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El libro de esta semana: The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It

Se que llevo un tiempo sin recomendar ningún libro en este espacio y la verdad es que más que bajar mi ritmo de lectura, lo que realmente ha bajado este año en general es el nivel de las novedades en nuestro campo.
No es el caso del libro que os recomiendo hoy y que me atrevo a calificar como la gran lectura de Branding de este año.
No lo recomiendo sólo por por su repercusión, ni porqué en tres semanas se ha colocado entre los 3 Best Sellers de Amazon sino porqué el tema es tan original como imprescindible.

The Brand Bubble habla de la enorme diferencia que existe entre el valor de las marcas en Wall Street y el que tiene para los clientes. Un valor financiero creciente contra una crisis de confianza y un exceso de indiferenciación.
Además la tesis esta contrastada con cantidades enormes de investigación gracias al uso del famoso Brand Asset Valuator.

Las metodologías de medición de intangibles en uso contrastan demasiadas veces con la realidad del mercado y nos pueden llevar estimaciones muy por encima de la capacidad de seducción de esas mismas marcas.

Nos gusta porqué su autor es un gran Planner con experiencia, porqué esta lleno de ideas bien argumentadas, porqué propone un discurso nuevo y porque hace tiempo que en este mismo blog venimos advirtiendo que la valoración financiera de marcas no es todavía una ciencia exacta.
Por todas estas razones no puedo negaros que el libro me ha encantado.

El amigo Vilagut ya ha empezado a leerlo así que cuando queráis organizamos una quedada para debatir sobre las herramientas que se citan, las implicaciones del concepto y sobretodo las posibles soluciones.
Sin duda este es un libro que va a dar para debatir mucho.

En definitiva, esa es la parte de la lectura de la que más disfrutamos los que hacemos Brandjazz

El libro de esta semana: Crossumer. Claves para entender al consumidor de nueva generación, de Víctor Gil y Felipe Romero.

Aunque con un poco de retraso (el día a día te absorbe), es un placer comentar hoy este libro que tuve la oportunidad de leer hace unas semanas. Y lo es por numerosos motivos.

En primer lugar, Crossumer es un libro tremendamente didáctico, algo reservado a quienes tienen un dominio profundo de aquello de lo que hablan, como es el caso de los autores, lo que le valida como libro de divulgación y lo hace recomendable sobretodo para aquellos que quieren iniciarse en los temas que trata.

En segundo lugar, es un libro bien estructurado (otra faceta que muestra la voluntad de ser didáctico). Crossumer está dividido en tres partes: Una primera en la que se define este nuevo consumidor que emerge a partir de las nuevas tecnologías que los medios sociales online ponen al alcance de todos. Una segunda, Coolhunting, que aborda las herramientas para seguir las tendencias de este nuevo consumidor y Crowdsourcing, la parte final, en la que se muestran las oportunidades para incorporar personas ajenas a los procesos de innovación de las empresas.

En tercer lugar, Crossumer tiene una intención local, buscando exponer ejemplos que nos tocan de cerca, algo a lo que estamos poco acostumbrados por la invasión de bibliografía de origen anglosajón y, dicho sea de paso, por la poca bibliografía que sobre estos temas se ha publicado desde nuestro país.

Por último, éste es uno de esos libros que nos gusta recomendar por presentar multitud de información de utilidad (el último capítulo y la lista de plataformas y servicios incluidas en sus últimas páginas son también de agradecer)

Así pues, un libro que te hará sentir que inviertes el tiempo, tanto si estás ya puesto en estos temas o si todo esto te viene de nuevo.

¿Se puede pedir más?. Pues sí: le podríamos pedir que se uniera a nuestra cruzada particular para que los libros en nuestro entorno no se extiendan más allá de las 300 páginas.

Pues resulta que eso también lo tiene.

Referencias y capítulos descargables:

www.crossumer.com

El libro de esta semana: Groundswell: Wining in a World Transformed by Social Technologies, de Charlene Li y Josh Bernoff.

Echando la vista atrás, nos hemos dado cuenta de que este año no hemos sido muy prolíficos en bibliografía (menuda overpromise lo del “libro de esta semana” que quizá debería pasar a llamarse “el libro de este trimestre”). En realidad, no es que hayamos bajado la guardia, sino que es nuestra intención traer aquí aquella biblografía escogida, que realmente nos sorprende y creemos que aporta valor por alguna razón.

