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El libro de esta semana: Crossumer. Claves para entender al consumidor de nueva generación, de Víctor Gil y Felipe Romero.

Aunque con un poco de retraso (el día a día te absorbe), es un placer comentar hoy este libro que tuve la oportunidad de leer hace unas semanas. Y lo es por numerosos motivos.

En primer lugar, Crossumer es un libro tremendamente didáctico, algo reservado a quienes tienen un dominio profundo de aquello de lo que hablan, como es el caso de los autores, lo que le valida como libro de divulgación y lo hace recomendable sobretodo para aquellos que quieren iniciarse en los temas que trata.

En segundo lugar, es un libro bien estructurado (otra faceta que muestra la voluntad de ser didáctico). Crossumer está dividido en tres partes: Una primera en la que se define este nuevo consumidor que emerge a partir de las nuevas tecnologías que los medios sociales online ponen al alcance de todos. Una segunda, Coolhunting, que aborda las herramientas para seguir las tendencias de este nuevo consumidor y Crowdsourcing, la parte final, en la que se muestran las oportunidades para incorporar personas ajenas a los procesos de innovación de las empresas.

En tercer lugar, Crossumer tiene una intención local, buscando exponer ejemplos que nos tocan de cerca, algo a lo que estamos poco acostumbrados por la invasión de bibliografía de origen anglosajón y, dicho sea de paso, por la poca bibliografía que sobre estos temas se ha publicado desde nuestro país.

Por último, éste es uno de esos libros que nos gusta recomendar por presentar multitud de información de utilidad (el último capítulo y la lista de plataformas y servicios incluidas en sus últimas páginas son también de agradecer)

Así pues, un libro que te hará sentir que inviertes el tiempo, tanto si estás ya puesto en estos temas o si todo esto te viene de nuevo.

¿Se puede pedir más?. Pues sí: le podríamos pedir que se uniera a nuestra cruzada particular para que los libros en nuestro entorno no se extiendan más allá de las 300 páginas.

Pues resulta que eso también lo tiene.

Referencias y capítulos descargables:

www.crossumer.com

El libro de esta semana: Groundswell: Wining in a World Transformed by Social Technologies, de Charlene Li y Josh Bernoff.

Echando la vista atrás, nos hemos dado cuenta de que este año no hemos sido muy prolíficos en bibliografía (menuda overpromise lo del “libro de esta semana” que quizá debería pasar a llamarse “el libro de este trimestre”). En realidad, no es que hayamos bajado la guardia, sino que es nuestra intención traer aquí aquella biblografía escogida, que realmente nos sorprende y creemos que aporta valor por alguna razón.

Y este es justo el caso con Groundswell. Un excelente trabajo, que ha aparecido hace un par de meses y en el que los autores (analistas en Forrester) presenta un examen exhaustivo de las tecnologías sociales (blogs, redes sociales, wikis, forums, rss, widgets...), herramientas para evaluar y seleccionar estrategias de entrada a estos mundos con sus pros y contras y un perfil psicográfico del usuario (que denominan social technographics profile) elaborado a partir de una investigación propia. A todo ello, se suman multitud de ejemplos y una veintena de casos narrados además de forma amena y nada tediosa.

En definitiva, un libro realmente útil tanto para quien no esté muy puesto en estos temas como para profesionales de nuestro sector y departamentos de marketing que quieran buscar en estos medios sociales una oportunidad para conectar con su público y consumidores.

No nos extendemos más, porque de las reseñas publicadas en Amazon se puede extraer mucha más información, así como del blog de Charlene Li que acabó convirtiéndose en el blog del propio libro. Quien pueda estar interesado, ahí tiene los contenidos del libro bien desmenuzados.

Muerte a las interrupciones, viva la publicidad.

