El poder del Hábito

Los expertos aseguran que más de un 90% de nuestras acciones cotidianas son guiadas por el inconsciente. Respiramos de forma automática, caminamos, conducimos nuestro coche hasta el destino mientras llamamos por teléfono... Nuestra parte inconsciente realiza una serie de tareas y decisiones, que ocurren casi de forma automática sin ocupar nuestra parte consciente. Nuestro cerebro está diseñado para adquirir hábitos, repetir tareas simples, seguir patrones estables de comportamiento.

En mi opinión el hábito es posiblemente el gran reino a conquistar por las marcas. Conseguir que los consumidores hagamos cosas prácticamente sin pensarlas es como ganarse la confianza de nuestros cerebros para que nunca más se pregunten si ésta marca es la mejor opción y simplemente automaticemos la toma de decisiones.

Consultar "Google" de forma habitual, consumir coca-cola, no cambiar de procesador de texto porqué nos da pereza "reaprender" uno nuevo...el mundo del Marketing está lleno de ejemplos de los que han conseguido generar un hábito. 

Paradójicamente la piedra filosofal del "Marketing de toda la vida" no es el hábito, sino la satisfacción. Desde que aprendemos la disciplina nos inculcan que lo más importante es conseguir la satisfacción del cliente. Por desgracia la satisfacción no suele ser un indicador de la repetición en muchos casos. Estamos satisfechos con nuestra marca de coches, pero cambiamos a otra. Estamos satisfechos con un restaurante hasta que nos sorprende uno mejor, satisfechos hasta con nuestro Banco hasta que otro nos da mejores condiciones...

Ya hace años y en este mismo blog compartía con todos mis comentarios críticos hacia la satisfacción de clientes. Hoy además me acabo de leer uno de los mejores libros que conozco sobre el tema.

En "Habit, the 95% of behavior Marketers Ignore" el Dr Neale Martin critica muy duramente porqué el Marketing sigue centrándose en exceso en la parte consciente, en los procesos cognitivos, en la satisfacción de clientes como si constantemente estuviésemos valorando todas las opciones. Centrarse en conseguir generar hábitos implica hacer mejor investigación de mercados (basada en actitudes inconscientes), mejor desarrollo de productos (basada en la simplicidad) y por supuesto mejor comunicación (que muchas veces rompe un hábito consiguiendo el efecto contrario). Según Martin el Marketing es un proceso parecido al de entrenar animales a base de estímulos y recompensas adecuadas que fomenten poco a poco determinados patrones automatizados. Sin duda un tema suficientemente transgresor e interesante para debatir y profundizar en mi teoría de que esto va de "enseñar a comprar". Estoy abierto a cualquier trabajo académico o profesional que complete algunas de estas visiones porqué sigo convencido que desarrollar marcas para que generen hábitos es uno de los modelos a trabajar en el futuro.

El Neuromarketing está muerto, larga vida al hábito.

Acepto apuestas.

Comments

[Publicado por: Jaime Valverde]

Resulta muy interesante este enfoque que haces. Yo le doy otra visión un pelín diferente. Las decisiones son realizadas por el sistema límbico, la parte no consciente y marcada por los aspectos emocionales.

¿Qué te parece si además de los hábitos afectan aquellas experiencias que apelan a alguna de las emociones funadmentales de las personas? Por eso muchas veces compramos sin saber porqué. ¿Po que preferimos mac frente a PC? Si es más caro y al principio más difícil. Por que apela a emociones, igual que Harley Davidson.

¿Qué te parece?

Buen post y gracias por compartirlo con nosotros

[Publicado por: Ramon Ollé]

Jaime, me parece una aportación buenisima! Me interesa especialmente eso de que muchas veces compramos sin saber porqué. Lo suscribo y además sucede que con los hábitos que tenemos muy interiorizados ese fenómeno de "racionalizar" una decisión nos puede llevar a grandes errores. Sobretodo piensa en las implicaciones de lo que comentamos a la hora de investigar y la cantidad de respuestas falsas con las que liadiamos ante las preguntas equivocadas. Sólo por eso nuestra forma de hacer y entender el Marketing está obligada a cambiar
Gracias por participar!

[Publicado por: Jaime Valverde]

Efectivamente, por eso creo que el Neuromarketing tiene algo que decir. ¿Cómo sabemos si estamos activando el sistema límbico o el cortex cerebral? Sólo analizando como los impulsos hacen funcionar el cerebro pordríamos saberlo. Para mí, el problema es encontrar el punto de legalidad/responsabilidad/humanidad que queremos poner. Es muy delicado ¿No crees?

Es muy difícil que como personas seamos capaces de verbalizar si algo nos toca el lado emocional o racional. ¿Te imaginas a alguien diciendo que compra una marca y no es capaz de decir por qué? Lo intentarán razonar, aunque no tenga sentido, ¿No?

Es un tema interesante pero sobre el que hay que tener cuidado, ¿Cuando rozamos lo inhumano?