Y este es justo el caso con Groundswell. Un excelente trabajo, que ha aparecido hace un par de meses y en el que los autores (analistas en Forrester) presenta un examen exhaustivo de las tecnologías sociales (blogs, redes sociales, wikis, forums, rss, widgets...), herramientas para evaluar y seleccionar estrategias de entrada a estos mundos con sus pros y contras y un perfil psicográfico del usuario (que denominan social technographics profile) elaborado a partir de una investigación propia. A todo ello, se suman multitud de ejemplos y una veintena de casos narrados además de forma amena y nada tediosa.

En definitiva, un libro realmente útil tanto para quien no esté muy puesto en estos temas como para profesionales de nuestro sector y departamentos de marketing que quieran buscar en estos medios sociales una oportunidad para conectar con su público y consumidores.

No nos extendemos más, porque de las reseñas publicadas en Amazon se puede extraer mucha más información, así como del blog de Charlene Li que acabó convirtiéndose en el blog del propio libro. Quien pueda estar interesado, ahí tiene los contenidos del libro bien desmenuzados.

El libro de esta semana: Communities Dominate Brands, de Tomi Ahonen y Alan Moore.

Aunque el título lleve a pensar que se trata de un libro en un ámbito parcial del global de la comunicación, no es así. En este sentido su subtítulo: Business and Marketing Challenges for the 21st Century, no deja lugar a dudas. Communities Dominate Brands trata de la comunicación desde una perspectiva holística, con un concepto central que se repite constantemente: engagement.

Y no le falta razón. Aunque fuera editado hace ya 3 años (justo hoy se cumplen esos 3 años), no sólo es un libro vigente sino que sus postulados se han ido afianzando desde entonces, lo que demuestra la consistencia de sus argumentos en estos tiempos en los que todo ocurre y cambia con tanta celeridad.

La sociedad está evolucionando a marchas forzadas, los valores cambian, el activismo digital es cada vez mayor, blogs, comunidades, mundos virtuales y todo tipo de redes sociales están en auge y el llamado consumidor empieza a desear otras reglas de juego.

Una nueva situación para las Compañías, las marcas, el marketing, la comunicación y en general para todos. Nuevos canales y nuevos espacios de relación, sobretodo, “de relación”. Un nuevo marco del que ciertamente se habla más que se actúa, que no es fácil de entender y mucho menos de seguir al día.

Pero no hay vuelta atrás. Como se indica en uno de los párrafos del libro, el problema hoy es que ese llamado consumidor (que en teoría somos todos) se da la circunstancia que entiende los nuevos canales y las nuevas aplicaciones mucho mejor que los propios departamentos de marketing y comunicación. Y esto es un problema (para los departamentos de marketing y comunicación, claro). Y estar al día no basta, porque como ha sido desde siempre, en las ciencias humanas no existen reglas fijas ni modelos intocables.

En cualquier caso, este libro merece una lectura, como iniciación a este mundo cambiante pero también como guía de profundización para quienes ya se han tomado en serio la revolución que estamos presenciando. Ejemplos, datos (muchos datos), casos de éxito y también algunos fracasos son otro de los valores que aporta Comunities Dominate Brands un libro que además sigue vivo a través del blog que sus autores van alimentando.

El Libro de esta semana: ¡Será mejor que lo cuentes!, de Antonio Núñez

Desde hace más de un año venimos recomendando muchos libros sobre storytelling. Paradójicamente una de las técnicas de comunicación más antiguas se ha convertido en tema de rabiosa actualidad en el mundo del Branding.

Si bien son muchas las obras que en el mundo anglosajón nos hablan del poder de los relatos a la hora de comunicar de forma eficaz, echábamos de menos una obra adaptada a nuestro mercado. No tanto por el idioma como por los ejemplos y la perspectiva al abordar el tema.

Por suerte para todos este trabajo no viene de la mano de un editor ni de un académico sino de uno de los grandes Planners de nuestro país. Antonio Núñez ha escrito un libro de storytelling que recomiendo tanto a los que quieren introducirse en el concepto como a aquellos inciados que ya han leído alguna de la literatura recomendada en Brandjazz.