Hoy he aprendido que estaba equivocado entorno a una creencia fundamental de nuestro negocio en los últimos tiempos: a la gente no le gusta la publicidad. Contemplar cómo la gente aplaudía ante una performance en un autobús que anunciaba detergente o ver la reacción positiva de los jóvenes ante un actor que les pedia que se conectaran a su blog ha sido una grata sopresa. Ya hace años que mucha gente repite eso de “la gente ya está cansada de publicidad” y hoy me atrevo a desafiar esa premisa pesimista con la que muchas veces enfocamos nuestro trabajo.

La gente está cansada de interrupciones, de falta de honestidad, de que le vistan la mona de seda y sobretodo de falta de sensibilidad en según qué ejecuciones. Sin embargo, esa misma gente adora que les hablen de los productos, que les enseñen a comprar mejor, que les consideren consumidores inteligentes, que les sorprendan y sobretodo que les entretengan. Cierro una semana muy dura de grandes proyectos en alguno de los cuales he podido coincidir con los amigos de Marketing Vivo y poner en práctica algunas formas nuevas de llegar a la gente. Su idea de mezclar la interpretación con actores y el mensaje de una marca me ha parecido algo fresco y distinto a las tecnicas convencionales.

Nuestra visión poco convencional del Planning con su capacida de ejecución ha resultado una mezcla estimulante. Una excelente combinación entre estrategia y capacidad ejecucional.

Mi gratitud a Sergio por todo lo que he aprendido en el proceso pero sobre todo por demostrarnos que la publicidad sigue interesando muchísimo si hay gente dispuesta a investigar nuevas formas de hacerla llegar con altas dosis de humanidad.

Planificar ha cambiado.

¿Recuerdas tu vida antes de tener móvil? Cuando tenías que quedar a una hora concreta en un lugar concreto. Cuando llegar tarde era mucho más angustiante de lo que es ahora, cuando no podías avisar a nadie de que cambiabas el plan...Antes planificar era absolutamente necesario, hoy la tecnología nos permite impovisar más. Quedar con alguien es algo mucho más flexible y “estoy llegando”, “ahora salgo” o “dónde estais” ya son frases abolutamente cotidianas.

Panificar nuestras vidas ha cambiado y algo me hace pensar que profesionalmente tambien es así.Dedicamos muchos recuros y dinero a trazar un camino de hipótesis en escenarios cambiantes. En demasiadas ocasiones el marketing se ha convertido en una suposición encima de otra suposición: me dirijo a este target; imagino que esto le debe motivar; le lanzo el mensaje que creo que encaja; supongo que esto es lo que va a hacer, etc. y por supuesto, intento cuantificar un resultado razonable. Aprendemos poco de los procesos y no le sacamos el máximo partido a la tecnología.Y es que ciertas formas de actuar que forma parte de nuestras vidas parecen tabú en el mundo del Marketing. ¿Qué tal lanzar un concepto a diversos públicos y observar cómo encaja? ¿Qué tal lanzar 3 mensajes para medir los retornos y poder ajustar la estrategia en un segundo intento? ¿Por qué cerrarnos a un solo segmento a riesgo de enichar un mercado?

Por esa razón me he vuelto un fanático del seeding. Me parece una práctica mucho más natural, más estricta, mas efectiva. Porque muchas veces no tenemos el valor de responder "no sé qué demonios va a pasar", nos vemos obligados a proyectar escenarios futuros que nunca suceden. O a perpetuar nuestras hipótesis falsas o simplemente a perder el potencial de una marca en otros ámbitos.Sí. Planificar ha cambiando mucho en todos los ámbitos de nuestra vida. Y ahora tenemos tecnología que nos permite un feedback inmediato, aprender, rectificar, probar.

Quizá el Marketing tiene que empezar a basarse menos en targetear de forma lineal y dedicarse a sembrar en todas direcciones para recolectar. Aparentemente una filosofía menos rigurosa, pero os aseguro que mucho más eficaz.

