El eslabón perdido

Esta tarde he pasado por el Pans&Company. Parece sencillo servir bocadillos con marca pero no lo es.
Una atmósfera muy actual y mucho diseño pero la experiencia ha sido nefasta. Una experiencia muy distinta a la del Viena, mi cadena fast food favorita. Una atmósfera "Austríaca" que no me aporta nada pero que ofrece una calidad de producto y un nivel de servicio diseñados para una gran experiencia. Ni un duro en publicidad pero su bocadillo de jabugo está considerado por el New York Times como el mejor del mundo.

A veces, observando lo difícil que es dar en el clavo en una determinada categoría me doy cuenta que a muchas marcas les falta lo que llamo en broma el “eslabón perdido”. Esa capacidad de activar un concepto, de dar vida a la estrategia, de implementar con encanto cada uno de los pasos que se han diseñado.
Es como la diferencia entre un virtuoso del violín, que es capaz de interpretar una partitura con un plus de sensibilidad y el que simplemente encadena notas. La misma partitura, distinta experiencia final.

Muchas marcas piensan que les diferencia el concepto, su forma de targetear o su idea base, cuando en realidad lo que las puede llevar al éxito o al fracaso es la capacidad de activar esas ideas y darles vida. ¿Nadie ha pensado que vender ropa de diseño a buen precio era un buen negocio? Seguro que sí, pero ahí está Zara llevándolo a la realidad con un modelo de negocio para quitarse el sombrero. ¿Colocar sofás en una cafetería te puede hacer rico? Bueno...si eres capaz de convertirlo en un elemento de una experiencia-ritual como Starbucks puede que sí.

Mi post de hoy es una lanza en favor de la capacidad que debe tener un buen Planner para conectar el thinking conceptual con el thinking ejecucional. La estrategia con la implementación. La idea con la creatividad. El uno sin el otro es como una recomedación de un mal consultor (aquellos que ponen en un power point “su marca debe ser joven, moderna, cool y más emocional”.....¿y ahora cómo lo hago?)

La grandes marcas implementan conceptos muy simples con una sensibilidad fuera de lo común, ponen énfasis en los pequeños detalles, se expresan de una forma inusual, son creativas, sorprendentes, imprevisibles. Hace poco comentabamos con Mark Earls que debíamos crear el grupo del “planning for doing”porque nuestro oficio consiste en proponer ideas que llevamos a la práctica. Porque en nuestra profesión va de ser grandes implementadores, de marcar la diferencia en la ejecución, de centrar todos los esfuerzos en ese fin de ofrecer ese eslabón perdido que marca la diferencia.
La próxima vez que piense que la idea lo es todo, que el resto son "pequeños detalles" piense en que una cosa es recalentar bocadillos en un microondas delante del consumidor y pretender que se deje hipnotizar por los logos del menú y otra muy distinta ser el mejor bocata del Financial Times.

Comments

[Publicado por: Ignacio]

Tuvimos una conversación en torno a lo que comentas la otra semana.

Desde mi punto de vista ha dos elementos clave:

-La profundidad del concepto creado

y

-La fidelidad absoluta a él.

El primero es básico: joven o cool son conceptos tan inconcretos y superficiales que o los materializas en algo (muchas veces improvisando) o no son nada. Encarar un viaje con ellos es como intentar llegar de Guadalajara a Tarancón con un mapa mundi.
Así pues un buen concepto es aquel que es sugerente, inequívoco, emocionante y, sobretodo, INTRANSFERIBLE.

Si el primer paso se ha dado correctamente lo segundo es tan facil como proponer todas locuras que puedan surgir para trasladar el concepto al público y después clasificarlas en dos grupos: las que son coherentes con dicho concepto y las que no lo son.
Por supuesto mi opinión es que hay que quedarse con las primeras.

Un saludo.

[Publicado por: Daniel Martínez]

Suscribo cada uno de los párrafos que escribes, Ramon. Como bien dices en tu post, no es fácil encontrar ese "eslabón perdido". Pero no es imposible. A veces basta con aplicar el sentido común (por otra parte, el que muchas veces es el menos común de los sentidos, en la corte de consultores grandilocuentes que tenemos por compañeros hoy día).

En Emote siempre decimos que la Estrategia está muy mitificada. Se llegan a pagar auténticas barbaridades a agencias y/o consultores reconocidos por comprar "una idea". Sí, las ideas están muy bien, pero sólo si tienen una aplicación. Steve Jobs tuvo una gran idea, el iPod. Pero si el mercado no lo hubiera aceptado, se hubiera quedado en eso: una idea.

Lo curioso del tema es que existe la percepción de que los consultores, ya seamos de Branding o de cualquier otra disciplina empresarial, somos gente que se dedica a vender humo. "Sí, eso está muy bien, muy bonito todo, muy buena recomendación... y ahora, ¿cómo la llevo a la práctica?". "Bien, eso lo tendrá que hacer usted, yo ya le he dicho lo que debería hacer. Por cierto, aquí está la factura humeante".

La estrategia es importante, pero sólo si sirve para llevarla a la práctica. Falta una buena dosis de practicismo en nuestro sector brandero.

Un saludo

[Publicado por: Joan]

Llevo poco más de un mes en una agencia haciendo prácticas y, la verdad, estoy muy contento porque me involucran en todos sus proyectos. Hace un par de semanas mi jefa me pidió que aportara ideas para un plan de comunicación, pero el hecho es que decidí elaborar una primera base para el desarrollo posterior de la estrategia de comunicación. Pues bien, le gustó mucho, pero me dijo: "Todo eso que dices es aire, es de escuela. Aplícalo!!!!"

[Publicado por: Enric]

Estoy muy de acuardo en que una buena estrategia sin una buena ejecución no sirve de nada. Sin embargo el ejemplo no me parece el más apropiado. Y lo digo yo que me considero adicto a la 'Coca Pollastre' del Viena.
Creo que cada uno de ellos se dirige a un segmento de mercado distinto. Viena pone el focus en la calidad del producto en establecimientos impecables y limpios que mima mediante una cadena de 29 tiendas propias. No es raro ver a gente encorbatada a los mediodías entre semana y a familias con niños el resto de la semana.
Pans & Company, sin embargo, tiene más de 250 tiendas, principalmente franquicias, en ubicaciones de alto tránsito, y ofrece un producto de menor calidad y precio. Es un público más masivo, menos selecto, más joven. Un negocio de batalla.
Viena ha demostrado funcionar bien entre el público catalán, pero está por ver qe pueda hacer lo mismo en otras ciudades como Madrid donde VIPs y Rodilla copan el misma espacio.
A todos nos gusta mucho la experiencia de autor con mucha personalidad. Pero tan dificil como idear y poner en marcha un negocio es hacerlo crecer y gestionar su complejidad. Pans se suma al carro de la tendencia ganadora en el mercado de la restauración. Sofás, una imagen más cosmopolita, más cool... Seguro que no es innovador, ni es la experiencia más gratificante, pero sí que creo que es coherente con su estrategia y su modelo de negocio.