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El libro de esta semana: Personal Effects: Dark Art, de J.C. Hutchins y Jordan Weisman.

El libro de esta semana no es un libro de modelos de branding, tampoco un libro que teorice sobre los medios sociales o las estrategias de comunicación. El libro de esta semana es un thriller, una novela de ficción.

¿Dónde reside el interés para formar parte de la columna "libros de esta semana" que vamos alimentando en BrandJazz desde el inicio del blog?

Personal Effects es un excelente ejercicio de relato multi-media. Una aventura que partiendo de un libro pretende llevar al lector a una experiencia on/offline en la que el mismo lector se conviertirá de algún modo en un protagonista más de la trama.

En lenguaje de nuestra jerga, Personal Effects: Dark Art es un ejercicio de relato (storytelling) que utiliza al mismo tiempo distintos medios y soportes (cross-media) para arrastrar al seguidor a una trama que a partir de informaciones solapadas o encadenadas en el tiempo y diversificadas por dichos medios/soportes (transmedia) le sumergen en una experiencia en la que resulta difícil separar la ficción de la realidad (ARG)

Así pues, el libro (excelentemente presentado y con una inmaculada producción de elementos añadidos) es una propuesta a un Alternate Reality Game que como marcan los cánones del género incluye partes de la trama ya "presentes" en el mundo online desde el pasado mes de noviembre de 2008, esperando ser descubiertas. ¿Suena complicado? Quizá no tanto si entendemos que en nuestra vida cotidiana estamos expuestos a experiencias de marcas mucho más allá del banal esquema estímulo-respuesta en el que la publicidad tradicional ha fijado sus objetivos hasta ahora.

Los ARG son hoy (y aún en fase de autoaprendizaje) una plataforma que puede dar muchas pistas y enseñanzas al uso de soportes/canales/medios para un futuro de la comunicación comercial mucho más interesante por su caracter inmersivo, sus posibilidades de crear experiencias directas relacionadas con el producto y su difusión multicanal.

Si hay algo que muestre la punta de lanza de conceptos tan en boca de nuestro gremio como los apuntados, son aciones como la que hoy comentamos.

No es el único ejemplo, pero es justo una excelente oportunidad que ahora se puede seguir en tiempo real.

¿Interesado en el tema? ¿Lo compartimos?

: ) J.

Cursos de Verano.

Una buena oportunidad para aprovechar el tiempo, ahora que para algunos afortunados llega el horario intensivo: cursos de verano en Elisava en áreas de diseño gráfico, comunicación, tendencias y moda. Hay quince en total. Programas de formación abierta y para todos los gustos. O sea, sin excusa.

Como solemos decir: aprende, que algo queda.

Si te interesa el tema descárgate aquí el PDF con la relación de cursos y contenidos.

Los secretos de los mejores Dircom

           

Esta semana me he preguntado porqué algunos de mis clientes consiguen que no me despegue de sus proyectos, que todo el equipo trabaje con ilusión y que ofrezcamos nuestras mejores ideas en un tiempo récord con una sonrisa.

Hoy me he planteado seriamente porqué determinados directores/as de comunicación son capaces de obtener el 150% de sus agencias mientras que esos mismos equipos parecen no acertar en otras ocasiones. Porqué unos consiguen tanto rendimiento de sus fees y crean ese clima de confianza en el que las mejores ideas despegan mientras que otros entierran cualquier posibilidad de que alguna cosa salga bien.

Aquí están mis reflexiones abiertas. Reglas simples que he constatado entre los mejores Dircoms para los que he tenido el gusto de trabajar y cómo reconocer a los malos:

1.-El talento fluye en un entorno de respeto, de buen humor, de confianza. El Dircom malo piensa que la amenaza, el tono agresivo y la presión constante es un estímulo.

2.-El talento nunca vende propuestas, las debate. El Dircom bueno participa, aporta, pide cambios, sabe que el trabajo es un proceso dinámico. El malo espera que le convenzas de lo que tiene que hacer.

