Ya
hace unos cuantos años que con mi amigo David Riu venimos predicando en
numerosas conferencias nuestro punto de vista sobre el fenómeno de las marcas
blancas. Sin duda, un ejemplo curioso en el que observar una de las grandes
paradojas del Branding. Desde la incorrección del nombre (porque si algo es una
marca no es precisamente blanca) hasta las peculiaridades del fenómeno
competitivo.
Nuestra explicación siempre ha sido que en un momento determinado la distribución sabe aprovechar
la oportunidad de construir marca mejor que el fabricante. Porque construir
marca va precisamente de ser capaz de ver más allá de los atributos del propio
producto para generar confianza, aportar seguridad y si además es a un precio
muy competitivo pues mucho mejor. De todas formas para mí sería un error de análisis
pensar que la gente “no compra marca” porque implicaría obviar que “El corte
Inglés”, “Caprabo” o “Mercadona” no son grandes marcas que han sabido extender
su equity de confianza y su propuesta de valor a determinados productos. La
batalla no es tan simple como pensarla en términos de “marca” versus “no marca”.
Además,
curiosamente lo han hecho en categorías con lo que yo llamo “líderes dormidos”,
es decir, que no han enseñado a comprar o durante un tiempo no han innovado su
oferta o simplemente han apostado por la notoriedad por encima de diferenciar
sus ofertas y sofisticarlas.
Mi
tesis, por lo tanto, no es que las marcas blancas lo hayan hecho genial, sino
que simplemente han sido grandes oportunistas a la hora de aprovecharse de una
coyuntura determinada que en mi opinión está cambiando.
Sorprendentemente
no hemos visto ninguna acción de contra-ataque por parte de las grandes marcas
hasta hace relativamente poco, por lo que me parece que es uno de esos
escenarios competitivos donde todo pinta de una determinada manera hasta que el
líder reacciona.
Así
que, aunque soy consciente de que en épocas de crisis vende más apostar por la
marca blanca, me apetece romper una lanza por las empresas marquistas y me
gusta observar que algunos empiezan a atacar el problema desde la raíz (el gran
storytelling de la marca blanca siempre ha sido “es el mismo producto que
ofrecen los fabricantes, sólo que más barato”).
La
pena es que sea una estrategia reactiva que llega algo tarde. Demasiado tiempo
para dejar que el competidor se hiciera grande y calara en nuestra realidad
cultural. Sin embargo es un buen punto de partida que seguro que seguiremos de
cerca en este foro de expertos que nos visitáis asiduamente.
Mi
porra particular es que la batalla no será fácil, pero puede ganarse. Hace poco
con Jordi revisábamos unos datos sobre ventas en una determinada categoría que
no dejan de ser como mínimo intrigantes.
Está
claro que si tengo que elegir apostaría siempre por la marca.
Como
siempre aceptamos puntos de vista sobre el tema. Seguro que todos aprendemos del
debate.
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