Su libro recorre los principios fundamentales que hacen de una historia uno de los pilares fundamentales de cualquier acción de comunicación: las estructuras, los arquetipos, las metáforas y la emoción al servicio de lo que sin duda es la sangre que corre por las venas de las grandes marcas.

Desde mi punto de vista y en lo que respecta a nuestra profesión el storytelling marca la muerte del Briefing. ¿Qué sentido tiene una Unique Selling Proposition en la era del relato? ¿Por qué hablar de
benefit y reason why cuando es mucho más interesante sugerir personajes, tramas o conflictos?

Si nuestro output es una historia contada a través de distintos medios y soportes debemos poner nuestras herramientas de reflexión al servicio del producto. En mi caso el libro me ha llevado a plantear una revolución interna con mi equipo de Planners porque al fin y al cabo para eso están las obras de este tipo.

Una lectura muy recomendable y una website llena de ideas que seguro que os inspira puntos de vista nuevos.

El libro de esta semana: The Green Marketing Manifesto, de John Grant.

En un momento en que la mayor parte de la literatura en branding y comunicación gira entorno a la nueva relación marca-consumidor, a los espacios de conversación, los cambios consecuencia de la web 2.0, los nuevos medios y las nuevas tecnologías, aparece este libro de John Grant cuya propuesta es un campo de actuación en una agenda que para muchos aún suena a panacea o incluso a otra moda fugaz: la sostenibilidad y la temática medioambiental.

Lo que da más valor a esta obra es que en esta ocasión la temática es atacada desde una perspectiva práctica, realista y sobretodo, convincente. Porque como ya se indica desde la introducción, en la propia definición de sostenibilidad está la idea de que los objetivos medioambientales no deben ser incompatibles con la prosperidad económica.

Éste es pues un libro que une conceptos del nuevo marketing, que el mismo autor ya desarrolló en su primer libro, la web 2.0 como nuevo espacio de relación -también entre Compañías y consumidores- y el entorno social-cultural de este momento, donde parece que la conciencia medioambiental ha iniciado ya un camino sin marcha atrás, en el conjunto de la sociedad.

La cuestión que se impone, es afrontar las estrategias desde posiciones conciliadoras, evitando la confrontación y el dogma que estuvo presente tanto por parte de quienes desearon inculcar una conciencia verde, en décadas pasadas, como de quienes quisieron aprovechar la tendencia para presentarse bajo ese supuesto: ‘green marketing is about making green stuff seem normal, and not about making normal stuff seem green’, como indica repetidamente el autor. Nuevas ideas capaces, desde la normalidad, de actuar sobre los comportamientos y transformar actitudes y estilos de vida.

Cómo afrontar esta nueva oportunidad y sacar el máximo provecho de ella, es el propio contenido del libro en el que John Grant con, una vez más, una clara habilidad académica, elabora un marco de referencia a partir de una clarificadora matriz de 3x3, donde uno de los ejes marca objetivos en marketing verde y el otros los niveles de impacto social de cada estrategia. Paso a paso, siguiendo esta matriz, van mostrándose todo tipo de ejemplos, además de ideas y sugerencias propias del autor que pueden servir de referencia a futuras oportunidades para cualquier profesional del marketing, consultor o planner que tenga la oportunidad de afrontar una estrategia en esta dirección.

Personalmente, tengo la impresión de que The Green Marketing Manifesto, va camino de convertirse en una obra fundamental en este ámbito, por su lucidez, el tipo de aproximación y la facilidad de lectura y comprensión, entendida dentro de una temática tan compleja. Para mí, ha sido la lectura más enriquecedora de este año.

Referencias:
Greenormal blog (John Grant)
Extracto en vídeo de la presentación del libro
Entrevista de PSFK a John Grant

El libro de esta semana: Design for Community: the art of connecting real people in virtual places, de Derek M. Powazek.

Aunque publicado en 2002, Design for Community, considerado libro de referencia en la bibliografía del diseño de entornos para comunidades online, sigue 5 años después perfectamente vigente. A fin de cuentas, las comunidades se organizan en torno a contenidos y personas y es sólo el interface lo que con el tiempo muestra una clara evolución.

Derek Powazek, diseñador web y consultor pionero en la creación y moderación de comunidades virtuales, trabajó para Nike, fue director creativo de Blogger y entre sus éxitos cabe destacar {fray}, una comunidad de storytellers mantenida durante 5 años y que hoy se ha convertido en una comunidad mundial off-line.

