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Juan Luis Azkarate

No creo que estemos ante una pieza viral (y como bien apunta Juanjo Rodrígez, la viralidad no sería el canal o la estrategia, sino el resultado; “se ha propagado como un virus”, entonces, y sólo entonces, es viral) en sí misma; sino ante un elemento más dentro de la estrategia global de Dove en torno a la belleza real. Por un lado, la clave la apuntas en la dicotomía entre mensajes positivos (spot tradicional) vs. mensaje de denuncia social (pieza viral); aunque, tal y como se ve al conseguir el GP de Cannes, el fin de toda viralidad parece no ser otro que ser reconocido por el establisement publicitario. Como está ocurriendo una y otra vez, esta supuesta trayectoria al margen de los canales tradicionales de la publicidad no cierra su círculo hasta no ser reflejado y aplaudido en los medios tradicionales.
Pero como bien apuntais, deben ser muchos más los intentos fallidos (bien por conseguir resultados contrarios a los esperados, la sanción por parte del consumidor que se siente engañado, por no haber respetado la marca las reglas del juego; bien por no conseguir la circulación –en términos cuantitativos, sobre todo– esperada del mensaje) de viralidad que los satisfactorios. Y entre estos, la viralidad siempre viene unida a una estrategia en la que se combina con otros canales/medios.
Detrás de todo esto, como bien dices, el debate entre medios (canales?)/contenidos. Hoy en día es prácticamente imposible prever cuál va a ser el recorrido (otra de las tendencias que se está dando, y que bien pueden dar al traste o reforzar el mensaje de una pieza, es el de los spots paródicos; caso que merece un análisis aparte) de un contenido, aunque cuando el concepto es excelente, y está perfectamente desarrollado y ejecutado, caso Dove, el éxito está prácticamenete asegurado.

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