3.-El talento es multidisciplinar, no secuencial. El Dircom malo se empeña más en los pasos que tocan, que en la visión global del proceso de comunicación.

4.-El talento siempre es simple, nunca laberíntico. El Dircom malo prefiere que las ideas se entierren en toneladas de papel que justifiquen un trabajo.

5.-El talento es más sensible al reconocimiento y a la gratitud que a cualquier otro tipo de estímulo. Los Dircoms buenos saben que recompensar a la agencia no es lo mismo que recompensar a sus equipos.

6.-El talento siempre puede elegir en qué proyectos se centra. Por eso los mejores Dircoms tienen a los mejores trabajando más duro para ellos mientras que los peores los espantan. (y se enorgullecen de ello)

7.-El Dircom bueno no tiene miedo a preguntar, a decir “esto no lo sabia”, a sorprenderse, a pedir detalles. El malo siempre oculta que no tiene ni idea de lo que le hablas y por eso teme tu trabajo. 

8.-El Dircom bueno ama la buena comunicación tanto como tu, por eso sabes que tienes un reto común y genera ilusión. El malo piensa que está desempeñando una función poco valorada en su empresa.

10.-El Dircom bueno esta informado, conoce el sector, la gente, sabe lo mejor y lo peor de ti. El malo no tiene necesidad porqué “no se dedica a esto de la publicidad”

Hoy me gustaría sacar el máximo partido al potencial del blog y conseguir que este espacio se convierta en una zona de aprendizaje para que Dircoms, gente de Marketing, publicistas y comunicadores en general podamos establecer un manual básico de uso de las agencias para que todos podamos sacarle más partido al complicado reto de gestionar egos, talento y emociones en favor de las marcas.

El valor del optimismo

En 1984 Paul Feldman pasó a la historia de la economía por su experimento sobre el fraude en una oficina.

Paul dejaba cada mañan en su oficina una caja de Beagles y pedía sus compañeros que depositaran un dólar por cada consumición en un vaso de papel.

El ratio de “fraude” era sólo del 5% A partir de ese momento Feldman inició un negocio exitoso de Bagels (rosquillas de pan) que le permitió comprobar que en múltiples oficinas y bajo diferentes escenarios confiar en las personas podía ser un muy buen negocio.

Peter Ilic es un restaurador de Londres que a partir de la crisis ofrece menús en los que el cliente pone en un sobre cerrado el importe que le parece más justo a cambio de su comida.

Desde que lo hace se han incrementado en un 20% sus ingresos.

En tiempos de transformación económica como los que vivimos es muy fácil caer en el pesimismo y la desconfianza. Pero muchas veces nos olvidamos que ambas son los pilares fundamentales que mueven nuestra economía.

¿Cuantas acciones han bajado simplemente por un rumor pesimista? ¿Cuanto talento se ha perdido en las empresas por desconfianza? ¿Cuantas medidas de control son infinitamente más costosas que el fraude que pretenden impedir?

En nuestro modelo capitalista, el optimismo y la confianza no son sólo actitudes deseables. Son además rentables.

Existen numerosos estudios que lo demuestran, casos prácticos que prueban que demasiadas veces le damos un valor secundario a lo que realmente mueve nuestro crecimiento económico.

La gente emprendedora suele ser optimista, las marcas fuertes son grandes inyecciones de confianza y cuando se produce el efecto contrario y la desconfianza o la negatividad se apoderan de un mercado sus efectos son debastadores.

Los buenos líderes gestionan estos dos recursos como los más preciados dentro de cualquier organización porqué, en economía, si al mal tiempo le pones buena cara...el tiempo mejora.

Día del Libro.

Algunas sugerencias para el día de hoy. Libros que no hemos tenido la oportunidad de comentar en BrandJazz ni forman parte de la lista Temas, pero se merecen todos los honores. 

Desafortunadamente muchos de ellos no son fáciles de encontrar en nuestro país, pero para eso está Amazon. Lo compras hoy y ya lo leerás cuando te llegue a casa. Nunca es tarde si la dicha es buena.