Éste es pues un libro que escrito desde la práctica de los propios aciertos y errores del autor, nos permite entender mejor cómo funcionan y se mantienen las comunidades online y especialmente la función que el propio diseño y su look & feel juega en el tráfico a un dominio, así como las barreras que el propio diseño puede ejercer como filtro para mantener la comunidad en el entorno deseado.

Cada capítulo se cierra con una interesante entrevista entre las que cabe destacar la realizada a Rob Malda, creador de Slashdot.org, una de las primeras web que posibilitó comentarios y diseñada con una arquitectura similar a la de los actuales blogs o Matt Williams, Director de Comunidades en Amazon.com.

En un entorno en el que definitivamente un medio que fue pasivo se ha vuelto decididamente activo, donde la información publicada en muchos casos se ha convertido en punto inicial de conversación, y como consecuencia, las audiencias en embriones de comunidades de todo tipo, nos quedaba aun por añadir a este espacio un libro de las características del de hoy: interesante tanto para quienes con sus blogs hacen práctica diaria de esas micro comunidades que en muchos casos y casi accidentalmente se forman a su alrededor, como para quienes desde el entorno online tienen que hacer frente a esa demanda cada vez mayor de clientes que buscan aprovechar su web para generar mayor tráfico y/o fidelización.

Herramientas, moderación de grupos, relaciones...y casi cerrando el libro, un capítulo sin desperdicio: cómo manejar, racional y emocionalmente el cierre de una comunidad. Porque nada en esta vida es eterno. Interesante.

Marcas secuestradas.

Hace unos años Mattel demandó a Paul Hansen, un artista de San Francisco que mostraba una serie de versiones “curiosas” de Barbie en su tienda. Después de un año, Paul se libró de una indemnización de 1.2 $ millones pero acordó dejar de vender sus variaciones de la muñeca. Un pleito que el propio juez calificó como una “falta de sentido del humor”, que fue el inicio de una serie de pleitos contra todo aquel que pudiera adulterar la imagen de la muñeca más famosa del mundo. En el 95 la compañía demandó a Paul David, uno de los mayores coleccionistas de Barbie del mundo por premiar en su catálogo a “la barbie más fea”.

El resultado a esas acciones fue perder miles de coleccionistas en los 90 y conseguir una sentencia en la que se dejaba claro que cualquier acción en la que Barbie no fuera (cito textualmente) “wholesome, friendly, accessible and kind, caring and protecting,cheerfulll, fun-loving, talented and independent” estaba expresamente prohibida. Además de cientos de páginas de fans indignados y de millones en publicity negativo contra la marca.

En la otra cara de la moneda tenemos marcas como Napster, Red Bull, Starbucks, eBay, etc., cuyo secreto reside en que han sido utilizadas, modificadas, caricaturizadas y co-creadas por sus comunidades de seguidores.

Estoy convencido desde hace mucho tiempo de que el Brand Management de los 60 está muerto y que desgraciadamente todavía quedan demasiados dinosaurios que lo practican. El Brand management en el que el fabricante se cree propietario de la marca y decide definir las reglas de juego estrictas en unos manuales de estilo con una personalidad rígida que se dirige a un público objetivo cambiante.

En la actualidad son los consumidores los dueños de las marcas y las empresas sólo debemos facilitar un marco de referencia para que sean estos los que expresen y aporten significados.

Alex Wipperfürth piensa que el nuevo Branding consiste en delimitar un lienzo en blanco a disposición de nuestra comunidad de diferentes targets y le ha llamado a esta nueva tendencia el secuestro de las marcas.Su libro “Brand Hijack” es sin lugar a dudas de lo mejor que me he leído este año porque demuestra la fuerza de lo que llama “marketing sin marketing” y explica la filosofía que hay detrás de las nuevas marcas. En España existen numerosos ejemplos y me estoy dedicando a recopilarlos para estudiarlos con profundidad.

Así que para todos aquellos Brand Managers que nos seguís en Brandjazz de forma regular tengo una gran noticia para vuestras marcas: dejad de controlarlas ferozmente, lo mejor que os puede pasar es que vuestros consumidores las secuestren y las conviertan en un icono cultural que les permita expresarse entre ellos. Entonces realmente tendréis una Comunidad que os ayuda a generar significados y vuestra marca se fortalecerá. Creedme: en Marketing el sentido del humor también cuenta.

