Ayer se entregaron en Madrid los premios a la Eficacia 2008. Un evento que no suelo perderme desde hace años por su contribución al desarrollo de nuestra profesión. Este año ha sido especialmente significativo porqué he tenido el placer de formar parte del jurado y llevo meses pensando que la experiencia merecía unas reflexiones por escrito. Estas son algunas de las conclusiones a las que he llegado después de analizarlo detenidamente:

1.-Somos una profesión que aprende más del ejemplo que de las teorías. Los más de cien casos distintos que he podido leer son un regalo. Una especie de curso avanzado que recomiendo. El análisis de casos debería ser una practica habitual en cualquier empresa del sector que se precie.

2.La innovación tiene un retorno altísimo. Aquellos que arriesgan y prueban cosas nuevas, buscan diferenciarse y cuestionan las reglas de juego de su categoría suelen conseguir mejores resultados.

3.Analizar los premiados en estos 10 años es reflexionar sobre la transformación que vive nuestro sector. Del spot de 30” a las campañas integradas, del off line a las acciones on-line. Ver qué agencias han liderado pero ya no están ni en short list o cómo las agencias de medios y los equipos de digital ganan terreno me da mucho que pensar.

4.Las métricas ya no son algo para impresionar, ni siquiera para mejorar el producto. La medición se ha convertido en algo fundamental e indispensable para el desarrollo de nuestro trabajo, Cada vez queda menos vida a la acción que no se puede medir.

5. Ahora que después de 10 años ya sabemos lo que se considera eficacia es un buen momento para debatir “cómo” se consigue. Puede que sea un proceso, una cultura determinada o la capacidad de analizar talento. Una metodología o simplemente la química que se establece en una buena relación anunciante-agencia. Puede que sea de todo un poco pero en cualquier caso estamos obligados a reflexionar cuales son las mejores condiciones que favorecen la eficacia.

Cada uno de estos 4 puntos me ha hecho tomar un montón de notas para mejorar nuestra capacidad. Porqué en definitiva cuando eres testimonio privilegiado del nivel que tenemos en este país comunicando uno sólo puede volver a casa con una lista de acciones para poder mejorar.
Mil gracias a todos los miembros del jurado presidido por Félix Muñoz,a Juan Ramón de la Plana y al Grupo Consultores por dejarme aportar mi granito de arena al proyecto.

Tema administrativo.

Las direcciones de correo asociadas a BrandJazz cambian la terminación .org por .com.

¿Por qué?...al tiempo.

Los links a todos los contactos via mail responden ya a las nuevas direcciones de correo.

Todo bien maqueadito, para evitaros cualquier tipo de molestia.

De nada.

el junior planner, administrador en la sombra de este blog quenohaydiosqueentiendacomoesposiblequesiguateniendovisitas.

Hace tiempo que quiero hablar de las dos barreras principales de cualquier marca. Son barreras con las que llevo encontrándome desde hace años y suelen ser uno de mis temas recurrentes con empresarios al respecto de la gestión de sus compañías. Ambas tienen que ver con el ritmo de crecimiento de una marca y cómo lo gestionamos adecuadamente.

El primer mal es el complejo provocado por ser pequeño. Esta es una barrera que impide el crecimiento de muchas pymes o start ups. Se rechazan ideas porque “no son para una compañía como la nuestra”, se tiene miedo a la innovación, se descarta pensar en grande, se tiene un cierto miedo a crecer.
Lo curioso de este mal es que impregna a los empleados de una forma muy dañina y se extiende un sentimiento colectivo de “somos pequeñitos” que nos impide avanzar.

La segunda barrera es la arrogancia del éxito. Esta barrera les impide a los grandes detectar amenazas, pronosticar el cambio, identificar nuevo talento en los empleados y dejar pasar grandes oportunidades. En las organizaciones arrogantes cualquier empleado se siente fuerte, independientemente de su posición y el prestigio de marca les permite vivir del cuento sin que se den cuenta de que empieza una época de decadencia.

Hoy me he dado cuenta de que el momento más dulce de una compañía es cuando se transita en el corto periodo que va del complejo a la arrogancia. Un periodo en el que los empleados dan el máximo, se tiene conciencia de equipo, se valoran las ideas y se disfruta de ser un auténtico retador.

Algún amigo, propietario de empresa familiar me ha llegado a asegurar que la primera generación es acomplejada y menos ariesgada, la segunda convierte la empresa en un gran negocio y la tercera la hace morir gracias a su arrogancia.

Si la teoría es cierta me gusta pensar que tenemos una forma más de evaluar el performance de marca.
Algo así como: dime en qué momento está tu empresa y te diré el mal del que tienes que vacunarte.