Ahí van:

Antropología Cultural:

Culture and Comsumption II, Grant McCraken

Global Marketing and Advertising, Marieke de Mooij

Branding:

Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim/Renée Mauborgne

Eating the Big Fish, Adam Morgan

How Brands become Icons, Douglas B. Holt

Retailization, Lars Thomassen/Keith Lincoln/Anthony Aconis

Cultura Corporativa:

How Starbucks Saved My Life, Michael Gates Gill

iWoz, Steve Wozniak

Inside Steve's Brain, Leander Kahney

Diseño Gráfico:

Band ID, Bodhi Oser

Divulgación Científica:

Spark, John J. Ratey/Eric Hagerman

On Intelligence, Jeff Hawkins/Sandra Blakeslee

Economía:

Enough, John C. Bogle

Micromotives and Macrobehavior, Thomas Schelling

Herramientas Creativas:

Digital Storytelling, Carolyn Handler Miller

Beyond Disruption, Jean-Marie Dru

Marketing:

Selling the Invisible, Harry Beckwith

Marketing Imagination, Theodore M. Levitt

Métricas:

How to Measure Anything, Douglas W. Hubbard

Tecnología:

Dominio, Gaspar López Torres

Web Analytics: An Hour A Day, Avinash Kaushik

Toma de Decisiones:

Las trampas del deseo (Predictably Irrational), Dan Ariely

Why Choose This Book?, Read Montague

Pues eso. 

Abiertos los comentarios a más sugerencias.

/Actualización: este post contiene un "mensaje encriptado". El primero que lo acierte se lleva un libro de regalo.

: ) BJ

La adolescencia de las marcas

Esta semana hemos tenido ocasión para analizar intensamente dos tipos de marcas.

Las primeras son aquellas que están en la fase de nacimiento. Han conseguido destacar frente a otras ofertas de la categoría, ser originales y creativas, cargarse de significado. Son marcas que “molan” y que suelen utilizarse como referente pero que todavía se dirigen a un mercado pequeño. Es mucho más fácil gestionar Harley que Honda, Innocent que Tropicana, Munich que Nike...

Tener un público de seguidores muy claro, concreto y una oferta corta permite cosas que no puedes hacer con el segundo tipo de marcas: los gigantes.

Los gigantes tienen una oferta muy variada, se dirigen a todos los públicos, pierden foco, siempre decepcionan a alguien y su tamaño les impide “molar” tanto como las primeras. GM, IBM, Wall Mart o Telefónica son buenos ejemplos.

Las marcas de tipo 1 suelen ser impulsadas por emprendedores que tiene el control total sobre las decisiones que toman, el riesgo que asumen y funcionan en muchos casos por intuición.

Las de tipo 2 tienen más recursos, miden más sus acciones, sus estructuras, matan demasiadas ideas buenas pero sus posiciones más estables capean mejor el temporal.

El punto crítico de una marca es el momento clave en el que pasa del punto 1 al punto 2 de la mejor forma posible.

Nokia era genial cuando era una marca más pequeña, crecer le ha hecho perder foco y atractivo de marca. Nike pierde puntos vs Adidas en el momento en que está en todas partes. Todos hemos oído la frase: Ahora que son grandes, ya no es lo mismo... 

Apple tuvo una infancia mítica, casi desaparece en su adolescencia y ha vuelto a ser un ejemplo liderando con productos masivos como el ipod.

En mi opinión el gran reto de la gestión de marcas, el reto pendiente a nivel académico y profesional es encontrar la fórmula  que permita que una marca supere con éxito su adolescencia. El reto de Moritz es crecer. El reto de Munich es llevar la marca a otro nivel sin aburrir. Jugar otras reglas del juego, aprender otros modelos de gestión.

En definitiva a todos nos encanta lanzar marcas o trabajar para marcas consolidadas, pero somos muy poco los que sabemos cómo gestionar esta fase tan complicada en la que el Brand Management se pone realmente a prueba.

