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Comentarios

Javier

Por lo que he entendido, un Planner hace lo que un Director de Proyectos desarrolla desde hace años en el mundo industrial ó civil. Con la diferencia de que en el mundo del Marketing, los trabajadores son mucho más competitivos y tiene que haber un facilitador que permita una gestión conjunta de los intereses individuales.

Luis Miranda

Vaya Ramón, facilita tu propuesta de definir lo que es planning, tela... es de esas cosas que las despachas en 2 lineas ;)
Bueno yo voy a dar mi punto de vista desde mi experiencia y creencias.
Independientemente de las aplicaciones reales que en cada agencia pueda tener en funcion de las distintas filosofias y de las personas con las que se trabaje, para mi hablar de planificacion estratégica es hablar de creatividad.

En un par de charlas con mis directores generales creativos vimos que los 3 compartiamos la misma filosofia: un planner es un creativo mas (obviamente con otro background) especializado en aplicar el pensamiento creativo a la estrategia, business, research, media, digital, consumidor, etc..
Asi pues si tengo de simplificarlo para mi trata de Inspirar pensamiento creativo aplicado (cada vez mas doing)
Próximo a cultura, yo lo relaciono mas con una actitud.

Respecto a la diversidad de roles es verdad que el planning tiene que adoptarlos segun el momento, el cliente, el creativo, la agencia etc... pero el factor comun para mi en cada rol es Inspirar ideas creativas (siempre efectivas que para eso trabajamos en comunicacion comercial) ya sea para el cliente (ejemplo una propuesta de innovacion de producto o una manera diferente de segmentar, etc...) para el creativo ( proceso clasico del planning actualizado a los dias de hoy), en la agencia (integrador de conocimiento, facilitador de procesos, newbusiness)

También por abrir mas áreas dentro de este debate quería comentar es un problema con el que chocamos muchas veces es que cada vez mas a menudo y debido al ritmo de cambio frenetico que llevamos, muchos problemas de las marcas pasan por actualizar su manera de entender el branding y corregir esos cambios en determinadas ocasiones requieren una vision mas alla de la pura comunicacion haciendo presion en otras palancas que planning tiene vetadas.(algunas veces con mas razones que otras debido a la falta de información para poder opinar).
Muchos clientes han incorporado planners dentro de su estructura pero se corre el riesgo de perder una vision diferente y el contacto del planner con el nacimiento de la idea.
Creo que cada vez mas planning en la actualidad juega una doble figura en la agencia y en el cliente. Por lanzar ideas, que tal Cross Planning?
Un debate muy interesante.. gracias Ramón
Saludos desde Singapore

Janes

Hola Ramón,
Muy buen post... no está nada de más tener una visión clara de lo que se supone que hacemos. :-)
Sobre todo me ha gustado el punto 5, creo que es muy relevante. Creo que muchas veces se hace responsable al planner de demasiadas cosas, cuando en realidad su misión es más asegurarse de que los conceptos e ideas que se aplican entre todos tienen una visión clara, respetan los objetivos y no pierden la coherencia...
En relación con tu post, aunque saliéndome un poco del tema, me gustaría saber tu opinión acerca de la figura de planner en agencias de marketing directo, CRM... con funciones menos ATL, si es que ese concepto aún se puede seguir usando.
Yo soy el "planner" de CP Proximity, una agencia en la que se hace mucho esfuerzo por dotar de visión estratégica a todo lo que se hace, y en la que hasta ahora no existía esa figura. Antes de esto era de cuentas... :-) Este verano he pasado dos meses en nuestra agencia en Singapur y sí que he podido trabajar de cerca con los planners de allí... Me ha dado la sensación de que una figura como la nuestra cada vez es más necesaria y más cuanto más 360 se vuelven las campañas, si se entiende como aglutinadora de disciplinas, como la responsable de garantizar que todo tiene un sentido más allá de la creatividad o el mensaje, pero al mismo tiempo también me ha parecido que nuestro papel es cada vez más difuso y complejo. Al menos yo, que creo que no me puedo considerar un planner clásico de branding, lo he visto así.

