Una buena oportunidad para aprovechar el tiempo, ahora que para algunos afortunados llega el horario intensivo: cursos de verano en Elisava en áreas de diseño gráfico, comunicación, tendencias y moda. Hay quince en total. Programas de formación abierta y para todos los gustos. O sea, sin excusa.
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Ya sabes que en este escenario nos gusta hablar de comunicación en general más que de nuestra función en particular. Sin embargo, hoy haré una excepción para hacer públicas algunas de las creencias sobre el Account Planning que suelo compartir y discutir con mi equipo. Sois muchos los que en privado intercambiais visiones, artículos y opiniones sobre el rol del Planner o el valor añadido de éste dentro de una agencia, etc. Además, como presidente de la APG siempre me toca el papel de imparcial en los debates (el de moderalos sin poder manifestar una opinión concreta al respecto) así que sirve este post para dejar clara mi visión sobre el tema.
Aquí van mis creencias al respecto del Account Planning desde mi experiencia personal (totalmente subjetiva) y mi trabajo diario en una multinacional (entendiendo que hay tantas visiones del planner como modelos de agencia):
1.-El Planning no es una función, sino una cultura. La cultura de todo un equipo enfocado en los resultados de una acción de comunicación. Existen agencias que crean esa cultura sin un Planner, pero tenerlo ayuda enormemente.
2.-El principal rol de un Planner es aportar elementos de discusión, cohesión y entendimiento a todas las partes para crear esa cultura. Un buen planner es más “pacificador” que “confrontador”. Es un negociador. Relaciona ideas, integra conceptos, estimula a los equipos y consigue que fluya un discurso entre la gente con pensamientos muy distintos con un objetivo común.
3.-El Planner deberia ser un jugador de equipo dentro de un sector muy individualista. Porqué, seamos sinceros, la comunicación todavía depende demasiado de individualidades que están aprendiendo a trabajar en equipo y cuanta más gente se incorpora a un proyecto más necesaria es la figura del “dinamizador” “coacher” “facilitator” que es el rol que puede jugar un planner.
4.-El Planner es una herramienta al servicio de la Presidencia. Sólo funciona de forma eficaz cuando los líderes de la empresa lo utilizan al servicio de la excelencia técnica y lo incorporan al modelo de negocio. Cuando el rol del Planner es el de gestor del conocimiento de un grupo, el intercambio de experiencias entre sus profesionales, la voluntad de replicar y parametrizar cada aprendizaje.
5.-El Planner no hace estrategia, la facilita. Se dan casos en los que “la idea” sale de planning pero el rol principal no es competir con la creación de conceptos sino aportar las condiciones para que todo el equipo los genere. Cualquier persona que trabaja en comunicación debería pensar en clave estratégica o dedicarse a otra cosa. El Planner además se pregunta porqué y cuando fluye la estrategia, para poder replicarlo.
6.-El Planner moderno aporta valor a través del Comunications Planning, de la integración de disciplinas. Es capaz de reconocer y orquestrar los recursos de un Grupo de comunicación al servicio de una propuesta de comunicación integrada. Su producto es la suma de los productos. Su aportación debe ser invisible y simple pero eficaz.
Podría poner algún punto más pero prefiero abrir el debate y que entre todos lo perfilemos mejor.
Me apetece pensar sobre el modelo del Planning que queremos construir entre todos (líderes de agencia, clientes, Planners…) porqué estoy convencido de que en nuestro país hay mucho que decir y aportar a la disciplina. Este es uno de esos post en los que de forma especial os invito a compartir las ideas y sacarle partido al blog.
En el 2004 el supergurú Al Ries escribió el primero de sus libros con su hija Laura (después de su celebrada obra con Jack Trout, co-autores del concepto de posicionamiento) titulado “The Fall of Advertising and the rise of PR”.Como era de suponer, el libro hizo entrar en cólera a todo Madison Avenue ante la teoría de que las Relaciones Públicas le robarían el protagonismo estratégico en comunicación a la publicidad.