Una lección de estrategia.

Bajo mi punto de vista, el eje central del pensamiento estratégico se basa en la capacidad de síntesis.

Vía Servant of Chaos he conocido esta propuesta de Zeus Jones, brillante en el planteamiento estratégico, en su ejecución y su implementación. Pero sobretodo, un magnífico trabajo que demuestra que las grandes ideas suelen venir soportadas por una lógica simple (a la que no es nada fácil de llegar)

Como postre, la presentación dura sólo 6 minutos. Un minuto dedicado a mostrar el pensamiento estratégico y el tiempo restante a visualizar la forma de aterrizarlo. La prueba del 9.

Zeus Jones Phizzpop SXSW Finale from Zeus Jones on Vimeo.

La Crisis del Marketing, la oportunidad del Management

Todavía no hemos hablado de la crisis en Brandjazz y hoy me ha parecido un buen momento después de reflexionar sobre el tema para intentar entenderla desde nuestro punto de vista.

En mi opinión esta crisis toca de muerte el Marketing tal y como lo hemos conocido. Hace tan sólo unos años ser experto en marketing era como pertenecer a un grupo de gurús que estaban de moda, ser el motor del crecimiento de una empresa, el guardián de las marcas. En la actualidad el Marketing desde el departamento de Marketing ya no funciona, las marcas se dirigen desde mucho más arriba y en un escenario de caída de la demanda, crisis de confianza y miedo el Marketing tradicional de las 4 P’s está más tocado de muerte que nunca.

Por otra parte estoy viendo una gran oportunidad para los buenos gestores, para el auténtico Management. Con una situación turbulenta, el mercado lleno de talento que deja sus empresas por temas de costes, el miedo a arriesgar, la tentación a recortar inersiones, la visión cortoplacista, es el momento de volver a los verdaderos líderes de las empresas, los grandes Managers, los visionarios.

Asumir riesgos, ser capaces de retener el talento, apostar por las marcas, mantener la calma ante la tormenta, transmitir confianza, comunicar una visión clara que suponga un faro en la oscuridad, trabajar en equipo, buscar el medio plazo, cambiar las reglas de juego y ser mucho más creativos.

En mi opinión los hombres de Marketing dan un paso atrás para dejar paso a los buenos gestores. El foco en ventas como motor del crecimiento deben dar paso a la visión, el talento, la innovación como motores de la marca.

Ya hace tiempo que vengo diciendo que detras de las grandes marcas casi siempre hay un presidente. Steve Jobs en Apple, Ingvar Kamprad en Ikea, Jeff Bezos en Amazon, Phil Knight en Nike, Larry y Sergey en Google, Branson en Virgin....

Esta crisis nos ofrece una gran oportunidad. La de volver a creer en los buenos gestores. No los que sólamente son magos de las finanzas, los recortes y los crecimientos imposibles a medio plazo. Los Managers que lideran, que creen en gestionar el talento, ofrecen una visión, son capaces de mantener la ilusión y generan valor real a través de sus marcas.

Dar sin esperar recibir.

Vía Unplannd he conocido este artículo que apareció hace unos meses en el blog del Wall Street Journal donde se destaca el bajo nivel de adhesión que generan las comunidades online creadas por marcas comerciales.

Por resumirlo, se plantean 3 razones por las que una buena parte de estas comunidades se acaban frustrando: destinar la mayor parte de los recursos a la tecnología, no invertir lo suficiente en el aspecto de la moderación y por último, errar en los objetivos que definen el "éxito o fracaso".

El primer aspecto es uno de los errores fundamentales y está perfectamente expuesto en Groundswell (libro que reseñamos aquí y que no nos cansaremos de recomendar) cuando plantea cual ha de ser la estrategia de aproximación para una entrada exitosa en el mundo de los medios sociales, a partir de un acrónimo (POST) que señala el mapa de ruta lógico: People-Objectives-Strategy-Technology, mostrando por qué empezar queriendo definir el tipo de tecnología (comunidad cerrada, abierta, foro, blog corporativo...) es siempre un error.

