Hace un par de semanas estuve en Dubai en una reunión internacional de agencias y a pesar de que a este tipo de encuentros vas más bien cansado, te permiten distanciarte del día a día y debatir ideas con compañeros de otros países.
Tengo en la mente diferentes estímulos que merecen su correspondiente reflexión en el blog, pero el que más me llama la atención es el tremendo consenso que existe entre los Planners de diferentes partes del mundo a la hora de eliminar de una vez por todas el "briefing" de las agencias.
Admitámoslo de una vez: el brief es un documento mal hecho y de escasa utilidad hoy en día.
La mayoría de las veces se trata de un compendio de información en el que es más importante sumar que restar, ser generalista que específico, poner barreras más que inspirar. Un documento elaborado generalmente por los Júniors que más que la plataforma para desarrollar ideas brillantes se convierte en el pre-contrato que otorga la capacidad de asfixiar cualquier trabajo. De vetar cualquier iniciativa que se salga de la norma.
Al igual que con el famoso cuento del rey desnudo, todos los profesionales le restan importancia al brief, la mayoría raras veces hemos tenido uno en nuestras manos realmente bueno y sin embargo alimentamos la esperanza y la falsa creencia de que es la madre de todos los grandes conceptos de marca.
A riesgo de generar un debate feroz (soy consciente que hablo de uno de los tótems de nuestra profesión) hoy me apetece gritar en este espacio que el briefing ha muerto. Que, en realidad, hace tiempo que esta muerto y ha llegado el momento de apostar por alternativas mejores a la hora de trabajar.
Un buen trabajo es fruto de la interacción entre diversos profesionales de las agencias y sus clientes. Es un proceso de feedback continuo, de exploración conjunta, de aprendizaje mutuo.
Nunca debería ser con un documento de partida, unas semanas en la "caja negra" y una presentación final.
Un buen trabajo no empieza con el planteamiento de un problema, sino con una declaración de intenciones. No busca solamente una solución, sino un diagnóstico. No regula un proceso, sino que lo enriquece y sobretodo no establece una secuencia de profesionales o disciplinas, sino que los integra y los hace co-partícipes.
Un buen trabajo se enriquece con los workshops, con los debates, con los juegos entre equipos, la generación de escenarios, con los gráficos de estímulo, los canvas, el debate cruzado, la exploración de caminos. Con la búsqueda de información constante, la pregunta/respuesta, las hipótesis de trabajo, la implicación de todas las partes del principio hasta el final.
El briefing tal y como lo conocemos empobrece nuestro trabajo, es corto de mira, va en contra del trabajo colaborativo, del seeding de ideas, de los procesos abiertos. Es una herramienta del pasado diseñada para trabajar en un sistema tayloriano que delimita dos bandos (los que lo redactan y los que lo resuelven).
Ya es hora de que entre todos empecemos a aceptar que el Rey va desnudo. Ha llegado el momento de aceptar la muerte del brief y fomentar nuevos modelos de trabajo basados en redes más colaborativas.
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