Esta semana hemos tenido ocasión para analizar
intensamente dos tipos de marcas.
Las primeras son aquellas que están en la fase de
nacimiento. Han conseguido destacar frente a otras ofertas de la categoría, ser
originales y creativas, cargarse de significado. Son marcas que “molan” y que
suelen utilizarse como referente pero que todavía se dirigen a un mercado
pequeño. Es mucho más fácil gestionar Harley que Honda, Innocent que Tropicana,
Munich que Nike...
Tener un público de seguidores muy claro, concreto y
una oferta corta permite cosas que no puedes hacer con el segundo tipo de
marcas: los gigantes.
Los gigantes tienen una oferta muy variada, se dirigen
a todos los públicos, pierden foco, siempre decepcionan a alguien y su tamaño
les impide “molar” tanto como las primeras. GM, IBM, Wall Mart o Telefónica son
buenos ejemplos.
Las marcas de tipo 1 suelen ser impulsadas por
emprendedores que tiene el control total sobre las decisiones que toman, el
riesgo que asumen y funcionan en muchos casos por intuición.
Las de tipo 2 tienen más recursos, miden más sus
acciones, sus estructuras, matan demasiadas ideas buenas pero sus posiciones
más estables capean mejor el temporal.
El punto crítico de una marca es el momento clave en
el que pasa del punto 1 al punto 2 de la mejor forma posible.
Nokia era genial cuando era una marca más pequeña,
crecer le ha hecho perder foco y atractivo de marca. Nike pierde puntos vs
Adidas en el momento en que está en todas partes. Todos hemos oído la frase:
Ahora que son grandes, ya no es lo mismo...
Apple tuvo una infancia mítica, casi desaparece en su adolescencia y ha vuelto a ser un ejemplo liderando con productos masivos como el ipod.
En mi opinión el gran reto de la gestión de marcas, el
reto pendiente a nivel académico y profesional es encontrar la fórmula que permita que una marca supere con
éxito su adolescencia. El reto de Moritz es crecer. El reto de Munich es llevar
la marca a otro nivel sin aburrir. Jugar otras reglas del juego, aprender otros
modelos de gestión.
En definitiva a todos nos encanta lanzar marcas o trabajar para marcas
consolidadas, pero somos muy poco los que sabemos cómo gestionar esta fase tan
complicada en la que el Brand Management se pone realmente a prueba.
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