El segundo, indica un problema que a medida que crece el interés de las Compañías/Marcas por los medios sociales online también estamos observando: el  compromiso y responsabilidad que las propias marcas deben adquirir para atender, desde sus propios recursos, a sus propias comunidades y no esperar a dejar todo el trabajo en manos de terceros. Son suyas y ante todo, deben ser de su propia responsabilidad.

El tema de la moderación es parte de la exposición de otro texto del que también nos hicimos eco en Brandjazz: Design for Community, del precursor en creación de comunidades online Derek Powacek. Ésta es una cuestión a la que desde nuestra labor profesional estamos asistiendo con perplejidad (buscando oportunidades y debatiéndolas con nuestros clientes) y que no es más que otra muestra de que los procesos de relación y trabajo deben cambiar profundamente.

El tercer aspecto (el ROI) no es sólo una consecuencia de los anteriores sino el más relevante de los tres: en los medios sociales cualificar va siempre por delante de cuantificar. Debemos empezar a olvidarnos de los "grandes números" a los que los medios tradicionales nos han tenido acostumbrados y empezar a pensar "en pequeño" para llegar a obtener resultados grandes: los "plazos de entrega de resultados" también se deben modificar y pensar más a medio y largo que a corto plazo, única forma posible de crear y desarrollar marcas y conseguir penetrar significados en su público.

Y una última cuestión, a mi entender la más trascendental y a su vez, la más difícil de asumir. En el artículo se expresa así: "Businesses are focusing on the value an online community can provide to themselves, not the community" y nosotros lo expresamos con el encabezamiento de este post: Dar sin esperar recibir.

Ésta es, a mi entender, la regla número 1 y la más incuestionable de todas, si pretendes obtener una recompensa (ROI) al esfuerzo que supone entrar a desarrollar una marca a partir de este tipo de puntos de contacto.

En el caso de BrandJazz, por poner nuestro propio "Case Study", ésta ha sido la regla principal por la que nos hemos guiado siempre y desde su inicio, en este pequeño laboratorio experimental (que para nosotros lo es) y el que ha marcado la línea de contenidos y las expectativas creadas.

Y visto así, el retorno obtenido no puede ser más positivo: nuevas caras que todos vamos conociendo a través del grupo en facebook, aquellos que con su primer comentario se unen a la conversación, el número creciente de subscriptores por RSS y el interés por debatir y nutrir a la comunidad de posiciones y puntos de vista que se refleja en posts como el reciente sobre "marcas blancas", muestran claramente que en este entorno de aplicaciones y servicios en medios sociales online, si pones tu foco en dar, acabas recibiendo a cambio mucho más de lo esperado.

El libro de esta semana: El nuevo Brand Management, de Ramon Ollé y David Riu.

Si en el tiempo que llevamos comentando libros en BrandJazz hemos conseguido construirnos un mínimo de credibilidad en este espacio, hoy debería ir todo el crédito acumulado a dar visos de objetividad al comentario más supuestamente subjetivo que me ha tocado escribir, desde que con Ramon iniciamos este blog allá por octubre del 2006. Porque hoy, esto va precisamente del libro que Ramon, la parte Brand de BrandJazz, amigo y compañero de tareas profesionales en Grey, acaba de publicar con David Riu, a quien también conozco desde hace algunos años y con quien también he tenido el placer de colaborar profesionalmente.

Y esto no sólo ha sido una suerte para mi, sino también la oportunidad de conocer los contenidos de “El nuevo Brand Management” desde mucho tiempo atrás.

Hace ya 5 años que Ramon me contaba los entresijos de lo que hoy ve la luz en forma de libro pero que mucho más allá, es nada menos que un modelo de gestión de marca.

Si repasamos la literatura sobre el tema, veremos que no es fácil encontrar biblografía que apunte modelos. No es fácil, porque en definitiva, no es sencillo crearlos, no resulta fácil validarlos y mucho menos, desarrollarlos de forma que resulten prácticos para su implementación en el área profesional.

