brandjazz

El libro de esta semana: Crossumer. Claves para entender al consumidor de nueva generación, de Víctor Gil y Felipe Romero.

Aunque con un poco de retraso (el día a día te absorbe), es un placer comentar hoy este libro que tuve la oportunidad de leer hace unas semanas. Y lo es por numerosos motivos.

En primer lugar, Crossumer es un libro tremendamente didáctico, algo reservado a quienes tienen un dominio profundo de aquello de lo que hablan, como es el caso de los autores, lo que le valida como libro de divulgación y lo hace recomendable sobretodo para aquellos que quieren iniciarse en los temas que trata.

En segundo lugar, es un libro bien estructurado (otra faceta que muestra la voluntad de ser didáctico). Crossumer está dividido en tres partes: Una primera en la que se define este nuevo consumidor que emerge a partir de las nuevas tecnologías que los medios sociales online ponen al alcance de todos. Una segunda, Coolhunting, que aborda las herramientas para seguir las tendencias de este nuevo consumidor y Crowdsourcing, la parte final, en la que se muestran las oportunidades para incorporar personas ajenas a los procesos de innovación de las empresas.

En tercer lugar, Crossumer tiene una intención local, buscando exponer ejemplos que nos tocan de cerca, algo a lo que estamos poco acostumbrados por la invasión de bibliografía de origen anglosajón y, dicho sea de paso, por la poca bibliografía que sobre estos temas se ha publicado desde nuestro país.

Por último, éste es uno de esos libros que nos gusta recomendar por presentar multitud de información de utilidad (el último capítulo y la lista de plataformas y servicios incluidas en sus últimas páginas son también de agradecer)

Así pues, un libro que te hará sentir que inviertes el tiempo, tanto si estás ya puesto en estos temas o si todo esto te viene de nuevo.

¿Se puede pedir más?. Pues sí: le podríamos pedir que se uniera a nuestra cruzada particular para que los libros en nuestro entorno no se extiendan más allá de las 300 páginas.

Pues resulta que eso también lo tiene.

Referencias y capítulos descargables:

www.crossumer.com

El libro de esta semana: Groundswell: Wining in a World Transformed by Social Technologies, de Charlene Li y Josh Bernoff.

Echando la vista atrás, nos hemos dado cuenta de que este año no hemos sido muy prolíficos en bibliografía (menuda overpromise lo del “libro de esta semana” que quizá debería pasar a llamarse “el libro de este trimestre”). En realidad, no es que hayamos bajado la guardia, sino que es nuestra intención traer aquí aquella biblografía escogida, que realmente nos sorprende y creemos que aporta valor por alguna razón.

Y este es justo el caso con Groundswell. Un excelente trabajo, que ha aparecido hace un par de meses y en el que los autores (analistas en Forrester) presenta un examen exhaustivo de las tecnologías sociales (blogs, redes sociales, wikis, forums, rss, widgets...), herramientas para evaluar y seleccionar estrategias de entrada a estos mundos con sus pros y contras y un perfil psicográfico del usuario (que denominan social technographics profile) elaborado a partir de una investigación propia. A todo ello, se suman multitud de ejemplos y una veintena de casos narrados además de forma amena y nada tediosa.

En definitiva, un libro realmente útil tanto para quien no esté muy puesto en estos temas como para profesionales de nuestro sector y departamentos de marketing que quieran buscar en estos medios sociales una oportunidad para conectar con su público y consumidores.

No nos extendemos más, porque de las reseñas publicadas en Amazon se puede extraer mucha más información, así como del blog de Charlene Li que acabó convirtiéndose en el blog del propio libro. Quien pueda estar interesado, ahí tiene los contenidos del libro bien desmenuzados.

Redes Sociales Vs. Comunidades.

Hace ya algún tiempo recomendamos un interesante libro sobre creación de comunidades online. Como comentamos en su momento, Derek Powazek es uno de los pioneros en ese ámbito y una de las observaciones que se extraen de su páginas es que las comunidades online existen desde mucho antes de las tecnologías con las que se ha costruido posteriormente los llamados servicios de redes sociales.

El caso es que hoy, estos dos conceptos se utilizan de modo más o menos indiscriminado y casi sinónimo, lo que en nuestro empeño de este año por encontrar atributos que distingan unas redes de otras, no nos hace ningún favor.

