Hace ya algunos años tuve la suerte de
conocer a un profesor de Antropología Canadiense que daba clases de Branding en
la Universidad de Harvard. Aquel verano creo que ambos nos sentíamos igual de
desubicados en un seminario rodeados de MBA's y economistas que defendían las
tesis más clásicas sobre la disciplina. Recuerdo con nostalgia y una sonrisa alguno
de mis debates con ellos, pero sobretodo recuerdo una clase magistral que hizo
cambiar para siempre mi visión sobre la materia.
Ese profesor era Grant McCracken y fue uno de los primeros en definir la marca como un portfolio de significados que hay que gestionar. Con el tiempo ese paradigma se ha convertido en algo ampliamente aceptado y a pesar de que ya no es nada raro leer sobre "Meaning Management" muchos somos los que seguimos buscando el mejor modelo para hacerlo y la mejor forma de medirlo.
Si sois lectores de los temas relacionados con la gestión de marca podreis detectar la evolución de disciplinas y grandes paradigmas asociados al tema: primero fué la visión economicista y el concepto de valor, después parecían necesarias unas bases de psicología y el concepto de percepción/imagen, más tarde se puso el énfasis en la sociología y la idea de que actuamos como grupo (Herd) y ahora le ha tocado su momento álgido a la antropología cultural. (Vale, hay quien piensa que ahora es el momento de la neurología, pero nadie es perfecto :-) )
Para todos los que compartís la idea de que ser planner tiene mucho que ver con la antropología moderna, la obra de McCracken es de lectura obligatoria. En mi opinión su último libro Chief Cultural Officer es de lo mejor que he leído en mucho tiempo y hoy lo recomiendo a través de este post.
Un texto ameno que explica una idea simple pero revolucionaria: la enorme diferencia que existe entre aquellas empresas capaces de entender y gestionar la cultura y las que no.
Tener el "olfato cultural" de Jobs o Branson para saber interpretar de forma profunda y estructural los cambios culturales de nuestra sociedad y las estructuras capaces de crear significado. Algo muy fácil de decir y muy difícil de hacer.
Hoy más que nunca las empresas necesitas grandes gestores de cultura y el libro propone la creación de un CCO (Chief Cultural Officer) igual que existe un CEO (Chief executive Officer). Un CCO capaz de entender el consumidor en su contexto social, el rol de nuestra empresa y los valores esenciales que debemos hacer prevalecer para estar en sintonía con el mercado.
Como empleado de una multinacional, doy fe de lo complicado que es poder generar una cultura interna para que la suma de las individualidades acabe transformándose en un equipo con un estilo propio. Como estratega de marca soy consciente de que este tema tan vital como el dotar de significado cultural no todas las veces se plantea de forma seria. Demasiadas empresas le dan la espalda a los procesos que les permiten entender la cultura que les rodea y adaptarse a ella para conseguir una ventaja competitiva.Miramos los atributos del producto, investigamos sus beneficios y nos olvidamos de lo más importante: buscar la conexión cultural.
En su libro, McCracken diferencia
lo que el llama la "slow" culture de lo simplemente "cool"
y defiende la necesidad de entender la estructura cultural de una sociedad por
encima de las tendencias más efímeras. (Aviso: este libro es poco recomendable
para los creyentes del coolhunting)
Como guinda vale la pena decir que tiene
el mejor capítulo que he leído en mi vida sobre la profesión del Planning a los
que define como los nuevos cultural creatives en mi opinión de una forma muy
acertada.
Resumiendo: Un buen libro para leer de un gran autor para seguir (podéis encontrarle en nuestro blogroll). Una dosis de cultura para el día de la cultura.
Felicidades, Jordi.
Un libro que además contiene una decena de casos impagables, como el del por qué los americanos no "viven" en el salón de estar, lo que llevaría a preguntarnos por qué entonces, los españoles sí "viven" en el salón de estar...debe ser que la cultura cuenta...
Aprovecho para añadir mi libro elegido para Sant Jordi: Los muertos, de Jorge Carrión, aunque no contaré por qué...
: ) J.
Publicado por: Jordi Vilagut | 25/04/10 en 4:11
Cuando llevas años gestionado la parte económica de la marca, que lejos queda en la realidad diaria de muchas empresas gestionadas con criterio financiero y de repporting, esa cosa llamada cultura.. . abstracta, difícil de cuantificar... y en la que la mayoría de los hombres de negocio no se sienten muy cómodos. Pero indudablemente las grandes marcas han creado grandes fenómenos culturales (iPod, Google, Facebook,-...) ya que ha captado y capturado la esencia de potentes significados culturales. Y es curioso, ya que el significado cultural es algo consustancial a la esencia de usuario o consumidor, asi que esos que lo estudian y lo gestionan (alias marketeros, publicitas y demás...) deberían entenderlo.. ¿es que no saben cómo mirarlo bien o es que no saben cómo trasladarlo de forma efectiva a los procesos de decisión?
Publicado por: Xavier | 29/05/10 en 18:48