El libro de esta semana: Consuming Life, de Zygmunt Bauman.

Publicado este año, Consuming Life es un escrito que profundiza en algunos aspectos que el autor ya apuntaba en obras anteriores y en concreto en Liquid Life: una sociedad de productores orientada a la seguridad, sustituida hoy por una sociedad de consumidores que degrada los ideales del largo plazo y la lealtad en beneficio de la satisfacción inmediata. Una sociedad en la que, por resumir una de sus ideas centrales, la felicidad no hay que asociarla tanto a la gratificación de las necesidades como a la intensidad del deseo de satisfacerlas.

Bauman tiene la facilidad para mostrarnos aquello que observamos pero presentándolo justo desde el ángulo opuesto. Y éste es para mí el gran atractivo de su pensamiento: mostrar la otra cara a cómo definimos nuestro mundo, y en temas aparentemente tan paralelos como el comportamiento de las redes sociales, el auge de internet, el mundo de la moda, la fuente del consumismo, el abandono de la lealtad, la gestión de la satisfacción-insatisfacción, el ocio al alza en nuestra escala de valores, la comodización de una vida a crédito...

A lo largo del libro, Bauman ofrece ejemplos de todo tipo para argumentar una línea de pensamiento en la que, según el autor, la necesidad más importante no reside en adquirir o coleccionar, sino en descartar y reemplazar. Y lo hace desde la semántica de la moda y la dinámica de sustitución de una moda por otra, la cada vez más multitudinaria aceptación de la cirujía estética como estilo de vida, el éxito de la socialización a través de la red, las comunidades de paso y las comunidades a plazo fijo o la utilización del Otro como simple vehículo de autoaprobación, entre otros ejemplos.

Para quien conozca la obra de Bauman, Consuming Life es un nuevo capítulo en su metáfora de la vida líquida. Para quien la desee conocer, Liquid Life puede ser un buen comienzo para adentrarse en la obra de este pensador a caballo entre la sociología, la economía, la filosofía y la política. Ese escenario complejo reservado a los grandes pensadores.

El libro de esta semana: Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, de Don Tapscott y Anthony D. Williams.

Cuando terminé la lectura de este libro hace unos días, me picó la curiosidad por saber otras opiniones acerca de él. Así, que me fui al socorrido review de Amazon y allí me encontré con dos primeros comentarios críticos. Básicamente, lo tildaban de poco profundo y no del todo escrupuloso con los contenidos de algunos temas. Referenciaban otra bibliografía y autores.

Esto indicaba 2 cosas. En primer lugar, que los comentaristas sabían en profundidad de qué hablaban y en segundo lugar, que siempre existe bibliografía parcial más profunda, en cualquier tema. En conclusión, estos comentarios vienen a reforzar exactamente la tesis del libro: siempre puede haber alguien que sepa más que tú en cualquier tema especifico y bibliografía concreta donde contrastar y profundizar en la documentación.

En definitiva, que los entornos colaborativos funcionan: Wikipedia, Linux, YouTube, Flickr, Second Life. O lo que es lo mismo, comunidades que trascienden las redes sociales para convertirse en núcleos de producción colaborativa: los productores-consumidores (llamados prosumers) con Second Life como ejemplo de moda, platafaformas de colaboración que unen a la industria farmacéutica para el proyecto del genoma humano, Compañias como IBM que se abren a la colaboración con desarrolladores en el entorno Linux, grupos musicales que toman MySpace como nuevo medio de llegar a su público...

Wikinomics habla de todo esto y expone ejemplos de Compañías que han visto en la colaboración externa una fuente de progreso y de cómo ser competitivos en el siglo XXI.

Un discurso que se une al que, desde otro registro, habla de cómo se están desarrollando los nuevos entornos de trabajo: estructuras jerárquicas que desaparecen para dar entrada a entornos de trabajo y colaboración horizontales.

Y mientras, desde la perspectiva sociológica, Manuel Castells, especialista en nuevas tecnologías de la información y la comunicación, habla de un neo anarquismo.

Al final, resultará que todo cuadra.