Ejercicios de definición que intentan marcar esa frontera entre redes sociales y comunidades hay muchos (1, 2, 3...) pero no siempre fáciles de sintetizar.    

Así que nos hemos decidido por utilizar una estrategia de aproximación propia: abstraernos del componente tecnológico y centrarnos en el ámbito de la relación personal establecida.

Y visto así, lo que nos encontramos es que, en síntesis, lo que une redes sociales con comunidades online no es más que un un sumatorio de usuarios compartiendo una aplicación (un grupo de pertenencia: yo estoy en...yo formo parte de...), cuando en realidad, resulta mucho más interesante reflexionar sobre lo que les separa, que a nuestro entender es su fin u objetivo (un grupo de referencia: yo me adhiero a...yo me identifico con...yo participo de...)

En síntesis, en el caso de las redes sociales online, sea cual sea la que tomemos como ejemplo, covergen distintos objetivos: los de cada usuario o grupo de usuarios, mientras que en una comunidad existe un objetivo común a todos, que es el propio fin de esa comunidad (una causa, un interés común..). Y aprovecho para colocar aquí uno de mis ejemplos favoritos.

Esta aproximación taxonómica se justificaría observando que en otro plano, no menos interesante aunque algo más confuso, en las redes sociales domina el perfil del usuario como identificador principal, mientras que en las comunidades este identificador actúa de modo secundario llegando incluso a expresarse en forma de un escueto pseudónimo y poco o nada más: en las redes sociales el “quién” va por delante (pertenencia), mientras que en las comunidades el “qué” es lo que te identifica (referencia)

Así, pues, del mismo modo que mencionábamos el concepto de sujeto vs. objeto para distinguir entre tipos distintos de redes sociales en un anterior post, este mismo concepto nos sirve para identificar cuando nos encontramos frente a una red social vs. una comunidad: en las redes sociales el foco principal está en el individuo, en las comunidades el fin perseguido.

¿Sirve este criterio como identificador y diferenciador? ¿Se entiende? ¿Discrimina claramente? ¿Vamos bien? ¿Pros/contras? ¿Ideas?

Otras referencias (via mashable):

350+ Social Networking sites
80+ Online communities for Bloggers (como ejemplo nicho y uso de tecnologías para comunidades)

Qué hace alguien como tú en redes como éstas.

Los servicios de redes sociales no sólo siguen ganando adeptos sino que como consecuencia de ello viven un permanente proceso de invasión (hoy mismo acabo de recibir una invitación a una nueva red social de la que reconozco no acabo de entender su misión)

Esta situación es especialmente interesante en aquellas redes centradas en la persona (Sujeto/ego-centric), más que en sus habilidades (Objeto/object-centric) (como diferenciábamos en un anterior post).

La cuestión es: ¿cual es tu fin en estas redes sociales?

En estos términos, me parece muy interesante la reflexión que danah boyd ha expresado en diversas ocasiones distinguiendo lo que para mi muestra una diferencia taxonómica muy interesante: una cosa es una social network y otra el social networking.

Intentando resumir su punto de vista, la social network sirve para construir relaciones ya existentes. Es decir, utilizas el servicio para relacionarte con gente que ya conocías previamente. Así, la social network te sirve como soporte para mantener una relación (más o menos cercana, más o menos distante)

En el social networking, lo que hace el usuario es relacionarse con desconocidos. Es decir, usar el servicio para ampliar el círculo de relaciones (a partir de nuevos contactos). Una distinción que a mi entender es sumamente interesante, como parámetro para diferenciar unas de otras en función de su fin social.

Así, una red como LinkedIn, tendría un sentido pleno en el ámbito del social networking (establecer nuevas relaciones), mientras una red como Facebook serviría en buena manera en el sentido opuesto (alimentándose básicamente de relaciones existentes). Por centrar más el ejemplo, una red como MySpace se situaría en medio de las dos anteriores.

No es mucho, sólo un parámetro más en este intento por establecer una taxonomía extensa que permita dibujar el emplazamiento (¿posicionamiento?) de una red frente a otras. Y no es tarea fácil, cuando en estos tiempos de continua convulsión nacen redes cuyo ámbito es netamente geográfico y local, (uno de los aspectos taxonómicos que ya indicamos) pero que no por ello desmerecen, mostrando un modelo de negocio con mucho que decir.