Regreso del Festival de San Sebastián y muchos me habéis preguntado mi opinión sobre las piezas que hemos podido ver, así que os daré una impresión general del certamen desde el punto de vista de un Planner. Por un lado, tengo la sensación de que definitivamente el spot de TV está muerto y con él muchas de las agencias que se centraron magistralmente en esta especialidad. Es curioso ver cómo agencias que antaño eran multipremiadas no han sabido adaptarse con el mismo éxito a los nuevos formatos. Por otro lado, después de observar numerosos ejemplos de muchos anunciantes está clara que la gran tendencia de hoy: en el Branding va de hacer cosas, no de contarlas.

En los 70 y 80 contabas los conceptos. Decías: soy una marca moderna, soy una marca libre, soy una marca para adolescentes o soy una marca rebelde. En los tiempos que corren el consumidor está harto de palabras sin contenido y de mensajes vacíos y hemos entrado de lleno en lo que se me ocurre denominar Branding trough actions. Aquello de “por sus acciones les conoceréis” es de rabiosa actualidad en comunicación moderna. Si una marca quiere decir que protege el medio ambiente, pues organiza una plantada de árboles; si una marca quiere decir que es moderna, pues patrocina un desfile de tendencias; si una marca quiere dar las gracias a los donantes del Cancer, construye un monumento...

Este Sol está lleno de ejemplos de comunicación que son acciones, no solamente mensajes. Lo que parece un simple matiz, para mí cambia radicalmente las reglas de juego: hacer más que contar, enseñar más que vestir, connotar más que denotar. Un festival en el que se han premiado las acciones por encima de los mensajes y, salvo execpciones brillantes (que también quedan), la tendencia en mi opinión es clara. En el Sol que he visto si el medio es el mensaje, la acción es el código.

Hoy he aprendido que estaba equivocado entorno a una creencia fundamental de nuestro negocio en los últimos tiempos: a la gente no le gusta la publicidad. Contemplar cómo la gente aplaudía ante una performance en un autobús que anunciaba detergente o ver la reacción positiva de los jóvenes ante un actor que les pedia que se conectaran a su blog ha sido una grata sopresa. Ya hace años que mucha gente repite eso de “la gente ya está cansada de publicidad” y hoy me atrevo a desafiar esa premisa pesimista con la que muchas veces enfocamos nuestro trabajo.

La gente está cansada de interrupciones, de falta de honestidad, de que le vistan la mona de seda y sobretodo de falta de sensibilidad en según qué ejecuciones. Sin embargo, esa misma gente adora que les hablen de los productos, que les enseñen a comprar mejor, que les consideren consumidores inteligentes, que les sorprendan y sobretodo que les entretengan. Cierro una semana muy dura de grandes proyectos en alguno de los cuales he podido coincidir con los amigos de Marketing Vivo y poner en práctica algunas formas nuevas de llegar a la gente. Su idea de mezclar la interpretación con actores y el mensaje de una marca me ha parecido algo fresco y distinto a las tecnicas convencionales.

Nuestra visión poco convencional del Planning con su capacida de ejecución ha resultado una mezcla estimulante. Una excelente combinación entre estrategia y capacidad ejecucional.

Mi gratitud a Sergio por todo lo que he aprendido en el proceso pero sobre todo por demostrarnos que la publicidad sigue interesando muchísimo si hay gente dispuesta a investigar nuevas formas de hacerla llegar con altas dosis de humanidad.

¿Recuerdas tu vida antes de tener móvil? Cuando tenías que quedar a una hora concreta en un lugar concreto. Cuando llegar tarde era mucho más angustiante de lo que es ahora, cuando no podías avisar a nadie de que cambiabas el plan...Antes planificar era absolutamente necesario, hoy la tecnología nos permite impovisar más. Quedar con alguien es algo mucho más flexible y “estoy llegando”, “ahora salgo” o “dónde estais” ya son frases abolutamente cotidianas.

Panificar nuestras vidas ha cambiado y algo me hace pensar que profesionalmente tambien es así.Dedicamos muchos recuros y dinero a trazar un camino de hipótesis en escenarios cambiantes. En demasiadas ocasiones el marketing se ha convertido en una suposición encima de otra suposición: me dirijo a este target; imagino que esto le debe motivar; le lanzo el mensaje que creo que encaja; supongo que esto es lo que va a hacer, etc. y por supuesto, intento cuantificar un resultado razonable. Aprendemos poco de los procesos y no le sacamos el máximo partido a la tecnología.Y es que ciertas formas de actuar que forma parte de nuestras vidas parecen tabú en el mundo del Marketing. ¿Qué tal lanzar un concepto a diversos públicos y observar cómo encaja? ¿Qué tal lanzar 3 mensajes para medir los retornos y poder ajustar la estrategia en un segundo intento? ¿Por qué cerrarnos a un solo segmento a riesgo de enichar un mercado?