Éste es uno de esos pocos casos, su gran virtud y la mejor excusa para invertir un poco de tiempo en su lectura. Un modelo que no sólo es una excelente representación de la realidad, sino que además funciona, por lo que desde hace un tiempo forma parte de las herramientas de branding que usamos en nuestra labor profesional.

Para cerrar el círculo, el libro muestra una redacción ágil, fruto de la experiencia pedagógica de David y Ramon en el ámbito académico y unos cuantos ejemplos pertinentes que hacen de “El nuevo Brand Management” un modelo de gestión de marca muy fácil de asimilar. Con metáfora incluida y en sólo 182 páginas. Difícil dar más.    

  

La paradoja de las marcas blancas

Ya hace unos cuantos años que con mi amigo David Riu venimos predicando en numerosas conferencias nuestro punto de vista sobre el fenómeno de las marcas blancas. Sin duda, un ejemplo curioso en el que observar una de las grandes paradojas del Branding. Desde la incorrección del nombre (porque si algo es una marca no es precisamente blanca) hasta las peculiaridades del fenómeno competitivo.

Nuestra explicación siempre ha sido que en un momento determinado la distribución sabe aprovechar la oportunidad de construir marca mejor que el fabricante. Porque construir marca va precisamente de ser capaz de ver más allá de los atributos del propio producto para generar confianza, aportar seguridad y si además es a un precio muy competitivo pues mucho mejor. De todas formas para mí sería un error de análisis pensar que la gente “no compra marca” porque implicaría obviar que “El corte Inglés”, “Caprabo” o “Mercadona” no son grandes marcas que han sabido extender su equity de confianza y su propuesta de valor a determinados productos. La batalla no es tan simple como pensarla en términos de “marca” versus “no marca”.

Además, curiosamente lo han hecho en categorías con lo que yo llamo “líderes dormidos”, es decir, que no han enseñado a comprar o durante un tiempo no han innovado su oferta o simplemente han apostado por la notoriedad por encima de diferenciar sus ofertas y sofisticarlas.

Mi tesis, por lo tanto, no es que las marcas blancas lo hayan hecho genial, sino que simplemente han sido grandes oportunistas a la hora de aprovecharse de una coyuntura determinada que en mi opinión está cambiando.

Sorprendentemente no hemos visto ninguna acción de contra-ataque por parte de las grandes marcas hasta hace relativamente poco, por lo que me parece que es uno de esos escenarios competitivos donde todo pinta de una determinada manera hasta que el líder reacciona.

Así que, aunque soy consciente de que en épocas de crisis vende más apostar por la marca blanca, me apetece romper una lanza por las empresas marquistas y me gusta observar que algunos empiezan a atacar el problema desde la raíz (el gran storytelling de la marca blanca siempre ha sido “es el mismo producto que ofrecen los fabricantes, sólo que más barato”).

La pena es que sea una estrategia reactiva que llega algo tarde. Demasiado tiempo para dejar que el competidor se hiciera grande y calara en nuestra realidad cultural. Sin embargo es un buen punto de partida que seguro que seguiremos de cerca en este foro de expertos que nos visitáis asiduamente.

Mi porra particular es que la batalla no será fácil, pero puede ganarse. Hace poco con Jordi revisábamos unos datos sobre ventas en una determinada categoría que no dejan de ser como mínimo intrigantes.

Está claro que si tengo que elegir apostaría siempre por la marca.

Como siempre aceptamos puntos de vista sobre el tema. Seguro que todos aprendemos del debate.

Más sobre Groundswell.

Paseando por mi lector de RSS he dado con una charla de Charlene Li, co-autora de Groundswell, para Google en su programa Authors at Google. 

Son casi 45 minutos pero creo que es un buen complemento al libro que ya comentamos y recomendamos aquí hace unos meses y que resultó ser una de mis lecturas más provechosas del año pasado.

(vía we are social)

Los reyes son estupendos.

