Hace tiempo que llevo pensando escribir un post que acabe con una serie de tópicos sobre el proceso estratégico. Tópicos derivadas de falsas creencias como que el mundo es previsible, la estrategia es secuencial y los entornos no son nunca dinámicos.
Me explico: Todavía hay gente que piensa que hacer estrategia implica tener una visión, marcarse unos objetivos precisos, fijar una série de metas volantes que nos llevan a esos objetivos y empezar a caminar. Como si ir de un sitio a otro fuese algo totalmente linear y estructurado, sin sorpresas, sin cambios de entorno.
En Marketing hacemos mucha investigación al principio para saber dónde vamos, qué vamos a hacer y cómo lo haremos mejor. Al cabo de unos meses activamos un plan de actividades orientadas hacia el objetivo inicial y vamos poco a poco acercandonos a nuestra meta. Como si en la vida todo fuese causa-efecto.
Esa sensación de la estrategia lineal viene además erróneamente respaldada por los casos de éxito y la forma en la que se cuentan: esta marca vió claro que había que hacer esto, puso los recursos y lo hizo.
Aceptémoslo de una vez: la vida no está llena de visionarios. El mundo no ha sido nunca previsible, el entorno siempre es cambiante, la estrategia nunca puede ser secuencial y estructurada.
Entonces ¿Cómo lo hacemos?
En mi opinión hacer estrategia tiene más que ver con explorar escenarios que vas retroalimentando de información, cuidando poco a poco, invirtiendo en ellos, equilibrando el binomio riesgo/rentabilidad...
Hacer estrategia tiene mucho que ver con el seeding. Con plantar en terrenos aparentemente abonados para ver que pasa, en probar diversas formas de conseguir algo y apostar por lo que funciona. No es secuencial, sino simultáneo. No se recoge información al principio sino durante, no se fija una ruta a seguir sino que se sugiere una dirección.
Cuando Colon descubrió America, tenia unas premisas iniciales (interesantes, pero erróneas) oriento las carabelas en dirección oeste y rectificó su rumbo a medida que avanzaba, aprendía, tenia mejor información y más precisa hasta llegar. La estrategia es un proceso contínuo de aprendizaje, de validación de premisas, de relocalización de recursos. Una mezcla de medio y corto plazo. Un experimento constante retroalimentado y pienso que en el mundo acelerado en el que vivimos cada vez tiene menos sentido no aceptarlo.
De hecho las grandes marcas lo hacen así. Por eso lanzan varios productos hasta ver cual es el que tiene éxito, realizan diversas pre-campañas en áreas test o incluso utilizan las redes sociales como canales continuos de escucha.
Esta semana he leído uno de los libros más interesantes del año "Gamestorming". Un libro sobre juegos con dos capítulos iniciales brillantes. En él se compara el esquema del juego con el de la estrategia moderna. Un juego, al igual que una estrategia, está basado en objetivos. (partimos de A para conseguir B).
Para conseguir estos objetivos hay un momento para abrir el mundo que nos propone el juego (entender unas reglas), explorarlo (jugar) y conseguir unos objetivos (ganar, puntuar). Dice mi amigo Vilagut que el mundo del Marketing en la actualidad puede aprender mucho del mundo del Gaming. Nunca le podía dar tanto la razón como después de leer este libro. Por fin alguien me ha dado un modelo alternativo a un proceso estratégico que en los libros de Marketing sólo se aguanta desde la teoría académica.
En la vida real, hacer estrategia es como un juego.
Tienes razones para ciertas cosas y no la tienes para otras. Que haya que ser flexíbles es cierto (y muchas empresas no lo son); que se pueda aprender de los juegos, también (muchos basan su "filosofía" en la estrategia militar, que sigue siendo la más parecida al marketing). Donde no puedo darte la razón es en plantearse lanzar varios productos hasta ver cuales tienen éxito, etc. etc. Esto lo pueden hacer las GRANDES. El coste para las medianas-pequeñas serìa inaguantable. Por eso hay que investigar, tener experiencia, testar y concentrar recursos. Si sólo tienes dinero para apoyar a una marca, es mejor que no te equivoques. Si tienes a la Niña, la Pinta y la S.María y, aùn mejor, el capital de Isabel la Catolica detràs, sì que puedes equivocarte.
Publicado por: Stefano | 31/05/11 en 16:15