Fdo. Un ex-alumno. :-)

oriol

yo soy un aprediz de planner aunque en algunas facetas soy un especialista (en alimentación por ejemplo. el tu post hablas de tus guerras con la publicidad emocoional, al respecto, creo que la población está rota y saturada de tanta racionalidad y hemos escondido demasiado tiempo nuestras emociones. Creo que lo emocional está muy por experimentar y explotar y creo firmemente que si logras emocionar tienes mucho ganado en cuanto no estás tratando a la gente como puro target, sinó como personas con alma y corazón y eso creo que muchas veces se nos olvida por la presión del anunciante de vender y vender.

otro ex-alumno

Aleix Gabarre

Desde mi punto de vista, un planner forma parte de la infraestructura interna de una agencia; es un "engrasador de procesos", no sólo por sus habilidades integradoras, sino también por su capacidad para aclarar y orientar el proceso creativo.
Por ello, un planner ni siquiera necesitaría tener contacto directo con el cliente. Cuando el planner tiene que estar en todas las reuniones, algo falla en el departamento de cuentas...

Gabino

Un buen artículo pero al mismo tiempo muy confuso. No relaciono mis labores de planificación y estrategia con al naturaleza cuasi-politica de los procesos aquí descritos. Evidentemente, está escrito en el lingo o argot del "mundo de la comunicación" que es mucho más sofisticado y volátil que el de la construcción. Curiosamente, encuentro que la comunicación como tal se devalua a marchas forzadas desde el mundillo de la "publicidad". Habeis pasado del "slogan" al más puro chantaje emocional e intelectual y además habeis secuestrado el lenguaje, y lo habeis sometido a un "lifting" brutal. Me refiero al uso y abuso de los anglicismos y giros coyunturales, la negativa a emplear filólogos y gente de letras capacitada para redactar el mensaje. Es el triunfo total de la noción de "inteligencia" de los "listos" que generan un lenguaje mediatico para que los "tontos" tengamos algo parecido a una conversación en un idioma predeterminado por el mercado (que en esto ha sustituido a la iglesia católica, por cierto)

No os lo tomeis como un ataque. Todo lo contrario. Es un cumplido.

guillermo

Para poder liderar la integración del proceso, para poder tener autoridad a la hora de aglutinar disciplinas y orquestar la estrategia de comunicación, necesita y disfruta:
- conociendo la realidad del consumidor, de su hábitat, teniendo la capacidad no sólo de interactuar con él de una forma cualitativa sino de una manera profunda y analítica que capacita al planner para ser realmente el consumidor en el proceso.
- Explorando, analizando, deglutiendo la mayor información posible del consumidor, la marca, competencia... para poder llegar a una idea inspiradora que pueda coloquar el pensamiento creativo a un nivel que de otra manera sería imposible.
Abrazos!

Juanjo Brizuela

desde mi punto de vista, creo que no sólo nos deberíamos referir a posibles modelos de agencia y sí más en una nueva "filosofía de agencia". Se acabó la etapa de los "fuegos de artificio" de la publicidad y surgirá un nuevo modelo de agencia que se preocupa de ir más allá, de que quede un gran poso en las acciones de comunicación en la marca y que siempre sea coherente en el tiempo.

Por tanto, entiendo que hablamos más de cultura que de otra cosa: trabajo en equipo, estimulación de ideas, integración en coherencia,… creo que el planner le da sentido a estos aspectos y por tanto tiene una importancia capital.

Creo que a veces, "somos" equilibristas. Somos conscientes de que la idea crativa tiene que ser brillante pero siempre partiendo de un concepto que sea auténticamente relevante. Equilibramos también la relación entre el cliente y la agencia (¿cambio de rol del departamento de cuentas?)… Equilibramos también la inercia de pensar inmediatamente en ejecuciones y en originales (do'ers) tratando de buscar conjuntamente un concepto absolutamente estratégico (think'ers).