Targets que no son el objetivo

Hoy me gustaría haceros un pequeño truco de magia...sacad un brief al azar, del proyecto que queráis, de la marca que sea. Colocadlo en la palma de vuestra mano...lo veo, más cerca, está claro: el target está mal.

Lo sé porque en el 99% de los casos es una información que está mal.
Mal interpretada, proco profundizada, mal entendida y sobre todo con un nivel de reflexión que poco nos ayuda a trabajar.
Cuando un público objetivo se repite como si fuera una etiqueta el concepto deja de tener sentido. Pierde su valor como “target” y pasa a ser una generalización que nos aporta poco o nada al proceso.
“Nos dirigimos a jóvenes de 15 a 35 años...”¿ de verdad? ¿seguro que en términos de comunicación tiene algo que ver un adolescente que va al cole con un matrimonio de recién casados que trabaja? En ese momento siempre hay alguien que interviene en la reunión para decir: "Bueno, los de 36 también deberían estar porque compran la marca".

En serio, dejémonos de bromas y tomémonos este tema muy en serio. El target es una parte tan importante del éxito de nuestra acción de comunicación que debería formar parte del proceso estratégico. Ya sabéis que odio las reglas fijas pero aquí van unas cuantas que suelo recordarme para mejorar:

1.-Cuanto más concreto y limitado mejor

2.-El gran Fairfax Cone decía que si pretendes comunicar a las masas acabas no comunicando. Los buenos son capaces de pensar en una sola persona que sintetiza nuestro target

3.-Nos pagan por restarle incógnitas a la ecuación, no por sumar. En comunicación todo lo que suma resta

4.-Se tienden a confundir demasiadas veces quién nos compra (target de consumo), quién nos sale a cuenta comunicar (target de comunicación), el target de medios (GRP auditados) y el target de Marca (arquetipo que refleja nuestra personalidad)

Hoy no es el día para profundizar pero en mi opinión el target ha muerto y empiezo a ver cosas sorprendentes de “Context Planning” del que hablaremos un dia como parte fundamental de un buen plan de comunicación.

La cuatro reconozco que es para nota y os reto a que me mandeis un briefing que especifique estos matices de forma correcta.En mi mesa tengo un par muy buenos que han inspirado el post. Por supuesto juego con ventaja porque ya me habéis enseñado los vuestros. ;-)

Dime qué modelo tienes y te diré quién eres.

La semana pasada estuve en Londres con los Planners de la red desarrollando nuevas metodologías de trabajo. Una de esas reuniones internacionales en las que tienes ocasión de pensar con un poco más de calma y debatir puntos de vista con colegas de otros países. Ver el día a día con una cierta distancia para poder entender mejor las reglas comunes que permiten construir grandes marcas.

Confieso que las herramientas siempre han sido mi debilidad. Desde que empecé en este negocio me dedico a coleccionar “modelos de pensamiento” con nombres más o menos interesantes y metodologías más o menos sofisticadas.

Recuerdo grandes tertulias con mi amigo David Riu sobre cuál es el mejor modelo de Branding o por qué fallan algunos de los más conocidos. Pasábamos horas buscando referencias académicas, puntos en común o casos en los que el modelo fallaba. (Me gusta tanto el tema que incluso fue objeto de mi trabajo final para el DEA.)

Hoy sin embargo me he dado cuenta de que pensar en un modelo forma parte de la filosofía de Branding de los 80. De las marcas basadas puramente en la imagen y de la comunicación centrada en la publicidad.

Para expresarlo de forma algo más radical: pienso que está anticuado defender un modelo porque lo interesante es ser un experto de modelos.

Como dice el amigo Vilagut a nuestros Planners: “hay que dominarlos todos para poder usar el que sea más preciso”.

Ya hace mucho tiempo que Antonio Monerris defiende la idea de que un modelo está al servicio del problema, y no al revés.

Y aunque parezca una obviedad son demasiados los casos en los que veo juniors obsesionarse con el funcionamiento de un modelo en lugar de intentar entender sus limitaciones. Es como enamorarse de un rompecabezas sin llegar nunca a resolverlo.