Hoy por hoy, no valen las conclusiones. Bastante recorrido haremos con el ejercicio de intentar descifrar todos los parámetros que nos permitan en un futuro saber a qué atenernos. Si es que llega a ser posible...

Por cierto, si eres fan de este tipo de servicios, Aram Bartholl y Markus Angermeier ponen a tu disposición la camiseta Are you Social?. Sólo tienes que personalizarla.

BrandJazz Facegroup.

Como sabeis, hace unas semanas se abrió un grupo BrandJazz en Facebook. A día de hoy, cuenta ya con 48 adhesiones. No me lo puedo creer. En fin, vosotros mismos. Sólo añadir que el grupo está abierto a la libre participación. Podeis comentar lo que querais y colgar, cada cual, lo que os venga en gana. Libertad absoluta. Ya que lo teneis, aprovechadlo.

Y hablando de aprovechar, yo mismo aprovecho la ocasión para contestar de un tirón a las decenas de mails que he recibido personalmente preguntándose por qué no tengo perfil en Facebook e invitándome a unirme y formar parte de su red social.

Muchas gracias. Lo siento. Para redes sociales ya tengo otras. Principalmente la que se mueve por esas húmedas calles que dan a ambos lados del río humano que recorre las Ramblas de Barcelona. Eso sí que son perfiles.

¿Por qué no la de Facebook? La respuesta en este video de Mason Zimbler y Rebel Virals.

Es lo que hay.

el trainee que ya es junior planner, JP para los amigos.

Sujeto Vs. Objeto en las redes sociales.

Recomendamos este excelente artículo de Fred Stutzman en Unit Structures respecto a dos grandes grupos taxonómicos que mencionábamos en los comentarios a un reciente post: las llamadas ego-centric social networks (Facebook, LinkedIn...), redes sociales en las que el individuo está en el centro de la experiencia versus las object-centric (Flickr, YouTube, del.icio.us...), redes en las que la tarea o contenido es el centro de la experiencia.

La abstracción Sujeto versus Objeto, no es nueva. De hecho es uno de los criterios históricos para codificar redes sociales definido mucho antes de la aparición de las actuales aplicaciones. Fue formulada por Clyde Mitchell a finales de los ‘60 y sigue aún totalmente vigente, a la vista de las aplicaciones que hoy generan más adhesiones (de uno u otro signo).

El interés del artículo reside en el análisis de oportunidades y amenazas de futuro (migración a otras redes paralelas) para una red social según su pertenencia a uno de los dos grandes grupos. Dónde residen las claves para mantener la hegemonía en cada nicho y el nivel de vulnerabilidad frente a sus retadores.

Como venimos comentando, el lugar que ocupa cada una de las redes sociales más conocidas (y sus retadores) nos ofrece una visión más nítida cuando a ellas aplicamos el mismo criterio que desarrollamos para cualquier otra marca comercial. La cuestión es detectar todos los atributos/variables que las definen/distinguen para conseguir un análisis comparativo lo más definido posible. Con este empeño comenzamos esta serie de posts y en ello seguimos. ¿Más ideas?

Otras referencias:

Why some Social Network services work and others don’t, de Jyri Engeström, 2005

¿Cómo puede Facebook cambiar la investigación de mercados?

Estos días reflexionaba sobre la cantidad de cuestionarios que he completado estos meses en Facebook. Descubrir que personaje de la serie Heroes era, qué edad mental tengo o simplemente comparar si sé más de cine que mis amigos han sido ganchos suficientes como para que contestara las preguntas con un fin simplemente lúdico.

Para alguien como yo que destina una buena parte del tiempo profesional en pensar en cómo podemos sacar mayor partido de la investigación de mercados este fenómenono deja de ser una oportunidad.

¿Qué pasaria si redactaramos nuestras encuestas de mercado de forma más lúdica, ofreciendo a los participantes la opción de descubrir cosas sobre sí mismos en base a sus preferencias o a sus marcas favoritas? ¿Qué resultados obtendríamos si en lugar de confiar en los tradicionales focus groups pagados exploraramos otras posibilidades a través de las redes sociales?