[Publicado por: Eduard Farrán Teixidó]

El habito hace al monje....O al consumidor? Sé que las palabras son diferentes pero suficientemente cercanas como para que nos sirvan aquí. Me parece una muy buena reflexión. Comprar sin pensar. No pensar en que otro producto puede ser mejor por lo que se pero sobre todo porque da pereza. Si esta crisi dura mucho se convertirá Mercadona en el hábito de muchos consumidores? Y quien dice Mercadona dice cualquier distribuidor hard discount que apueste `por darle color alas marcas blancas.Si la crisis dura suficient, si los precios siguen siendo ventajosos, si el hábito de compra continúa. No serán las marcas blancas, Marcas con todas las de la ley?
Estoy empezando el doctorado. Quería centrarme en el storytelling de ciertas marcas. Pero ciertamente el tema hábito me ha abierto el apetito hacia otro lado.
Interesante, Ramón, muy interesante.
Eduard Farran.

[Publicado por: Daniel Muro]

Ramón, creo que estaremos de acuerdo en que una infame parte de las poderosas estrategias de la industria tabaquera, en especial antaño, se enfocaban a generar hábito en los consumidores más jóvenes. El control no ha hecho sino ponerlo de relevancia, y acotarlo mediante ciertas barreras.

Pero, claro está, no hace falta contar con principios inequívocamente adictivos para generar hábitos de difícil desapego.

¿Quién de quienes nos reunimos en tu blog no se ha criado (mayoritariamente) al sabor de los yogures, flanes o natillas de Danone? ¿O de las hamburguesas de McD? ¿O qué ciudadano (no tecnófilo) no presenta reparos para cambiar de sistema operativo en su ordenador? Etc.

Es muy posible que con los años variemos de marcas, de preferencias, que probemos otras cosas, o que tengamos otras necesidades, pero cierto es que aquello que se ha convertido en nuestro estándar (voluntario o involuntario) en algún momento, gracias a la aceptación y uso continuado, logra generar dependencia emocional, gustativa o conductual. El Hábito.

Pero, en mi opinión, eso no dejará de lado otras vertientes del ser, del animal, humano. Ahí entra el "enseñar a comprar", el neuromárketing, la psicología evolucionista, el imprescindible storytelling, o el larguísimo etc. de herramientas que nos sirven para, bien desafiar, bien reforzar, conductas y convenciones.

Son partes de ese todo Humano que aún seguimos tratando de entender, y encaminar (o como algún conspiranoico señalaría, gobernar).

[Publicado por: Daniel Muro]

By the way, esta breve entrevista a Jordi Ribas, Director del centro tecnológico de búsquedas de Microsfot, hablando de Google y Bing, y de hábitos, creo que puede venir bien a la charla:

http://www.publico.es/xalok/271745/forma/buscar/tactil/visual/minority/report/tan/lejos

[Publicado por: oriol lagé altés]

gracias a la naturaleza, por encima de todo esto, el ser humano está dotado de una cosa que se llama poder de decisión!!! los hábitos, siempre estarán por debajo de poder de decisón (por suerte!!!).
Por cierto, en neuromarketing no está muerto, quizás dormido, pero no muerto...

[Publicado por: Anna Gálvez]

En mi opinión, cuando hablamos de hábito en el ámbito del consumo nos estamos refiriendo a la fidelización de los consumidores con las marcas, y que como dices, va más allá de la satisfacción. Pienso que las decisiones del ser humano no pueden convertirse en patrones de comportamiento automáticos porque siempre estarán sujetas a un debate entre el sistema límbico y el neocórtex. Mientras que nuestro cerebro emocional nos empuja a desear algo, nuestro cerebro racional sopesa los pros y los contras. Y de ahí se toma una decisión. Son muchos factores los que influyen; por más que te guste una marca, siempre van a haber inputs que puedan debilitar esa conexión (en consecuencia al mecanismo cerebral que he comentado).

[Publicado por: ainhoa]

hola! quiero hace mi proyecto final de carrera sobre neuromarketing pero abarca muchos temas y es difícil escoger uno que no necesite hacer encefalogramas y pruebas que van más allá de lo que he estudiado. me gustaría sacar un output interesante desde el punto de vista de nuevas necesidades, nuevos focos para el marketing. que me aconsejáis?

gracias,
Ainhoa

[Publicado por: Jesús]

Ramón, estoy seguro de que te gusta que te den la razón, pero también estoy seguro de que aun te gusta más que alguien intente rebatirte.

Puede parecer (Y digo parecer) que haya gente que haga cosas de forma inconsciente, pero no creo que ésta sea la razón por la que la gente sigue estando en La Caixa cuando es la entidad más cara de todas, use Windows en lugar de Mac (aunque en contra de lo que habéis dicho, Mac sea mucho más fácil de utilizar, muchos amigos recién estrenados en Mac lo pueden confirmar) o beba Coca Cola.

Inconsciente es pestañear. Inconsciente es el hábito de una adicción, como comentabais antes. "Las entrañas me piden un chute" es inconsciente.

Lo otro lo podéis llamar ignorancia, pereza, desidia o como os apetezca. Incluso nostalgia. Pero con los perezosos y los ignorantes, muchos han hecho grandes fortunas.