones en comunicación.
No solamente he disfrutado mucho su post, sino que ya va siendo hora que los Planners empecemos a romper esta visión bipolar de los consumidores que o se sienten emocionados o son únicamente racionales.
En mi opinión, la decisión correcta nunca implica “apostar” por uno de los dos ingredientes.(Por eso la visión tradicional de la publicidad sobre este tema me parece francamente excesivamente simplista y poco orientada a los resultados)
No solamente porque respetados autores como Antonio Damasio han demostrado que no existe razón sin emoción, y que como apunta Monerris en su post los procesos de creación de significado (y toma de decisiones) son fruto de la coexistencia entre varios factores.
Además porqué la publicidad esta plagada de numerosos conceptos “racionales” contados de forma emotiva o de “sin razón” argumentada de forma lógica.
Por este motivo me atrevo hoy a exponer mi punto de vista al respecto del tema:
1.-Para mi la clave de la cuestión esta en cómo y en que orden utilizamos los diferentes ingredientes. La gestión de marca a lo largo del tiempo implica decidir el orden adecuado de los diversos factores que intervienen en la creación de significado: no puede existir emoción sin argumentos, ni argumentos sin un concepto vinculado a un espacio mental etc…
Este es precisamente el punto de partida del trabajo académico con el que llevamos unos años obsesionados mi amigo David Riu y yo.
2.-Más que de razón y emoción me gusta hablar de “decisiones argumentadas” o “irracionales”. No solamente hay que explorar el sentimiento sino el discurso que se esconde detrás del mismo. (Los elementos del storytelling interno que acompaña cada una de nuestras acciones)
3.-Las marcas que utilizan un orden distinto al proceso cognitivo natural confunden o pierden credibilidad.
4.-Las marcas que no integran en el debate forma y fondo no consiguen ser relevantes. Es tan importante determinar la naturaleza del mensaje como la forma adecuada de expresarlo.
Estos 4 puntos sirven de premisas para la elaboración de un modelo cuantificable que estamos desarrollando para la gestión de marcas con el que podamos poner fin a un mundo donde aparentemente solo tenemos que decidir si somos “emocionales o racionales” y empecemos a hablar del papel de cada atributo a lo largo del tiempo.
Estas son mis 4 líneas de reflexión sobre el tema para estimular el debate.
Feliz Navidad.
Dando un "descanso" al frugal momento de la navidad y con ganas de seguir aportando ideas, me sumo al posible debate.
Dos cosas a apuntar:
- la primera, es que hemos de ser conscientes los planners que nuestro ámbito de trabajo ya no es sólo la publicidad sino la comunicación en general y por tanto, una de las premisas entiendo que ha de ser gestionar aquellos conceptos que puedan conectar de forma más eficiente y total con los públicos allá donde se encuentre. A posteriori habría que determinar qué medio, qué soporte de comunicación sea el más adecuado para que este vínculo se realice correctamente. Es la relación estrecha que ha de existir en el futuro entre estrategia-creatividad-medios.
- Y por otro lado, existen decisiones de compra que se realizan bajo un proceso lógico y otras que no. Y ambas funcionan de forma diferente. Sólo aquellas marcas que son capaces de responder en ambos contextos podrán ser exitosas. De ahí que toda razón ha de tener su emoción y viceversa, toda "irracionalidad" al final acaba siendo objetivada.
Publicado por: Juanjo Brizuela | 28/12/06 en 1:21