Paradójicamente, la prestigiosa revista Time publica en su portada de Julio “Is PR dead?”, reflexionando sobre el rol de la disciplina ante la creciente fragmentación de los medios tradicionales, la influencia de los bloggers, el papel de las redes sociales, etc.
Más allá del efecto de un titular, me ha parecido curioso que dos pilares fundamentales de cualquier estrategia de comunicación se cuestionen en menos de 4 años de diferencia.
Sin lugar a dudas la publicidad sigue siendo tan eficaz como las Relaciones Públicas a la hora de comunicar, pero está claro que ambas deben de ponerse en práctica de forma muy distinta. Mi reflexión no quiere apotar nada nuevo a este debate, sino poner el énfasis en que cada vez necesitamos reinventarnos en menos tiempo.
Y reinventarse es distinto que evolucionar. Implica desaprender viejos modelos que no sirven, implica cambiar el modelo de formación, redefinir las estructuras de nuestras empresas, reciclar talento, buscar nuevos perfiles y arriesgarse a probar nuesvas fórmulas.
Muchas veces tengo la sensación de que tenemos mucha más predisposición a pensar que “todo está inventado” que “esta teoría no es más de lo mismo” o aquello que muchas veces nos decían las viejas glorias de “en internet todo será igual, si sabes hacer un buen spot, sabes hacer un banner”.
El tiempo no les dió la razón, al contrario. El tiempo nos ha demostrado que nuevas empresas que entendían mejor el lenguaje de la red se abrían camino. También nuevas agencias de publicidad y por supuesto, los nuevos gurús de la comunicación de influencias (que sustituye a los clasicos Relaciones Públicas).
La comunicación está cambiando a un ritmo frenético y lo más complicado no es aprender cosas nuevas sino decidir qué es lo que tenemos que desaprender.
Ayer pase el día en la universidad de Stanford, una visita que tenia como parte de mi programa de vacaciones. Voy a estar unos días en la zona y he aprovechado para quedar con algunos amigos míos para intercambiar impresiones y aprovechar mi tiempo libre para ponerme al día.
La verdad es que mi primera reflexión desde Estados Unidos es que aquí la universidad es espectacular.(me ha impresionado mucho mas que Harvard) Visitándola uno piensa que en nuestro país queda mucho por hacer en el ámbito de la docencia. No solamente por sus instalaciones sino por su mas de 16 premios Nobeles entre el equipo de profesores, sus metodos de discusión y su política universitaria en general.
Mi segunda reflexión hace referencia a una idea que esta causando furor en USA sobre las aptitudes mas demandadas en los puestos directivos del futuro. Una idea que he tenido ocasión de contrastar con algunos de los profesores de aquí y que ha sido popularizada por el best seller del “New York Times” A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future de Daniel H Pink. En el se asegura que a pesar de que en el ultimo siglo hemos vivido un dominio de la razón, la ciencia, el pensamiento lógico (aptitudes atribuidas al hemisferio izquierdo) pero ante la nueva situación económica el autor asegura que la creatividad, el arte, el diseño y la capacidad de conceptualizar (hemisferio derecho) serán las capacidades clave.
Concretamente, y citándole en su expresión original, asegura que la nueva economía sera de los “artist, designers, meaning makers, storytellers and conceptualist”
A mi, por deformación profesional me ha parecido un futuro muy esperanzador para los Planners y una visión sobre la que vale la pena reflexionar en nuestro Brandjazz de verano.
Regreso del Festival de San Sebastián y muchos me habéis preguntado mi opinión sobre las piezas que hemos podido ver, así que os daré una impresión general del certamen desde el punto de vista de un Planner. Por un lado, tengo la sensación de que definitivamente el spot de TV está muerto y con él muchas de las agencias que se centraron magistralmente en esta especialidad. Es curioso ver cómo agencias que antaño eran multipremiadas no han sabido adaptarse con el mismo éxito a los nuevos formatos. Por otro lado, después de observar numerosos ejemplos de muchos anunciantes está clara que la gran tendencia de hoy: en el Branding va de hacer cosas, no de contarlas.
