Hoy me gustaría haceros un pequeño truco de magia...sacad un brief al azar, del proyecto que queráis, de la marca que sea. Colocadlo en la palma de vuestra mano...lo veo, más cerca, está claro: el target está mal.
Lo sé porque en el 99% de los casos es una información que está mal.
Mal interpretada, proco profundizada, mal entendida y sobre todo con un nivel de reflexión que poco nos ayuda a trabajar.
Cuando un público objetivo se repite como si fuera una etiqueta el concepto deja de tener sentido. Pierde su valor como “target” y pasa a ser una generalización que nos aporta poco o nada al proceso.
“Nos dirigimos a jóvenes de 15 a 35 años...”¿ de verdad? ¿seguro que en términos de comunicación tiene algo que ver un adolescente que va al cole con un matrimonio de recién casados que trabaja? En ese momento siempre hay alguien que interviene en la reunión para decir: "Bueno, los de 36 también deberían estar porque compran la marca".
En serio, dejémonos de bromas y tomémonos este tema muy en serio. El target es una parte tan importante del éxito de nuestra acción de comunicación que debería formar parte del proceso estratégico. Ya sabéis que odio las reglas fijas pero aquí van unas cuantas que suelo recordarme para mejorar:
1.-Cuanto más concreto y limitado mejor
2.-El gran Fairfax Cone decía que si pretendes comunicar a las masas acabas no comunicando. Los buenos son capaces de pensar en una sola persona que sintetiza nuestro target
3.-Nos pagan por restarle incógnitas a la ecuación, no por sumar. En comunicación todo lo que suma resta
4.-Se tienden a confundir demasiadas veces quién nos compra (target de consumo), quién nos sale a cuenta comunicar (target de comunicación), el target de medios (GRP auditados) y el target de Marca (arquetipo que refleja nuestra personalidad)
Hoy no es el día para profundizar pero en mi opinión el target ha muerto y empiezo a ver cosas sorprendentes de “Context Planning” del que hablaremos un dia como parte fundamental de un buen plan de comunicación.
La cuatro reconozco que es para nota y os reto a que me mandeis un briefing que especifique estos matices de forma correcta.En mi mesa tengo un par muy buenos que han inspirado el post. Por supuesto juego con ventaja porque ya me habéis enseñado los vuestros. ;-)
Creo que es la gente de Fallon (http://www.fallon.com) quienes hablan del concepto "connection planning" como una nueva área que ha de conocer mejor a su target para lograr un vínculo más estrecho entre la marca y el consumidor.
Publicado por: Juanjo Brizuela | 01/04/08 en 16:25
Es curiosos, porque en muchos briefings se discute hasta la extenuación el beneficio y su reason why, pero se pasa olimpicamente de pensar ni un momento en quien se supone que debe escuchar eso.
Esto es algo mucho mas sagnante en una campaña para TV, que en prensa, radio o internet. Es esa idea de "la tele es para todos" tan divertida...
Y ya que estamos, otra gran frase de cliente que no quiere pensar en su público "las grande campañas gustan a todos" (lástima que las grandes campañas suelan salir de marcas que saben muy bien lo que quieren, ¿eh?).
Publicado por: Aleix Gabarre | 11/04/08 en 10:08
Me parece un post admirable... ahora bien, mi pregunta es: contando con que tengamos un producto lo suficientemente específico, o una mente lo suficientemente brillante como para determinar un target específico... ¿realmente le haremos una creatividad a él o a nuestros prejuicios y los de nuestros clientes?
Un buen briefing es una herramienta excelente, pero en el fondo creo que es como los de cuentas: lo bueno no tiene que ver con él y lo malo es por su culpa.
Publicado por: Janes | 22/04/08 en 18:31