Daniel Muro

Respecto al comentario de Gabino, sí, creo que tienes parte de razón en lo que argulles. Yo mismo, en ocasiones en las que hablaba con amigos muy ajenos a la profesión me he dicho "pero qué leches les estás diciendo, que no te entienden!", y he procurado buscar símiles más comprensibles (y también menos concisos)que nuestro "lingo". Como comunicadores hacernos entender debería ser la máxima prioridad. Pero, por otro lado, como ocurre con los médicos, abogados o geeks, todo colectivo usa palabras o frases que le facilitan la comprensión de conceptos y la transmisión de ideas. Que abusamos del inglés por desidia es cierto, y jode, pero que suele ser muy práctico y rápido, también. Es más una cuestión de adaptarse y conocer el contexto.

Respecto a todo lo comentado, y como antiguo y agradecido alumno (otro más!) de Ramón, debo decir que me gusta la visión y descripción que se plantea. Pero añadiría, o matizaría, que no está de más pensar en el planner como un Solucionador de Problemas.

A mi entender, la figura del planner, versión 2.0, debería ser un catalizador, que potencie cualquier equipo. Que sirva para ayudar a los creativos a generar (y plasmar) ideas, a dar lo mejor de sí mismos, con ingenio, con tesón, con sugerencias, con intuición, con decisión, y con información útil e inspiradora fundanda en lo descubierto del consumidor Y a no perder el enfoque del concepto y estrategia definida (bien sabemos que en muchas agencias ésta se decide colectivamente, haya planner o no).

Por otro lado, ser un mediador entre Cuentas y los Creativos, conocer bien a ambas partes y personas, y entender qué quieren decirse unos a otros, facilitando la comunicación, pese a los roces habituales.

Servir de apoyo a Cuentas ante el Cliente. No se trata, como bien se lamenta Aleix, de tener que acudir a todas las reuniones, muy cierto, pues no siempre es provechoso o tiene un fin concreto. Pero tan importante es saber lo que le ofrece la Agencia al Cliente, como saber cómo es ese Cliente (no la marca, sino el contacto, sea directivo, presidente, etc.) y qué perspectivas y esperanzas puede llegar a albergar. Cuentas conoce sus exigencias y necesidades al detalle, y le sufre, quiere y defiende por igual. Aún así, a veces el ojo clínico para descubrir qué desea un consumidor, aunque no lo diga, puede ser tan o más útil con ese Cliente que es quién pagará el presupuesto final de lo propuesto.

Y por último, pero no menos importante, los planners deberían ser un punto de apoyo cuando se buscan los "porqué", la mezcla de inventiva y frío raciocinio, y el conocimiento (deseable) de un amplio abanico de las perspectivas de la comunicación y el marketing, serían un punto clave para reflotar malas situaciones, potenciar buenos momentos, y avivar encefalogramas amuermados.

Un simil cinéfilo: Los Creativos son los Actores, a quien el público ama u odia, pues es su actividad la que ven y las que más se premia. Cuentas serían los Productores Ejecutivos, quienes procuran que todo funcione, esté dentro de lo presupuestado, y tratan de contentar a los Estudios (Clientes) y que la Audiencia (Consumidor) obtenga una cinta apetecible con una producción adecuada y al servicio de la historia a contar. Y quedan los Planners que, en un entorno de egos igualados y no tormentosos, serían los Directores, interpretando un Guión (Objetivos y Estrategia), pero entendiendo que sólo será gracias a lo que ofrezcan los Actores que el espectador gozará, y que deben mantenerse en contacto directo con los Productores para aprovechar al máximo el conocimiento conjunto.

Hay películas (campañas) decentes en las que flojea alguna de las partes, pero las memorables, las realmente efectivas y amadas, las que han hecho soñar, suelen contar con los tres elementos bien alineados.

(tochazo comentario, disculpad la extensión)

Laura

Muy interesante el post sobre el Planning. En mi caso , de haber trabajado en áreas de Research en Automotriz y firmas de Research me oriento al Planning, aunque en Bs.As hay mucha competencia en esta función.
Les invito a visitar mi blog:
www.binaghibranding.blogspot.com

Saludos!
Laura

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