Las empresas de servicios inventan modelos para unificar el talento, para craer nuevo vocabulario, para sistematizar los procesos. Y son útiles en muchos casos a la hora de poner orden a nuestras ideas. Pero el rol de un Planner no es el de dogmatizar a partir de procesos cerrados sino aprender a pensar soluciones a partir de problemas.

Siempre he pensado que la famosa analogía de la estrategia con el ajedrez no es acertada. Primero porque nuestro rival no necesariamente juega con las mismas piezas, ni siquiera en el mismo tablero. Pero sobre todo porque cuando hacemos estrategia no sabemos que hay un orden de actontecimientos en el tiempo que se respeta estrictamente.

Así que salvo que vuestra estrategia se limite al ajedrez, pensemos cuantos más modelos mejor para que seamos nosotros los que marquemos las reglas del juego.

Las redes sociales como marcas.

Siguiendo el hilo de un post que publicamos hace un par de meses, comentábamos el interés en introducir la variable cultural a la hora de intentar analizar las redes sociales. Es decir, fijarnos en ellas no sólo como un fenómeno social sino también cultural. Además, ya puestos a tirarnos a la piscina, lanzamos la propuesta de intentar analizar las redes sociales en el propio contexto de una marca.

Las marcas poseen nombres, símbolos, atributos, asociaciones, decodificaciones racionales y preferencias emocionales. En este sentido, justo en medio del debate al que hicimos referencia en ese mismo post, sobre las diferencias de clase entre MySpace y Facebook, se me ocurrió sugerir este elemento de juicio: pensar en las redes sociales como producto / marcas. Bajo mi punto de vista, cualquiera de estas redes sociales se comportan con los elementos mínimos que sirven para definir una marca: tienen su propio packaging (su interface) que transmite significados. Atributos del producto (en términos de definición de contenidos y aplicaciones que las distinguen). Beneficios percibidos por sus usuarios, valores centrales, territorio y por supuesto su target (audiencia). Visto así, ¿no resulta más fácil entender diferencias entre usuarios de unas u otras redes?

Quizá la dificultad estriba en definir cual es el rol de cada una de estas redes sociales, cuales son sus señas de identificación, sus espacios vitales, porque para ello necesitamos tener en cuenta multitud de variables (los atributos propios y los que definen a sus usuarios).

En un curioso gráfico que mostró hace ya un tiempo el blog Valleywag se señalaba el predominio de unas u otras redes sociales en un contexto geográfico que, aunque con sus limitaciones, en una lectura de conjunto deja entrever cierto predominio de una u otra red no sólo en el contexto geográfico sino también cultural.

¿Existe pues una relación entre uso de redes sociales masivas y contextos culturales?

Utilizando la herramienta Google Trends, se me ocurrió señalar tres redes sociales masivas y observar los datos que devolvía.

Sólo como aproximación cualitativa y sin ánimo alguno de extraer conclusiones, da la impresión de que el contexto lingüistico y cultural, es de este modo, una variable más a valorar. Pero hay otras muchas otras. Y otros muchos contextos a tener en cuenta. En este nuevo mundo que se ha abierto y está experimentando tanto crecimiento, las aplicaciones y plataformas de este tipo no sólo van en aumento, sino que además llegan introduciendo nuevas formas y contextos de relación.

Así pues, si queremos seguir adelante en este intento de análisis habrá que identificar en primer lugar el máximo número de variables que puedan ser susceptibles de conformar cada uno de los ejes de un hipotético mapa multidimensional.

En definitiva, crear una taxonomía. ¿Vamos a ello?

El libro de esta semana: The Green Marketing Manifesto, de John Grant.