Por esa razón me he vuelto un fanático del seeding. Me parece una práctica mucho más natural, más estricta, mas efectiva. Porque muchas veces no tenemos el valor de responder "no sé qué demonios va a pasar", nos vemos obligados a proyectar escenarios futuros que nunca suceden. O a perpetuar nuestras hipótesis falsas o simplemente a perder el potencial de una marca en otros ámbitos.Sí. Planificar ha cambiando mucho en todos los ámbitos de nuestra vida. Y ahora tenemos tecnología que nos permite un feedback inmediato, aprender, rectificar, probar.

Quizá el Marketing tiene que empezar a basarse menos en targetear de forma lineal y dedicarse a sembrar en todas direcciones para recolectar. Aparentemente una filosofía menos rigurosa, pero os aseguro que mucho más eficaz.

Los servicios de redes sociales no sólo siguen ganando adeptos sino que como consecuencia de ello viven un permanente proceso de invasión (hoy mismo acabo de recibir una invitación a una nueva red social de la que reconozco no acabo de entender su misión)

Esta situación es especialmente interesante en aquellas redes centradas en la persona (Sujeto/ego-centric), más que en sus habilidades (Objeto/object-centric) (como diferenciábamos en un anterior post).

La cuestión es: ¿cual es tu fin en estas redes sociales?

En estos términos, me parece muy interesante la reflexión que danah boyd ha expresado en diversas ocasiones distinguiendo lo que para mi muestra una diferencia taxonómica muy interesante: una cosa es una social network y otra el social networking.

Intentando resumir su punto de vista, la social network sirve para construir relaciones ya existentes. Es decir, utilizas el servicio para relacionarte con gente que ya conocías previamente. Así, la social network te sirve como soporte para mantener una relación (más o menos cercana, más o menos distante)

En el social networking, lo que hace el usuario es relacionarse con desconocidos. Es decir, usar el servicio para ampliar el círculo de relaciones (a partir de nuevos contactos). Una distinción que a mi entender es sumamente interesante, como parámetro para diferenciar unas de otras en función de su fin social.

Así, una red como LinkedIn, tendría un sentido pleno en el ámbito del social networking (establecer nuevas relaciones), mientras una red como Facebook serviría en buena manera en el sentido opuesto (alimentándose básicamente de relaciones existentes). Por centrar más el ejemplo, una red como MySpace se situaría en medio de las dos anteriores.

No es mucho, sólo un parámetro más en este intento por establecer una taxonomía extensa que permita dibujar el emplazamiento (¿posicionamiento?) de una red frente a otras. Y no es tarea fácil, cuando en estos tiempos de continua convulsión nacen redes cuyo ámbito es netamente geográfico y local, (uno de los aspectos taxonómicos que ya indicamos) pero que no por ello desmerecen, mostrando un modelo de negocio con mucho que decir.

Hoy por hoy, no valen las conclusiones. Bastante recorrido haremos con el ejercicio de intentar descifrar todos los parámetros que nos permitan en un futuro saber a qué atenernos. Si es que llega a ser posible...

Por cierto, si eres fan de este tipo de servicios, Aram Bartholl y Markus Angermeier ponen a tu disposición la camiseta Are you Social?. Sólo tienes que personalizarla.

Hoy hace precisamente 32 años que en un pequeño Garage del número 2066 de Cris Drive, en Los Altos (CA), Jobs y Wozniak fundaron la Compañía Apple Computer.
El Apple I pasa a la historia por ser el primer ordenador personal del mundo, una máquina que se vendió a 666.66 US, simplemente porque a Wozniak le hizo gracia repetir el dígito.
Al igual que hoy era el “Fool’s Day” (el Día de los Santos Inocentes en USA) y muchas de las decisiones que se tomaron fueron una mezcla de intuición y ganas de bromear.

Lo que mucha gente no sabe es que cuando Steve tenía 12 años llamó a HP preguntando por el mítico Bill Hewlett y cuando ante su asombro se lo pasaron el le dijo: "Hola, soy un chaval intentado montar una de sus calculadoras y queria hacerle unas consultas...” Esa llamada le supuso a Jobs piezas gratuitas y su primer contacto con el mundo de la informática. Esta industria que hemos visto crear de la nada en menos de tres décadas. Despues del Macintosh, Apple creció para convertirse en una empresa enorme y se dejó en manos de otros gestores, que convencieron a la junta de accionistas para que echaran al joven Jobs y llevaron la compañía hasta la bancarrota.

