La semana pasada tuve la suerte de asistir
como invitado al Cava & Twitts sobre Branding. Los que me conocéis sabéis
que soy amante de contrastar puntos de vista extremos y animar el debate con el
fin de no aburrir. A veces pequeñas provocaciones consiguen estimular ideas que
acaban convirtiéndose en conceptos potentes. Así lo hacemos en mi trabajo y así
lo lancé en el ambiente distendido del evento.
Dije una imprecisión para poner el acento
en algo que creo firmemente. Que Internet no es un medio de comunicación, sino
un medio de relación.
Lo dije consciente de que no era del todo
cierto porque es evidente que en cualquier definición estricta de lo que es un
medio de comunicación encaja perfectamente Internet. Pero me pareció una
licencia aceptable para poner de manifiesto una realidad: En el mundo de las
marcas Internet no es un sitio más en el que anunciarse. Ni siquiera para
adaptar nuestro anuncio. En los medios convencionales (fundamentalmente
masivos) diseñas un contenido con el objetivo de que llegue de la forma más
precisa y fiel a un público concreto en el que buscas una respuesta. En
Internet el contenido es el principio de una bola de nieve, que se irá
modificando, desviando, adulterando o muriendo gracias a la participación (o
no) de las comunidades. En Internet la audiencia es participativa y decide
modificar o no los mensajes, adaptarlos, sumarse a ellos o ir en contra de
ellos. No son meros receptores, forman parte del emisor y del receptor, son
continente y contenido. Eso en mi opinión es radicalmente distinto a la forma
en la que habitualmente hemos pensado la comunicación profesional.
En mi opinión existen muchas diferencias
más, porqué bajo el nombre Internet tenemos herramientas de relación
ilimitadas.(websites, redes sociales, blogs, juegos, aplicaciones varias...) La mayoría de las cuales pueden
funcionar en sinergia, otras pueden ser eficaces en solitario.
Existen todavía muchas incógnitas sobre
cómo sacarle el mejor partido a este medio, de qué combinación es la más eficaz
en cada caso, de qué tipo de métricas debemos usar ( a diferencia de los medios
de comunicación convencionales perfectamente auditados). Demasiadas diferencias
como para plantearnos hacer lo mismo. Las marcas que en Internet siguen
pensando simplemente en comunicar, a través de un "canal" más, las
que montan un grupo en Facebook porqué es la moda pero no saben muy bien que
uso darle, las que "tienen" que tener un blog sin saber porqué o las
que solamente se preocupan por hacer ruido en la red...entienden Internet como
un medio de comunicación. Explorar nuevas formas de dialogar con las
comunidades de marca, rediseñar nuestras marcas para un entorno donde la
respuesta es inmediata, la crítica es constante y los contenidos se expanden
con vida propia es transformar nuestra forma de entender la marca, de entender
la comunicación desde una filosofía diferente. Por eso los que lo hacen bien
transforman sus compañías para adaptarse a Internet. (En su tono, en el diseño
de su I+D, en su modelo comercial y hasta en su política de copyright). Para mi
la gran paradoja es que mientras las marcas han intentado apropiarse de sus
medios de comunicación, por fin un medio se apropia de las marcas. Y en mi
opinión eso sitúa a la red en una posición muy diferente, conceptualmente
alejada de lo que entendemos habitualmente por un medio de comunicación.
Para simplificarlo es como la diferencia
entre jugar al tenis o al billar americano. Lanzas una bola para que pase la
red y te la devuelva el rival o intentas hacer una carambola compleja
incidiendo en diversos factores para que después de cada tiro el escenario
sobre el que trabajar sea totalmente distinto, menos predecible, más dinámico.
El jueves lancé una imprecisión algo temeraria. pero después de vuestros mails, llamadas y atención sobre el tema estoy convencido de que iniciar el debate ha valido más que la pena.
Últimos comentarios