Seguramente nos llevaria mas tiempo redactar los cuestionarios o incluso colaborar con expertos de otras ramas para generar contenidos más allá de las preguntas directas a las que queremos responder. En cualquier caso me parece que tener un montón de gente dispuesta a contestar gratuitamente cuestionarios simplemente porque se lo pasan bien y pueden medir sus conocimientos con su red de amigos, es un comportamiento que vale la pena explorar.

Con esta intención y a modo de experimento hemos abierto un grupo “Brandjazz” en Facebook. Un grupo donde os invitamos a entrar para que sea como un banco de pruebas de las teorias del blog, para vernos las caras o simplemente porque todos los que pasamos ocasionalmente por estas páginas formamos parte de un colectivo que comparte un interés por la comunicación.

Tanto si eres lector asiduo como si has entrado por casualidad te invito a que formes parte de nuestra red social particular y nos ayudes a entender mejor cada día el gran misterio del comportamiento humano.

Las redes sociales como marcas.

Siguiendo el hilo de un post que publicamos hace un par de meses, comentábamos el interés en introducir la variable cultural a la hora de intentar analizar las redes sociales. Es decir, fijarnos en ellas no sólo como un fenómeno social sino también cultural. Además, ya puestos a tirarnos a la piscina, lanzamos la propuesta de intentar analizar las redes sociales en el propio contexto de una marca.

Las marcas poseen nombres, símbolos, atributos, asociaciones, decodificaciones racionales y preferencias emocionales. En este sentido, justo en medio del debate al que hicimos referencia en ese mismo post, sobre las diferencias de clase entre MySpace y Facebook, se me ocurrió sugerir este elemento de juicio: pensar en las redes sociales como producto / marcas. Bajo mi punto de vista, cualquiera de estas redes sociales se comportan con los elementos mínimos que sirven para definir una marca: tienen su propio packaging (su interface) que transmite significados. Atributos del producto (en términos de definición de contenidos y aplicaciones que las distinguen). Beneficios percibidos por sus usuarios, valores centrales, territorio y por supuesto su target (audiencia). Visto así, ¿no resulta más fácil entender diferencias entre usuarios de unas u otras redes?

Quizá la dificultad estriba en definir cual es el rol de cada una de estas redes sociales, cuales son sus señas de identificación, sus espacios vitales, porque para ello necesitamos tener en cuenta multitud de variables (los atributos propios y los que definen a sus usuarios).

En un curioso gráfico que mostró hace ya un tiempo el blog Valleywag se señalaba el predominio de unas u otras redes sociales en un contexto geográfico que, aunque con sus limitaciones, en una lectura de conjunto deja entrever cierto predominio de una u otra red no sólo en el contexto geográfico sino también cultural.

¿Existe pues una relación entre uso de redes sociales masivas y contextos culturales?

Utilizando la herramienta Google Trends, se me ocurrió señalar tres redes sociales masivas y observar los datos que devolvía.

Sólo como aproximación cualitativa y sin ánimo alguno de extraer conclusiones, da la impresión de que el contexto lingüistico y cultural, es de este modo, una variable más a valorar. Pero hay otras muchas otras. Y otros muchos contextos a tener en cuenta. En este nuevo mundo que se ha abierto y está experimentando tanto crecimiento, las aplicaciones y plataformas de este tipo no sólo van en aumento, sino que además llegan introduciendo nuevas formas y contextos de relación.

Así pues, si queremos seguir adelante en este intento de análisis habrá que identificar en primer lugar el máximo número de variables que puedan ser susceptibles de conformar cada uno de los ejes de un hipotético mapa multidimensional.

En definitiva, crear una taxonomía. ¿Vamos a ello?

Detrás de las redes sociales.

La presentación del OpenSocial de Google ha vuelto a crear nuevos titulares (por si había pocos) al tema que rodea a las redes sociales.

La cuestión es que uno se queda con la impresión de que existe una cierta carrera por ofrecer montañas de aplicaciones (más o meno útiles/inútiles) al usuario, desviándose del que creo que es el punto central de este tipo de redes: los propios intereses de los individuos que las conforman (y que las hacen crecer).