En un momento en que la mayor parte de la literatura en branding y comunicación gira entorno a la nueva relación marca-consumidor, a los espacios de conversación, los cambios consecuencia de la web 2.0, los nuevos medios y las nuevas tecnologías, aparece este libro de John Grant cuya propuesta es un campo de actuación en una agenda que para muchos aún suena a panacea o incluso a otra moda fugaz: la sostenibilidad y la temática medioambiental.

Lo que da más valor a esta obra es que en esta ocasión la temática es atacada desde una perspectiva práctica, realista y sobretodo, convincente. Porque como ya se indica desde la introducción, en la propia definición de sostenibilidad está la idea de que los objetivos medioambientales no deben ser incompatibles con la prosperidad económica.

Éste es pues un libro que une conceptos del nuevo marketing, que el mismo autor ya desarrolló en su primer libro, la web 2.0 como nuevo espacio de relación -también entre Compañías y consumidores- y el entorno social-cultural de este momento, donde parece que la conciencia medioambiental ha iniciado ya un camino sin marcha atrás, en el conjunto de la sociedad.

La cuestión que se impone, es afrontar las estrategias desde posiciones conciliadoras, evitando la confrontación y el dogma que estuvo presente tanto por parte de quienes desearon inculcar una conciencia verde, en décadas pasadas, como de quienes quisieron aprovechar la tendencia para presentarse bajo ese supuesto: ‘green marketing is about making green stuff seem normal, and not about making normal stuff seem green’, como indica repetidamente el autor. Nuevas ideas capaces, desde la normalidad, de actuar sobre los comportamientos y transformar actitudes y estilos de vida.

Cómo afrontar esta nueva oportunidad y sacar el máximo provecho de ella, es el propio contenido del libro en el que John Grant con, una vez más, una clara habilidad académica, elabora un marco de referencia a partir de una clarificadora matriz de 3x3, donde uno de los ejes marca objetivos en marketing verde y el otros los niveles de impacto social de cada estrategia. Paso a paso, siguiendo esta matriz, van mostrándose todo tipo de ejemplos, además de ideas y sugerencias propias del autor que pueden servir de referencia a futuras oportunidades para cualquier profesional del marketing, consultor o planner que tenga la oportunidad de afrontar una estrategia en esta dirección.

Personalmente, tengo la impresión de que The Green Marketing Manifesto, va camino de convertirse en una obra fundamental en este ámbito, por su lucidez, el tipo de aproximación y la facilidad de lectura y comprensión, entendida dentro de una temática tan compleja. Para mí, ha sido la lectura más enriquecedora de este año.

Referencias:
Greenormal blog (John Grant)
Extracto en vídeo de la presentación del libro
Entrevista de PSFK a John Grant

El libro de esta semana: Design for Community: the art of connecting real people in virtual places, de Derek M. Powazek.

Aunque publicado en 2002, Design for Community, considerado libro de referencia en la bibliografía del diseño de entornos para comunidades online, sigue 5 años después perfectamente vigente. A fin de cuentas, las comunidades se organizan en torno a contenidos y personas y es sólo el interface lo que con el tiempo muestra una clara evolución.

Derek Powazek, diseñador web y consultor pionero en la creación y moderación de comunidades virtuales, trabajó para Nike, fue director creativo de Blogger y entre sus éxitos cabe destacar {fray}, una comunidad de storytellers mantenida durante 5 años y que hoy se ha convertido en una comunidad mundial off-line.

Éste es pues un libro que escrito desde la práctica de los propios aciertos y errores del autor, nos permite entender mejor cómo funcionan y se mantienen las comunidades online y especialmente la función que el propio diseño y su look & feel juega en el tráfico a un dominio, así como las barreras que el propio diseño puede ejercer como filtro para mantener la comunidad en el entorno deseado.

Cada capítulo se cierra con una interesante entrevista entre las que cabe destacar la realizada a Rob Malda, creador de Slashdot.org, una de las primeras web que posibilitó comentarios y diseñada con una arquitectura similar a la de los actuales blogs o Matt Williams, Director de Comunidades en Amazon.com.

