Vía Unplannd he conocido este artículo que apareció hace unos meses en el blog del Wall Street Journal donde se destaca el bajo nivel de adhesión que generan las comunidades online creadas por marcas comerciales.
Por resumirlo, se plantean 3 razones por las que una buena parte de estas comunidades se acaban frustrando: destinar la mayor parte de los recursos a la tecnología, no invertir lo suficiente en el aspecto de la moderación y por último, errar en los objetivos que definen el "éxito o fracaso".
El primer aspecto es uno de los errores fundamentales y está perfectamente expuesto en Groundswell (libro que reseñamos aquí y que no nos cansaremos de recomendar) cuando plantea cual ha de ser la estrategia de aproximación para una entrada exitosa en el mundo de los medios sociales, a partir de un acrónimo (POST) que señala el mapa de ruta lógico: People-Objectives-Strategy-Technology, mostrando por qué empezar queriendo definir el tipo de tecnología (comunidad cerrada, abierta, foro, blog corporativo...) es siempre un error.
El segundo, indica un problema que a medida que crece el interés de las Compañías/Marcas por los medios sociales online también estamos observando: el compromiso y responsabilidad que las propias marcas deben adquirir para atender, desde sus propios recursos, a sus propias comunidades y no esperar a dejar todo el trabajo en manos de terceros. Son suyas y ante todo, deben ser de su propia responsabilidad.
El tema de la moderación es parte de la exposición de otro texto del que también nos hicimos eco en Brandjazz: Design for Community, del precursor en creación de comunidades online Derek Powacek. Ésta es una cuestión a la que desde nuestra labor profesional estamos asistiendo con perplejidad (buscando oportunidades y debatiéndolas con nuestros clientes) y que no es más que otra muestra de que los procesos de relación y trabajo deben cambiar profundamente.
El tercer aspecto (el ROI) no es sólo una consecuencia de los anteriores sino el más relevante de los tres: en los medios sociales cualificar va siempre por delante de cuantificar. Debemos empezar a olvidarnos de los "grandes números" a los que los medios tradicionales nos han tenido acostumbrados y empezar a pensar "en pequeño" para llegar a obtener resultados grandes: los "plazos de entrega de resultados" también se deben modificar y pensar más a medio y largo que a corto plazo, única forma posible de crear y desarrollar marcas y conseguir penetrar significados en su público.
Y una última cuestión, a mi entender la más trascendental y a su vez, la más difícil de asumir. En el artículo se expresa así: "Businesses are focusing on the value an online community can provide to themselves, not the community" y nosotros lo expresamos con el encabezamiento de este post: Dar sin esperar recibir.
Ésta es, a mi entender, la regla número 1 y la más incuestionable de todas, si pretendes obtener una recompensa (ROI) al esfuerzo que supone entrar a desarrollar una marca a partir de este tipo de puntos de contacto.
En el caso de BrandJazz, por poner nuestro propio "Case Study", ésta ha sido la regla principal por la que nos hemos guiado siempre y desde su inicio, en este pequeño laboratorio experimental (que para nosotros lo es) y el que ha marcado la línea de contenidos y las expectativas creadas.
Y visto así, el retorno obtenido no puede ser más positivo: nuevas caras que todos vamos conociendo a través del grupo en facebook, aquellos que con su primer comentario se unen a la conversación, el número creciente de subscriptores por RSS y el interés por debatir y nutrir a la comunidad de posiciones y puntos de vista que se refleja en posts como el reciente sobre "marcas blancas", muestran claramente que en este entorno de aplicaciones y servicios en medios sociales online, si pones tu foco en dar, acabas recibiendo a cambio mucho más de lo esperado.
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