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Link a un traductor

¿Por qué un cisne negro puede arruinar nuestra estrategia?

Hasta que el descubrimiento de Australia la humanidad creia que todos los cisnes eran blancos.

La existencia de un cisne negro no sólamente suponía la prueba de que todas las creencias habian sido falsas sinó que da nombre a un acontecimiento absolutamente imprevisible que cambia el curso de la história.Si no habeis leido el libro de nassim Nicholas Taleb “The Black Swan” os lo recomeniendo como lectura para estas Navidades.Leerlo te hace descubrir una vez más que incluso lo mayores expertos en una determinada área de conocimiento son absolutamente incapaces de adivinar el fururo. Porqué centramos demasiado nuestro conocimiento en la información que tenemos, no la que no tenemos.

 Y es precisamente esta última la que suele propiciar fenómenos dificilmente predecibles.Imposible anticipar el éxito de “Google” o los atentados del “11S”, imposible detectar con precisión cual va a ser la próxima gran moda o qué acontecimiento social se convertira en fenómeno cultural.La história nos demuestra una y otra vez que esta plagada de “Cisnes Negros” y sin embargo una y otra vez intentamos hacer “futurologia”, prevenir acontecimientos, detectar tendencias.

Esta tarde leía por curiosidad algunos de los estudios que suelo coleccionar sobre expertos que adivinan. Los leía y sonreía pensando como en muy poco tiempo la mayoría de sus predicciones estaban equivocadas. Recuerdo charlas en los que gurús de internet no podían ni imaginar las redes sociales o expertos del Marketing decían que las targetas de puntos eran el arma definitiva. Mirar atras nos da la prueba de que tenemos una capacidad muy limitada para adivinar el furuto.Y sin embargo nuestros modelos estrategicos siguen basandose en premisas poco precisas o visiones equivocadas.

En mi opinión el buen estratega no intenta adivinar el futuro, intenta moldearlo. Las mejores marcas no tiene los mejores estudios de tendencias sinó la cultura suficientemente permeable para adaptarlas a tiempo y convertirlas en fenómenos masivos.Pienso que un buen equipo de Marketing tiene algo parecido a un organismo vivo. No podemos prevenir los ataques pero si crear un sistema suficientemente flexible como para reponderlos de forma eficaz. Tener una cultura orientada al cliente y una organización con la sensibilidad de escuchar al mercado ayuda, tener un equipo con capacidad de innovar también.

 En definitiva nuestro éxito depende mucho más de saber identificar los cisnes negros para que jueguen a nuestro favor, que poner en el business plan que seguramente el 2009 esta lleno de Cines blancos como los que ve el resto.

Paris nos ha cambiado para siempre.

Como muchos ya sabéis ayer estuvimos en Madrid en la presentación de Keteke con Paris Hilton. Un día que daría para muchos post de varios temas. Sin embargo mientras esta mañana tomaba las notas de costumbre en el puente aéreo de vuelta pensaba que hemos dado el enorme paso que existe entre la teoría y la práctica. De entrada es un lujo poder trabajar en la estrategia de un producto tan singular como una red social, bajo una marca nueva como Keteke, con la experiencia de un equipo de profesionales como el de Telefónica. Pero es que ayer cuando veía nuestros equipos mezclándose con guionistas del Terrat, productores de la Sexta, programadores, generadores de contenidos, técnicos de diversa índole, asesores de imagen y creativos publicitarios trabajando de la mano, me di cuenta de que la realidad, como siempre, supera cualquier expectativa.

Nuestra profesión ha cambiado. Mucho más rápido de lo que podemos asumir, de forma mucho más radical. El 360 ya es un concepto antiguo, el mundo de las marcas está más vivo que nunca y deben revisarse las acciones tácticas prácticamente cada hora. La adaptación a los cambios del entorno, la flexibilidad a la hora de moldear los contenidos, la capacidad de trazar un plan que integre diversos equipos de gente que piensa distinto, entender que cada parte busca un fin en sí mismo pero que la suma de todos puede empujar una marca son sólo algunos de los retos que he anotado.

