Este mediodía he tenido ocasión de
acercarme a comer a la nueva tienda Danone de Barcelona. Una tienda que además
de vender yogures de todo tipo (personalizables) ofrece un pequeño comedor con
menús saludables, pantallas que permiten un recorrido por la marca y hasta una
pequeña espacio para comprar merchandising.
La verdad es que después de comer allí con
uno de los Planners de mi equipo no hemos acertado a calificarla. ¿Brand Space,
Showroom, yogurería, nave espacial futurista?
Bromas aparte, es evidente que esperábamos
mucho más de una marca por la que ambos sentimos admiración. Sin embargo nos ha
parecido excesiva la presencia de producto en cualquier propuesta, falta de
imaginación y realmente demasiado fiel a la identidad de marca. Por definición un
Showroom, que es "product centric"
mientras que un Brand Space debería ser "consummer centric". Es decir, pensado entorno al consumidor. A
lo que le puede interesar, a cómo nuestra marca le puede ofrecer cosas en otro
plano mucho más amplio y alejado del habitual.
Ya hace muchos años que mi amigo Bernd
Schmitt predica las excelencias del "Experiential Marketing" y las
enormes posibilidades derivadas de usar el retail como templo de la creación de
significados.
Niketown, Disneystore, Sephora, las Apple
Stores...fueron algunos de los primeros ejemplos en los que se aprovecha una
tienda para ampliar la marca, emocionar a sus visitantes, ofrecerles una
experiencia.
Hace poco me invitaron a la inauguración
del "Velódromo" el mítico bar Barcelonés recuperado (y reinventado)
por la Moritz. Nada que ver con la idea de Danone. Un Bar que aporta
significados a la marca, con una presencia muy sutil del producto, diseñado por
y para la experiencia (gastronómica, social, cultural, urbana).
De verdad, en los tiempos que vivimos
montar un Brand Space no va de hacer una tienda con los colores de la marca. Va
de pensar de qué forma puedo crear una experiencia memorable, complementaria y
sobre todo personal de los significados que habitualmente comunico.
En definitiva la pregunta correcta no es cómo
traslado mi marca a la tienda sino cómo consigo que la vivencia en la tienda
alimente mi marca. La tienda de Danone no es que esté mal, es que con un
concepto como el de la salud, una gama de productos tan amplia y una marca tan
potente se podía hacer muchísimo más, sorprender más, innovar mucho más. Lo que
podía ser un fantástico Brand Space se ha quedado en un restaurante excelente
con pantallas para los que quieran curiosear.
Danone, de verdad, sin rencor...
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