Desmitificando mitos.

Quizá sea por casualidad, quizá por coincidencia, quizá por razones más poderosas ( y por no creer demasiado en casualidades ni coincidencias me inclino por la tercera hipótesis), vengo descubriendo últimamente una sospechosa tendecia a la elaboración de discursos en pro de los arquetipos, uso de universales, mitos y toda clase de reflexiones en torno a los presupuestos elaborados y descritos en su día por Carl G. Jung.

Resulta curioso, porque después de casi ¿50 años? de uso de herramientas más o menos ligadas a la psicología dinámica y al psicoanálisis en nuestra profesión, de repente parece como que el mundo descubre postulados de un modelo que por más de 60 años desde su elaboración, no habían sido, hasta ahora, contemplados como una herramienta más en nuestra profesión. Salvo casos puntuales, dispares e inconexos, a veces provenientes del dominio estratégico, a veces contemplado directamente en la ejecución de campañas de publicidad, parece como que Jung, para nuestra profesión no existía.

¿Es que los humanos consumidores no se guiaban por universales hasta ahora?

Yo más bien me inclino a pensar que podemos estar frente a una “nueva moda” (una más) de las que hemos vivido en el uso de herramientas provenientes de la psicología (en sus distintas variantes, escuelas y modelos teóricos: conductsmo, psicoanálisis, gestalt o cognitivismo, más recientemente).

“Gastados” ya muchos de los conceptos y herramientas de los que ha vivido la profesión, puede que ahora estemos frente a la nueva fórmula mágica para “vender” ideas (estratégicas y/o ejecucionales).

Creo que los postulados de Jung pueden resultar muy válidos para construir estrategias de compañía, marca e incluso, directamente campañas de comunicación. De hecho, lo que me resulta extraño, es que de ello se haya hecho históricamente tan poco uso. Pero es importante tener presente que los arquetipos y la elaboración a partir de mitos no es ninguna panacea. Y además, en este lado de la balanza también pesa el hecho de que trabajar en esta dirección no sólo exige conocimiento profundo de la herramienta, sino, y  aún más importante, rigor tanto en su uso, como a la hora de velar por su implementación eficaz y continuada en el tiempo. No sea que después de habernos olvidado de un notable desarrollo teórico por más de 60 años, vengamos ahora a matar la gallina que puede poner un buen número de huevos (de cuya calidad depende el rigor en nuestro trabajo)

Sólo una cosa más que me viene ahora a la cabeza, para quien quiera adentrarse en este interesante mundo. Aún sigo sin conocer quien haya sido capaz de agarrar Los arquetipos y lo Inconsciente colectivo, de Jung y leer la obra de un tirón. ¿O sí, y acabo descubriendo un nuevo “mito”?

Comments

[Publicado por: Antonio Monerris]

Ninguna coincidencia es anecdótica. Pero hay que dar al cesar lo que es del cesar. Y lo digo porque este renacer de lo arquetípico ni es nuevo ni es de hoy. Hace 6 años tuve noticia del trabajo realizado por Margaret Mark (Presidenta de Strategical insight y Carol S. Pearson (creadora del Centre of Archetypical Studies and Applications) a través del libro
“The Hero and the Outlaw: Harnessing the Power of Archetypes to Create a Winning Brand” [http://www.amazon.co.uk/Hero-Outlaw-Harnessing-Archetypes-Winning/dp/0071364153/sr=8-1/qid=1165087556/ref=sr_1_1/026-7083835-8738001?ie=UTF8&s=books] Este trabajo condujo a un proyecto de colaboración con Y&R para desarrollar un modelo de Brand archetypes a instancias de Alex Kroll entonces Presidente mundial de Y&R.
Hoy lo arquetípico se aborda como una dimensión transpersonal de la marca (transbranding or transpersonal branding).
Si el concepto refluye es porque necesitamos modelos o patrones que nos ayuden a trascender la realidad tangible y física, para conectar con la realidad simbólica y abstracta. No creo que la utilización de referentes arquetípicos pueda generalizarse, pero si creo que es un buen marco de referencia para que podamos “saltar” a nuevas perspectivas. Ciertamente coincido contigo en que estos patrones arquetípicos seguramente trabajan mejor en el ámbito de la estrategia de marca. Pero no es menos cierto que ante una creatividad que tiene que ser cada vez mas metafórica no dejan de ser positivos referentes. Los arquetipos pueblan la narrativa literaria y cinematográfica y la publicidad como “morosa” deudora de la cultura popular puede y de hecho se alimenta de ellos.
Para concluir también me gustaría encontrar a un devoto lector de Jung, no como yo que lo toco de oído y eso que sufro cierta sordera filosófica. Ciertamente la lectura fragmentaria no es el mejor camino, pero al fin y al cabo es un camino.

[Publicado por: Jordi Vilagut]

De acuerdo contigo y sobretodo en lo fundamental. Y acerca de la obra que mencionas, se trata de un loable trabajo en la sistematización de este modelo trasladado al mundo de las marcas y una obra divulgativa de gran interés. De hecho fue una de las 15 obras seleccionadas por brandjazz, entre varias decenas, para formar parte desde el inicio del blog de la bibliografía que recogemos en nuestro apartado “influencias”, junto con la recopilación de trabajos de Jung en en esta materia.

Este modelo puede ser una gran herramienta de futuro a la vista del camino que están tomando las Compañías y sus marcas hacia una visión más holística. En cualquier caso, mi preocupación gira en torno a la banalización de los modelos cuando su conocimiento se masifica y se usan como herramientas con poco rigor. Como quien saca conejos de una chistera. Acaban con un descrédito que para nada merecen. Lo hemos vivido con la dinámica de grupos, los test proyectivos, la poca confianza que hoy genera la visión cualitativa en la investigación, la confusión histórica en la relación entre actitudes y conducta y los postulados de Leo Festinger al respecto... No es culpa del modelo, sino del uso que se hace de él. El mundo de lo arquetípico es complejo y la relación de lo arquetípico con sus manifestaciones (mitos, cuentos, leyendas...) necesita una buena dosis de asimilación y acomodación.

A tiro pasado resulta fácil colocar una etiqueta arquetípica a cualquiera de las grandes marcas de hoy. Otra cosa es aplicar el modelo desde cero. Y en este sentido, personalmente, tengo dudas acerca de alguna visión metodológica para su implementación. Creo más en la posición de llegar al arquetipo a partir de la idea cultural, que generar el desarrollo a la inversa, partiendo de la “etiqueta” y desplegando hacia abajo. Pero bueno, esto ya es otro tema o como dicen: harina de otro costal.

En cualquier caso y aprovechando la ocasión, si el tema genera interés entre todos quienes haceis que brandjazz sea un espacio vivo, que alguien tire la primera piedra y proponga cómo abordarlo y compartir puntos de vista, conocimiento y bibliografía al respecto. Por nuestra parte y como siempre, encantados de que brandjazz sea un punto de encuentro, que justo para eso está. ¿Alguna idea?