Steve volvió a hablar con Bill Hewlett y encontró de nuevo la inspiración para montar Pixar, una empresa de dibujos animados por ordenador y Next, una compañia que desarrolló un software que supuso la base de la world wide web y que años más tarde sería comprada por Apple en un intento desesperado por sobrevivir.

En 1996, Jobs regresa a Apple cobrando un salario de un dolar y se encuentra con una compañía arruinada, con el precio de las acciones a 4US y un portfolio enorme de productos en el mercado.

Hoy su 32 aniversario coincidide con Apple en su máximo momento de explendor cuando se acaban de publicar unas previsiones de venta del iPhone espectaculares, el precio de las acciones a 150 US subiendo, el liderazgo absoluto de iPod y la cuota de mercado de ordenadores aumentando.Jobs es uno de los principales accionistas de Disney (fruto de su venta de Pixar) y el CEO más respetado del planeta según "Forbes". Pero lo que más me impresiona es que según el estudio que acaba de publicar Brandchannel (y del que recomiendo lectura), Apple es la mejor marca del mundo, la que genera mayor adesión, una de las más innovadoras y la marca con la que más usuarios se identifican.

A veces en Brandjazz comentamos muchos aspectos que influyen en nuestra disciplina pero hoy quiero hacer énfasis en el principal de ellos: las personas.

Las marcas también son las personas que hay detrás. Su visión, su esfuerzo, su capacidad de innovar, su inteligencia, su energía, sus historias, sus valores... En definitiva su liderazgo. Detrás de todas las organizaciones con liderazgo hay marcas fuertes. Detrás de las organizaciones arrogantes, estructuradas, burocratizadas, solamente hay procesos. Es como si la magia del Branding se perdiera cuando falta lo principal y en un aniversario como hoy de una gran marca vale la pena la reflexión. Conozco muchos casos de cómo puede darse la magia en la industria tecnológica y algún día puede que los cuente con más detalle.

De momento a todos aquellos líderes que han trabajado para que un día como hoy pueda redactar este post, colgarlo y por supuesto imprimirlo gracias.
Happy Fool’s Day Steve.

Hoy me gustaría haceros un pequeño truco de magia...sacad un brief al azar, del proyecto que queráis, de la marca que sea. Colocadlo en la palma de vuestra mano...lo veo, más cerca, está claro: el target está mal.

Lo sé porque en el 99% de los casos es una información que está mal.
Mal interpretada, proco profundizada, mal entendida y sobre todo con un nivel de reflexión que poco nos ayuda a trabajar.
Cuando un público objetivo se repite como si fuera una etiqueta el concepto deja de tener sentido. Pierde su valor como “target” y pasa a ser una generalización que nos aporta poco o nada al proceso.
“Nos dirigimos a jóvenes de 15 a 35 años...”¿ de verdad? ¿seguro que en términos de comunicación tiene algo que ver un adolescente que va al cole con un matrimonio de recién casados que trabaja? En ese momento siempre hay alguien que interviene en la reunión para decir: "Bueno, los de 36 también deberían estar porque compran la marca".

En serio, dejémonos de bromas y tomémonos este tema muy en serio. El target es una parte tan importante del éxito de nuestra acción de comunicación que debería formar parte del proceso estratégico. Ya sabéis que odio las reglas fijas pero aquí van unas cuantas que suelo recordarme para mejorar:

1.-Cuanto más concreto y limitado mejor

2.-El gran Fairfax Cone decía que si pretendes comunicar a las masas acabas no comunicando. Los buenos son capaces de pensar en una sola persona que sintetiza nuestro target

3.-Nos pagan por restarle incógnitas a la ecuación, no por sumar. En comunicación todo lo que suma resta

4.-Se tienden a confundir demasiadas veces quién nos compra (target de consumo), quién nos sale a cuenta comunicar (target de comunicación), el target de medios (GRP auditados) y el target de Marca (arquetipo que refleja nuestra personalidad)

Hoy no es el día para profundizar pero en mi opinión el target ha muerto y empiezo a ver cosas sorprendentes de “Context Planning” del que hablaremos un dia como parte fundamental de un buen plan de comunicación.

La cuatro reconozco que es para nota y os reto a que me mandeis un briefing que especifique estos matices de forma correcta.En mi mesa tengo un par muy buenos que han inspirado el post. Por supuesto juego con ventaja porque ya me habéis enseñado los vuestros. ;-)