En un entorno en el que definitivamente un medio que fue pasivo se ha vuelto decididamente activo, donde la información publicada en muchos casos se ha convertido en punto inicial de conversación, y como consecuencia, las audiencias en embriones de comunidades de todo tipo, nos quedaba aun por añadir a este espacio un libro de las características del de hoy: interesante tanto para quienes con sus blogs hacen práctica diaria de esas micro comunidades que en muchos casos y casi accidentalmente se forman a su alrededor, como para quienes desde el entorno online tienen que hacer frente a esa demanda cada vez mayor de clientes que buscan aprovechar su web para generar mayor tráfico y/o fidelización.

Herramientas, moderación de grupos, relaciones...y casi cerrando el libro, un capítulo sin desperdicio: cómo manejar, racional y emocionalmente el cierre de una comunidad. Porque nada en esta vida es eterno. Interesante.

El misterio de las cervezas de Loreto.

Hace unas semanas, mi amigo Joaquín me invitó como cada año a su tradicional Cata de Cerveza. Como él es un tío ordenado y meticuloso, convierte el acontecimiento lúdico en una especie de experimento social en el que los asistentes prueban una serie de marcas de cerveza y puntúan en un cuestionario predefinido los diferentes atributos a valorar.

Lo más divertido, sin embargo, es poder debatir sobre los resultados, sobre cual es nuestra cerveza favorita o el porqué esta marca concreta ha puntuado más que la misma el año anterior.

Anécdotas aparte, este es un buen momento para hablar de la investigación de mercados en Brandjazz porque todos aquellos que estamos constantemente expuestos a preguntar al consumidor en diferentes situaciones sobre productos variados y marcas de todo tipo somos conscientes de lo tentador que es dogmatizar a partir de procesos de investigación que pueden ser,como mínimo, mejorables.

Sin ir más lejos, este fin de semana recibía un mail sobre Marçal Moliné en el que me adjuntaba  un artículo sobre “Neuromarketing” y todo lo que la disciplina ha contribuido a plantear nuevas formas de observar el impacto de la comunicación en el cerebro. A Marçal siempre le ha preocupado encontrar nuevas formas de medir los resultados en comunicación a la vista de que muchas técnicas actuales no hacen justicia con algunas ideas creativas que pueden funcionar perfectamente. Si la opinión del consumidor sobre el presente suele ser dudosa, preguntarle sobre el futuro es mucho más complicado. (Existen numerosos casos que lo demuestran)

Desde los tradicionales focus groups a los scanners de retina pasando por los medidores de actividad cerebral está claro que la tecnología nos permite poder mejorar nuestras técnicas de investigación considerablemente.

Sin embargo mi opinión personal es que gran parte del éxito en investigación es saber formular las preguntas correctas y descodificar posteriormente las respuestas. Como dice el televisivo médico de "House", el paciente siempre miente, y los consumidores no somos la excepción. Por eso hacer un buen cualitativo requiere de grandes moderadores y profesionales que sepan decodificar qué hay detrás de cada afirmación, sensación o razonamiento al respecto de una marca.

Desgraciadamente he visto demasiada investigación más que cuestionable porque se ha cortado la última página de recomendaciones sin poner demasiada atención en las muestras, las técnicas utilizadas o los factores que han actuado como elementos de distorsión.

De la misma forma que los médicos necesitan defender el rigor de sus instrumentos de medida y diagnóstico, desde aquí abro el debate por una mejor investigación, nuevas técnicas y un poco más de innovación.

Los que me conocen bien saben de mi obsesión por las métricas, por encontrar los factores a medir, por una comunicación más científica que pueda apoyarse en técnicas cada vez más contrastadas.
Espero que tarde o temprano encontremos la metodología/tecnología que nos asegure que, año tras año, las cervezas que se caten en la calle Loreto obtengan puntuaciones parecidas a las de cualquier otro punto de la ciudad.