Este mediodía he tenido ocasión de
acercarme a comer a la nueva tienda Danone de Barcelona. Una tienda que además
de vender yogures de todo tipo (personalizables) ofrece un pequeño comedor con
menús saludables, pantallas que permiten un recorrido por la marca y hasta una
pequeña espacio para comprar merchandising.
La verdad es que después de comer allí con
uno de los Planners de mi equipo no hemos acertado a calificarla. ¿Brand Space,
Showroom, yogurería, nave espacial futurista?
Bromas aparte, es evidente que esperábamos
mucho más de una marca por la que ambos sentimos admiración. Sin embargo nos ha
parecido excesiva la presencia de producto en cualquier propuesta, falta de
imaginación y realmente demasiado fiel a la identidad de marca. Por definición un
Showroom, que es "product centric"
mientras que un Brand Space debería ser "consummer centric". Es decir, pensado entorno al consumidor. A
lo que le puede interesar, a cómo nuestra marca le puede ofrecer cosas en otro
plano mucho más amplio y alejado del habitual.
Ya hace muchos años que mi amigo Bernd
Schmitt predica las excelencias del "Experiential Marketing" y las
enormes posibilidades derivadas de usar el retail como templo de la creación de
significados.
Niketown, Disneystore, Sephora, las Apple
Stores...fueron algunos de los primeros ejemplos en los que se aprovecha una
tienda para ampliar la marca, emocionar a sus visitantes, ofrecerles una
experiencia.
Hace poco me invitaron a la inauguración
del "Velódromo" el mítico bar Barcelonés recuperado (y reinventado)
por la Moritz. Nada que ver con la idea de Danone. Un Bar que aporta
significados a la marca, con una presencia muy sutil del producto, diseñado por
y para la experiencia (gastronómica, social, cultural, urbana).
De verdad, en los tiempos que vivimos
montar un Brand Space no va de hacer una tienda con los colores de la marca. Va
de pensar de qué forma puedo crear una experiencia memorable, complementaria y
sobre todo personal de los significados que habitualmente comunico.
En definitiva la pregunta correcta no es cómo
traslado mi marca a la tienda sino cómo consigo que la vivencia en la tienda
alimente mi marca. La tienda de Danone no es que esté mal, es que con un
concepto como el de la salud, una gama de productos tan amplia y una marca tan
potente se podía hacer muchísimo más, sorprender más, innovar mucho más. Lo que
podía ser un fantástico Brand Space se ha quedado en un restaurante excelente
con pantallas para los que quieran curiosear.
Danone, de verdad, sin rencor...
Lamento no coincidir contigo. Mi sensación es distinta aunque con matices.
Para mi Danone ha creado un brand place que ciertamente después del impacto de la novedad quizás pierda relevancia y se convierta en un showroom de marca y corporativo con un uso orientado hacia stakeholders internos y externos, algo así como un Stand permanente. Pero la presencia de la marca es intensa. Otra cosa es el “deliver” que para la marca tenga.
En cuanto al Velódromo, no percibí una presencia “dramática” e intensa como ocurre con los establecimientos de ciertas Micro-breweries (Dogfish Beer). Al contrario la presencia de Moritz era discreta. De hecho creo que Moritz es hoy mucho mas marca que el Velódromo (establecimiento que aporte del cariño de todos tiene que consolidar esta nueva etapa) y mas allá de la “curiosidad” de que recupere para la ciudad un apreciado establecimiento es una iniciativa más de la marca dentro de su política de “engagement” con la ciudad. Y la prueba de toque es que el Velódromo podría vivir sin Moritz y ésta también podría vivir sin el Velódromo.
Prueba a imaginar lo mismo con el establecimiento Danone.
Un fuerte abrazo
Publicado por: Antonio Monerris | 27/08/09 en 23:42
Me cuesta más imaginar un mundo sin Nike o Coca-cola que sin Danone
Ojala cuidase más a sus consumidores en vez de regañarlos con su publicidad...
uyuyuy ya nos llevamos una sorpresa con Lehmann
(jaja no seré catastrofista...)
Publicado por: Alex Walker | 01/09/09 en 13:58
Interesante tu punto de vista, Antonio.
Para mí precisamente esa es la gracia de un Brand Place, que tiene vida propia sin necesidad de la marca. Por eso mismo con una discreta presencia de los formatos tradicionales de la misma (logo, identidad, publicidad) no son necesarios. Es una propuesta más personal, más intensa y a un novel mucho más sutil lo que hace que el Brand-Place y la marca sean complementarios en lugar de repetitivos, tediosos y más de lo mismo. Es un enfoque aunque hay ejemplos para todo, por eso me parecía interesante someterlo a debate.
Publicado por: Ramon Ollé | 02/09/09 en 0:22
100% de acuerdo Ramon. Y no porque menciones a Moritz y el Velódromo (que también) sino por la filosofía base de tu argumento.
Y respecto al comentario referente a que Moritz y el Velódromo podrian vivir perfectamente el uno sin el otro, también estoy de acuerdo. La gracia es que el Velódromo, además de pretender ser un brand Space, pretende también ser un negocio.
He estado en el "Yoghourtería Danone" y dudo que ésta sea ni una cosa ni la otra. Como bien dice Antonio, como mucho, es un stand permanente.
Publicado por: Albert Castellon | 02/09/09 en 12:20
Dejando a un lado lo que Danone haya intentado hacer y centrandome en lo que, para mi, ha hecho.
Creo, y coincido en este punto con Antonio, Danone ha construido un stand permanente en Diagonal.
Un stand que podría estar perfectamente en Alimentaria y pasar desapercibido, porqué únicamente seria un lugar de reunión o incluso debate. En el que el visitante como mucho se lleva un folleto de portfolio de marca.
En mi opinión, lo visto en Diagonal es un espacio que habla de la marca en exclusiva y no permite al consumidor interactuar con ella. En este espacio no se vive una experiencia, no se cuenta una historia que me impresione... Lo único que pude explicar es que fui a comer una ensalada a un local neutro y sin historia de Danone.
Creo que era una oportunidad para Danone, de hacer didactismo de marca haciendo participe al consumidor, una oportunidad para generar sinergías con el usuario y generar valores de marca e incluso una oportunidad para modernizar la marca y hacer que se viva una experiencia para contar a tus amigos.
En resumen, en el local de Danone falta un "storytelling" que le de sentido.
Publicado por: Víctor de Tena | 10/09/09 en 8:18