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¿Por qué un cisne negro puede arruinar nuestra estrategia?

Hasta que el descubrimiento de Australia la humanidad creia que todos los cisnes eran blancos.

La existencia de un cisne negro no sólamente suponía la prueba de que todas las creencias habian sido falsas sinó que da nombre a un acontecimiento absolutamente imprevisible que cambia el curso de la história.Si no habeis leido el libro de nassim Nicholas Taleb “The Black Swan” os lo recomeniendo como lectura para estas Navidades.Leerlo te hace descubrir una vez más que incluso lo mayores expertos en una determinada área de conocimiento son absolutamente incapaces de adivinar el fururo. Porqué centramos demasiado nuestro conocimiento en la información que tenemos, no la que no tenemos.

 Y es precisamente esta última la que suele propiciar fenómenos dificilmente predecibles.Imposible anticipar el éxito de “Google” o los atentados del “11S”, imposible detectar con precisión cual va a ser la próxima gran moda o qué acontecimiento social se convertira en fenómeno cultural.La história nos demuestra una y otra vez que esta plagada de “Cisnes Negros” y sin embargo una y otra vez intentamos hacer “futurologia”, prevenir acontecimientos, detectar tendencias.

Esta tarde leía por curiosidad algunos de los estudios que suelo coleccionar sobre expertos que adivinan. Los leía y sonreía pensando como en muy poco tiempo la mayoría de sus predicciones estaban equivocadas. Recuerdo charlas en los que gurús de internet no podían ni imaginar las redes sociales o expertos del Marketing decían que las targetas de puntos eran el arma definitiva. Mirar atras nos da la prueba de que tenemos una capacidad muy limitada para adivinar el furuto.Y sin embargo nuestros modelos estrategicos siguen basandose en premisas poco precisas o visiones equivocadas.

En mi opinión el buen estratega no intenta adivinar el futuro, intenta moldearlo. Las mejores marcas no tiene los mejores estudios de tendencias sinó la cultura suficientemente permeable para adaptarlas a tiempo y convertirlas en fenómenos masivos.Pienso que un buen equipo de Marketing tiene algo parecido a un organismo vivo. No podemos prevenir los ataques pero si crear un sistema suficientemente flexible como para reponderlos de forma eficaz. Tener una cultura orientada al cliente y una organización con la sensibilidad de escuchar al mercado ayuda, tener un equipo con capacidad de innovar también.

 En definitiva nuestro éxito depende mucho más de saber identificar los cisnes negros para que jueguen a nuestro favor, que poner en el business plan que seguramente el 2009 esta lleno de Cines blancos como los que ve el resto.

Paris nos ha cambiado para siempre.

Como muchos ya sabéis ayer estuvimos en Madrid en la presentación de Keteke con Paris Hilton. Un día que daría para muchos post de varios temas. Sin embargo mientras esta mañana tomaba las notas de costumbre en el puente aéreo de vuelta pensaba que hemos dado el enorme paso que existe entre la teoría y la práctica. De entrada es un lujo poder trabajar en la estrategia de un producto tan singular como una red social, bajo una marca nueva como Keteke, con la experiencia de un equipo de profesionales como el de Telefónica. Pero es que ayer cuando veía nuestros equipos mezclándose con guionistas del Terrat, productores de la Sexta, programadores, generadores de contenidos, técnicos de diversa índole, asesores de imagen y creativos publicitarios trabajando de la mano, me di cuenta de que la realidad, como siempre, supera cualquier expectativa.

Nuestra profesión ha cambiado. Mucho más rápido de lo que podemos asumir, de forma mucho más radical. El 360 ya es un concepto antiguo, el mundo de las marcas está más vivo que nunca y deben revisarse las acciones tácticas prácticamente cada hora. La adaptación a los cambios del entorno, la flexibilidad a la hora de moldear los contenidos, la capacidad de trazar un plan que integre diversos equipos de gente que piensa distinto, entender que cada parte busca un fin en sí mismo pero que la suma de todos puede empujar una marca son sólo algunos de los retos que he anotado.

Después he pensado en la Universidad y en que todavía tenemos jóvenes decidiendo si estudian periodismo, publicidad o medios audiovisuales cuando ayer, en el terreno real, me dí cuenta de que ojalá hubiéramos sabido más de las tres para poder integrar los discursos de la prensa, las productoras, los relaciones públicas, los gestores de eventos en favor de la marca. Pensé en el reto de gestión de las grandes agencias a la hora de poder romper con los malos hábitos, las propuestas fáciles, los reinos de taifas y las soluciones unidisciplinarias. El reto de los anunciantes para poder rodearse de nuevos colaboradores, buscar nuevas métricas, incorporar procesos distintos.

En mi opinión es algo tan radical como entrar en una fábrica de montaje que sigue produciendo secuencialmente para enseñarles a trabajar de forma simultánea. No se trata de convencer de una filosofía o vender una idea concreta, se trata del mayor proceso de reingeniería que ha vivido nuestro sector. Porque hoy en día el verdadero reto del Communications Planning no está en saber de qué va, está en saber hacerlo.

The Wifi Connection.

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