En los 70 y 80 contabas los conceptos. Decías: soy una marca moderna, soy una marca libre, soy una marca para adolescentes o soy una marca rebelde. En los tiempos que corren el consumidor está harto de palabras sin contenido y de mensajes vacíos y hemos entrado de lleno en lo que se me ocurre denominar Branding trough actions. Aquello de “por sus acciones les conoceréis” es de rabiosa actualidad en comunicación moderna. Si una marca quiere decir que protege el medio ambiente, pues organiza una plantada de árboles; si una marca quiere decir que es moderna, pues patrocina un desfile de tendencias; si una marca quiere dar las gracias a los donantes del Cancer, construye un monumento...
Este Sol está lleno de ejemplos de comunicación que son acciones, no solamente mensajes. Lo que parece un simple matiz, para mí cambia radicalmente las reglas de juego: hacer más que contar, enseñar más que vestir, connotar más que denotar. Un festival en el que se han premiado las acciones por encima de los mensajes y, salvo execpciones brillantes (que también quedan), la tendencia en mi opinión es clara. En el Sol que he visto si el medio es el mensaje, la acción es el código.
Estas fiestas navideñas he tenido más tiempo de ir al cine y demasiadas veces me he encontrado con la publicidad que te informa de que comprar películas pirateadas es un delito perseguido por la ley. Paralelamente he podido ver un reportaje de lo preocupados que están los videoclubs por la fuerte amenaza de las descargas de internet. (Imagino que en vuestro barrio Blockbuster también ha cerrado hace meses)
Como dicen los expertos "esto es sólo el principio" y si el amigo Jobs empieza el año ofreciendonos películas a través del iTunes el alquiler de DVDs pasará a la historia.
Lo que en su momento fue un negocio que supuso una fuerte amenaza a las salas de cine, hoy lanza mensajes para que los consumidores nos sintamos culpables o delincuentes por inclinarnos por una propuesta mejor.
Lo mismo le sucede a la industria discográfica. Durante años nos ha obligado a comprar todas las canciones de un disco (algunas de relleno) y ahora se quejan de que internet les está arruinando el negocio.
En mi opinión es tan irónico como si la industria del carbón hubiese hecho publicidad en contra de la energía eléctrica.
Pongamos como ejemplo las salas de cine: ante la amenaza del vídeo tuvieron que reinventarse. Llegaron los multisalas, las palomitas, las grandes pantallas con los sistemas surround.
Todas las industrias que se estancan están condenadas a reinventarse o morir. Reinventar su propuesta de valor, su política de precios, su canal de distribución...por eso existen ya ejemplos de cantantes como Prince y grupos como Radiohead que han regalado sus últimos discos por internet para ganar dinero con los conciertos. (Un buen ejemplo de cómo esta cambiando el modelo de negocio de este sector).
Otro día hablaremos de la sociedad general de autores y de los cánones que nos imputan por cada teléfono, disco duro, impresora o escanner que compramos. Otro ejemplo más de cómo demasiadas veces la política más fácil es hacer que los consumidores paguemos el pato de los negocios que no son capaces de encontrar nuevas formas de adaptarse a la realidad.
Para tener algunas ideas os adjunto un link que me ha mandado estas fiestas mi amigo Dani Muro con la charla que mi admirado Chris Anderson dio hace poco a los directivos de Nokia, adelantando lo que será el contenido de su próximo libro: Free.
La idea es que cada vez hay más cosas que gracias a la tecnología e internet son prácticamente gratis: espacio de disco duro en yahoo, el coste de tener una referencia más en iTunes, el precio de los transistores, el contenido de los blogs, etc. y esto representa un cambio radical en los modelos de pricing de cualquier sector o negocio.
Sin duda una buena reflexión para empezar el año pensando en qué vamos a cambiar en nuestros respectivos negocios.
Feliz 2008.
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