A mediados de los 80, en pleno auge Yuppie, se forjaron algunos "mantras" que han resultado nefastos para la gestión de empresas.
Uno de ellos era la idea de que los presidentes no tienen tiempo para los detalles o como dicen los propios americanos deben centrarse en "el big picture". Desde entonces hacer estrategia suena mejor que hacer tácticas, ser eficaz es mejor que ser eficiente, centrarse en las grandes cuestiones es mucho más importante que perderse en los detalles y el concepto siempre manda sobre la ejecución.
Detrás de esta filosofía hemos perdido la pasión por los detalles. Sucede en la gestión de empresas, en el liderazgo de equipos, en Marketing y por supuesto a la hora de comunicar.
Sin embargo en mi opinión el éxito está precisamente en saber que el detalle importa.Importa porqué los verdaderos líderes saben cuando dedicarle tiempo a comentar los pequeños detalles, importa porqué una mala fotografía puede arruinar una campaña, porqué un comentario inapropiado te puede hacer perder un negocio o porqué una ejecución sin gracia desvirtúa un buen concepto.
Basta leer biografias de grandes líderes para darse cuenta de la maestría que tienen a la hora de gestionar el detalle, tener una conversación aparentemente banal que levante el ánimo, hacer una observación que marca la diferencia. Jobs obsesionado con la iluminación de la sala antes de presentar el imac, Obama hablando de su abuela en un momento crítico de la campaña, Branson buscando el salero adecuado para la business class de Virgin...
Mi colega Bernd Schmitt escribió hace un tiempo que "cada marca necesita un patito de goma" en referencia a su estancia en un Hotel de Shangai en la que colocaban patitos de goma amarillos al lado de la bañera con una nota: "sientase como en casa". Él defendía la idea de que ese patito de unos centavos era más poderoso que cualquier gran campaña de comunicación. Como los azucarillos de una gran cafetería, como la apertura fácil de un pack de leche, como ese pequeño detalle que te hace sonreír y darte cuenta de que estas ante una gran marca que se preocupa por los pequeños detalles.
En una reciente charla en TED, Rory Sutherland defiende con pasión la economía de los pequeños detalles asegurando que siempre queda mejor gastar grandes sumas para desarrollar proyectos enormes cuando en realidad lo que suele cambiar el mundo son pequeñas iniciativas que acaban teniendo un impacto trascendental.
Afortunadamente los yuppies estan desapareciendo de las empresas, desgraciadamente su filosofía tardará un poquito más y todavía vemos demasiados directivos que piensan que su rol es solamente centrarse en las grandes cuestiones, recortar costes con los pequeños detalles insignificantes y desprenderse de lo que no es esencial. Los que me conocen saben que el patito amarillo de Schmitt es posiblemente de las pocas cosas que no han dejado de estar en mi despacho desde que me dedico a esto.
Estoy convencido de que cada presidente, cada gestor de marcas y cada estratega deberia tener su patito de goma que le recordara que muchas veces la gran diferencia la marca un detalle.
Totalmente de acuerdo, los detalles son los que hacen grande la experiencia, es en ellos en los que demuestras que vas en serio y en los que demuestras que crees en tus valores y que los llevas a cabo
Gracias por compartirlo
Publicado por: Jaime Valverde | 23/10/10 en 0:25
Estoy absolutamente de acuerdo en que un pequeño detalle puede impactar de forma muy positiva o negativa e influir de forma decisiva en la relación entre marcas y públicos. Sin embargo, no todos los detalles tienen el mismo valor: algunos son totalmente accesorios, otros resultan determinantes. En el branding ocurre como con la pirámide de Maslow, la importancia que le damos a cada cosa depende de hasta qué punto tengamos cubiertas nuestras expectativas básicas. Si una marca ha cumplido con todo aquello que esperamos de ella, el hecho de que nos aporte un detalle agradable, curioso o sorprendente hará que se quede marcada de forma más firme que la competencia en nuestra mente. Sin embargo, si ese toque distintivo no está construido sobre cimientos fuertes, terminará pasando desapercibido. El patito de goma de Schmitt es al fin y al cabo la guinda del pastel que nos deja un regusto especialmente agradable, eso sí, una vez que todo el plato nos ha encajado.
Ramón, me gustaría saber cuál crees que es el papel del Planner en todo esto. Desde mi punto de vista, se debería encargar de que todos los detalles, las acciones tácticas, estén encauzadas adecuadamente a través de una clara estrategia de marca. Es decir, su principal responsabilidad es la coherencia y la eficacia. Obviamente, es importante que contribuya a que cada detalle tenga un toque de calidad y distinción. No obstante, opino que la responsabilidad final de esto último es del equipo creativo.
Publicado por: Asier Albistur | 02/11/10 en 5:45
Me ha gustado mucho tu artículo. Creo que tienes toda la razón en el planteamiento que haces.
Resulta mucho más sencillo hablar de estrategia y de visión de águila dentro de la empresa porque no te exige un conocimiento completo de tu empresa, de tu negocio y de los procesos que se ejecutan. Entrar en detalles quiere decir que conoces a las personas que trabajan contigo (desde arriba hasta abajo), que sabes cómo se trabaja en tu empresa y que puedes llamar a tus clientes por su nombre. Y eso creo que está al alcance de un fundador/emprendedor y de perfiles muy, muy, muy poco frecuentes.
Publicado por: Javier | 04/11/10 en 10:38