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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a La cultura importa.:

Comentarios

Ramon Ollé

De la funcionalidad a la cultura

Estos días hemos estado discutiendo sobre las grandes revoluciones del mundo del Branding.
De la publicidad convencional a la comunicación multidisciplinar. De los spots de 30 segundos a la estrategia “media neutral”. De las grandes producciones a la generación de contenidos por parte de los usuarios. Del “hard selling” a la “viralidad”….
Todos estamos acostumbrados a leer sobre grandes cambios en nuestro sector. Algunos se disfrazan de Best Sellers y no pasan de ser modas, otros apuntan interesantes reflexiones que realmente desencadenan grades cambios.
El post de hoy recoge una idea del profesor McCracken al que tuve el placer de conocer en Harvard hace ya algunos años.
Por aquel entonces era rarísimo encontrar un Antropólogo en una Business School. Hoy es absolutamente revolucionario.
En mi opinión la visión más interesante del Branding en los últimos tiempos es pasar de gestionar marcas basándonos en la funcionalidad intrínseca a entenderlas como “clusters” culturales.
En otras palabras, de una visión endógena (donde lo que gestionamos esta en la marca en sí, sus productos etc..) a una visión de ecosistema (la marca como portador de significado que tiene sentido en un metacontexto cultural).
Esta visión divide hoy el mundo de la teoría del Branding, aporta nuevas visiones y herraientas. Constituye una corriente de pensamiento en sí misma.
Autores como Bauman o Marieke De Mohij (a la que tuvimos el placer de tener hace poco en Esade) o el mismo John Grant son buenas referencias a tener en cuenta.
El post de McCracken es nuestra elección para reflexionar durante estos días más relajados. Sin duda esta a la altura de sus trabajo académico.

Asier Albistur

Puede que forme parte de una corriente de pensamiento en el branding, y tal vez sea demasiado cerrado de miras para comprender los argumentos de la "otra parte." Lo cierto es que no llego a comprender cómo puede desarrollarse una marca sin tener en cuenta el contexto en el que ha de crecer. Culture DOES matter, y como afirma McCracken, es tan obvio que sorprende que exista debate.

En el artículo titulado "Del contexto al concepto", David Riu y Ramón Ollé explicaban de un modo conciso y sencillo las dos principales dimensiones para el posicionamiento de una marca. Por supuesto que hay que saber quiénes somos y qué queremos "vender", pero a diferencia del arte, las marcas se crean y gestionan para el consumo de otros: los públicos. Sin su punto de vista, si ellos no le encuentran sentido ni valor a lo que presentamos, una marca muere y es olvidada.

¿Y qué son los públicos sino personas? Animales culturales, influidos (y a veces regidos) por hábitos, temores, estereotipos que van más allá de su campo individual, es decir, son compartidos por un colectivo. Por supuesto que a cada uno nos afectan en diferente grado estas características "impuestas" por la cultura a la que pertenecemos, pero admitámoslo, no existe el ciudadano del mundo idealizado que a muchos les gustaría ser.

Tal vez por ser vasco, cabezón y un poco ombligocéntrico, mi comportamiento como consumidor ha sido claramente esculpido desde los contextos culturales que me han rodeado. Digo contextos, porque no soy el inhuit que visita Manhattan por primera vez, sino que aún perteneciendo a una minoría cultural, me han empapado corrientes, ideas, modas... de otras partes del globo, vecinas o no. Sin embargo, por mucho que esté acostumbrado a verlo cada año en Navidades, me sigue cayendo gordo ese señor de rojo con sobrepeso y papada de alcohólico. O aunque alguna vez (lo admito) me he sentado delante de una Bigmac, con cada mordisco he sufrido el ardor por traicionar la cultura gastronómica de mi país.

Y como lo hago yo cuando me pongo el sombrero de planner, el que trate de comunicarse conmigo para volverme adepto de su marca debería tener en cuenta mis costumbres y puntos de vista, por erróneas y minoritarias que sean. Tenerlos en cuenta, en principio, aunque no sea más que para dejarme de lado.

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