Leía en Consumig Life, de Zigmunt Bauman, una reflexión acerca del por qué del auge de las redes sociales. Según el autor, funcionan porque se basan en satisfacer una necesidad real, extendida y urgente hoy: en el corazón de las redes sociales está el interambio de información personal. Los usuarios están felices de revelar detalles íntimos de sus vidas personales. Para Bauman, el nudismo físico, social y psicológico está a la orden del día.

En este extracto de sus reflexiones, se condensan 3 aspectos que me parecen de especial interés:

Primer punto: las redes sociales existen pues en base a tres parámetros básicos: Yo, mis conexiones y la información compartida. Éste es el espacio básico de relación (identificación) que, por otra parte, deberíamos distinguir de un espacio de comunicación (intereses comunes). Me expongo a la acusación de perogrullo, pero me parece interesante diferenciarlo: una cosa es el conjunto de personas con las que me relacione y otra muy distinta los intereses comunes que pueda compartir.

Segundo punto: las redes sociales son pues no sólo un fenómeno social sino un fenómeno cultural, con el individuo y su entorno de relaciones en el centro. Y en el compendio de los contenidos culturales los elementos a juzgar son de todo tipo: educación, lengua, entorno geográfico, normas, valores, status...

Este punto de vista defendería el análisis que Dana Boyd apuntaba en el controvertido post sobre la la división de clase americana entre usuarios de MySpace y Facebook, que llenó de titulares la prensa del pasado junio, incluso en nuestro país (y de comentarios -más de 300- al post en apophenia) y tema sobre el que ha vuelto recientemente la misma autora en su propio blog.

Tercer punto: las redes sociales están de moda y todo parece indicar que son un producto de futuro. De momento con espacios no demasiado definidos pero con elementos suficientes para que el usuario se decida por unas u otras.

Así pues, ¿podemos empezar a analizar estas redes desde el punto de vista de puras marcas comerciales? ¿Existen los elementos mínimos para definir ingredientes, espacios vitales (posicionamientos) y audiencias? ¿El usuario las percibe ya como tales?

El libro de esta semana: Design for Community: the art of connecting real people in virtual places, de Derek M. Powazek.

Aunque publicado en 2002, Design for Community, considerado libro de referencia en la bibliografía del diseño de entornos para comunidades online, sigue 5 años después perfectamente vigente. A fin de cuentas, las comunidades se organizan en torno a contenidos y personas y es sólo el interface lo que con el tiempo muestra una clara evolución.

Derek Powazek, diseñador web y consultor pionero en la creación y moderación de comunidades virtuales, trabajó para Nike, fue director creativo de Blogger y entre sus éxitos cabe destacar {fray}, una comunidad de storytellers mantenida durante 5 años y que hoy se ha convertido en una comunidad mundial off-line.

Éste es pues un libro que escrito desde la práctica de los propios aciertos y errores del autor, nos permite entender mejor cómo funcionan y se mantienen las comunidades online y especialmente la función que el propio diseño y su look & feel juega en el tráfico a un dominio, así como las barreras que el propio diseño puede ejercer como filtro para mantener la comunidad en el entorno deseado.

Cada capítulo se cierra con una interesante entrevista entre las que cabe destacar la realizada a Rob Malda, creador de Slashdot.org, una de las primeras web que posibilitó comentarios y diseñada con una arquitectura similar a la de los actuales blogs o Matt Williams, Director de Comunidades en Amazon.com.

En un entorno en el que definitivamente un medio que fue pasivo se ha vuelto decididamente activo, donde la información publicada en muchos casos se ha convertido en punto inicial de conversación, y como consecuencia, las audiencias en embriones de comunidades de todo tipo, nos quedaba aun por añadir a este espacio un libro de las características del de hoy: interesante tanto para quienes con sus blogs hacen práctica diaria de esas micro comunidades que en muchos casos y casi accidentalmente se forman a su alrededor, como para quienes desde el entorno online tienen que hacer frente a esa demanda cada vez mayor de clientes que buscan aprovechar su web para generar mayor tráfico y/o fidelización.

Herramientas, moderación de grupos, relaciones...y casi cerrando el libro, un capítulo sin desperdicio: cómo manejar, racional y emocionalmente el cierre de una comunidad. Porque nada en esta vida es eterno. Interesante.