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Antonio Monerris

Ninguna coincidencia es anecdótica. Pero hay que dar al cesar lo que es del cesar. Y lo digo porque este renacer de lo arquetípico ni es nuevo ni es de hoy. Hace 6 años tuve noticia del trabajo realizado por Margaret Mark (Presidenta de Strategical insight y Carol S. Pearson (creadora del Centre of Archetypical Studies and Applications) a través del libro
“The Hero and the Outlaw: Harnessing the Power of Archetypes to Create a Winning Brand” [http://www.amazon.co.uk/Hero-Outlaw-Harnessing-Archetypes-Winning/dp/0071364153/sr=8-1/qid=1165087556/ref=sr_1_1/026-7083835-8738001?ie=UTF8&s=books] Este trabajo condujo a un proyecto de colaboración con Y&R para desarrollar un modelo de Brand archetypes a instancias de Alex Kroll entonces Presidente mundial de Y&R.
Hoy lo arquetípico se aborda como una dimensión transpersonal de la marca (transbranding or transpersonal branding).
Si el concepto refluye es porque necesitamos modelos o patrones que nos ayuden a trascender la realidad tangible y física, para conectar con la realidad simbólica y abstracta. No creo que la utilización de referentes arquetípicos pueda generalizarse, pero si creo que es un buen marco de referencia para que podamos “saltar” a nuevas perspectivas. Ciertamente coincido contigo en que estos patrones arquetípicos seguramente trabajan mejor en el ámbito de la estrategia de marca. Pero no es menos cierto que ante una creatividad que tiene que ser cada vez mas metafórica no dejan de ser positivos referentes. Los arquetipos pueblan la narrativa literaria y cinematográfica y la publicidad como “morosa” deudora de la cultura popular puede y de hecho se alimenta de ellos.
Para concluir también me gustaría encontrar a un devoto lector de Jung, no como yo que lo toco de oído y eso que sufro cierta sordera filosófica. Ciertamente la lectura fragmentaria no es el mejor camino, pero al fin y al cabo es un camino.

Jordi Vilagut

De acuerdo contigo y sobretodo en lo fundamental. Y acerca de la obra que mencionas, se trata de un loable trabajo en la sistematización de este modelo trasladado al mundo de las marcas y una obra divulgativa de gran interés. De hecho fue una de las 15 obras seleccionadas por brandjazz, entre varias decenas, para formar parte desde el inicio del blog de la bibliografía que recogemos en nuestro apartado “influencias”, junto con la recopilación de trabajos de Jung en en esta materia.

Este modelo puede ser una gran herramienta de futuro a la vista del camino que están tomando las Compañías y sus marcas hacia una visión más holística. En cualquier caso, mi preocupación gira en torno a la banalización de los modelos cuando su conocimiento se masifica y se usan como herramientas con poco rigor. Como quien saca conejos de una chistera. Acaban con un descrédito que para nada merecen. Lo hemos vivido con la dinámica de grupos, los test proyectivos, la poca confianza que hoy genera la visión cualitativa en la investigación, la confusión histórica en la relación entre actitudes y conducta y los postulados de Leo Festinger al respecto... No es culpa del modelo, sino del uso que se hace de él. El mundo de lo arquetípico es complejo y la relación de lo arquetípico con sus manifestaciones (mitos, cuentos, leyendas...) necesita una buena dosis de asimilación y acomodación.

A tiro pasado resulta fácil colocar una etiqueta arquetípica a cualquiera de las grandes marcas de hoy. Otra cosa es aplicar el modelo desde cero. Y en este sentido, personalmente, tengo dudas acerca de alguna visión metodológica para su implementación. Creo más en la posición de llegar al arquetipo a partir de la idea cultural, que generar el desarrollo a la inversa, partiendo de la “etiqueta” y desplegando hacia abajo. Pero bueno, esto ya es otro tema o como dicen: harina de otro costal.

En cualquier caso y aprovechando la ocasión, si el tema genera interés entre todos quienes haceis que brandjazz sea un espacio vivo, que alguien tire la primera piedra y proponga cómo abordarlo y compartir puntos de vista, conocimiento y bibliografía al respecto. Por nuestra parte y como siempre, encantados de que brandjazz sea un punto de encuentro, que justo para eso está. ¿Alguna idea?

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