Después he pensado en la Universidad y en que todavía tenemos jóvenes decidiendo si estudian periodismo, publicidad o medios audiovisuales cuando ayer, en el terreno real, me dí cuenta de que ojalá hubiéramos sabido más de las tres para poder integrar los discursos de la prensa, las productoras, los relaciones públicas, los gestores de eventos en favor de la marca. Pensé en el reto de gestión de las grandes agencias a la hora de poder romper con los malos hábitos, las propuestas fáciles, los reinos de taifas y las soluciones unidisciplinarias. El reto de los anunciantes para poder rodearse de nuevos colaboradores, buscar nuevas métricas, incorporar procesos distintos.

En mi opinión es algo tan radical como entrar en una fábrica de montaje que sigue produciendo secuencialmente para enseñarles a trabajar de forma simultánea. No se trata de convencer de una filosofía o vender una idea concreta, se trata del mayor proceso de reingeniería que ha vivido nuestro sector. Porque hoy en día el verdadero reto del Communications Planning no está en saber de qué va, está en saber hacerlo.

The Wifi Connection.

Click here and read this article: Of Wine & Wifi.

In just one word: Brilliant.

And one more thing: never underestimate the power of storytelling.

El libro de esta semana: The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It

Sé que llevo un tiempo sin recomendar ningún libro en este espacio y la verdad es que más que bajar mi ritmo de lectura, lo que realmente ha bajado este año en general es el nivel de las novedades en nuestro campo.
No es el caso del libro que os recomiendo hoy y que me atrevo a calificar como la gran lectura de Branding de este año.
No lo recomiendo sólo por por su repercusión, ni porqué en tres semanas se ha colocado entre los 3 Best Sellers de Amazon sino porqué el tema es tan original como imprescindible.

The Brand Bubble habla de la enorme diferencia que existe entre el valor de las marcas en Wall Street y el que tiene para los clientes. Un valor financiero creciente contra una crisis de confianza y un exceso de indiferenciación.
Además la tesis esta contrastada con cantidades enormes de investigación gracias al uso del famoso Brand Asset Valuator.

Las metodologías de medición de intangibles en uso contrastan demasiadas veces con la realidad del mercado y nos pueden llevar estimaciones muy por encima de la capacidad de seducción de esas mismas marcas.

Nos gusta porqué su autor es un gran Planner con experiencia, porqué esta lleno de ideas bien argumentadas, porqué propone un discurso nuevo y porque hace tiempo que en este mismo blog venimos advirtiendo que la valoración financiera de marcas no es todavía una ciencia exacta.
Por todas estas razones no puedo negaros que el libro me ha encantado.

El amigo Vilagut ya ha empezado a leerlo así que cuando queráis organizamos una quedada para debatir sobre las herramientas que se citan, las implicaciones del concepto y sobretodo las posibles soluciones.
Sin duda este es un libro que va a dar para debatir mucho.

En definitiva, esa es la parte de la lectura de la que más disfrutamos los que hacemos Brandjazz

Premios a la Eficacia 2008

Ayer se entregaron en Madrid los premios a la Eficacia 2008. Un evento que no suelo perderme desde hace años por su contribución al desarrollo de nuestra profesión. Este año ha sido especialmente significativo porqué he tenido el placer de formar parte del jurado y llevo meses pensando que la experiencia merecía unas reflexiones por escrito. Estas son algunas de las conclusiones a las que he llegado después de analizarlo detenidamente:

1.-Somos una profesión que aprende más del ejemplo que de las teorías. Los más de cien casos distintos que he podido leer son un regalo. Una especie de curso avanzado que recomiendo. El análisis de casos debería ser una practica habitual en cualquier empresa del sector que se precie.

2.La innovación tiene un retorno altísimo. Aquellos que arriesgan y prueban cosas nuevas, buscan diferenciarse y cuestionan las reglas de juego de su categoría suelen conseguir mejores resultados.

3.Analizar los premiados en estos 10 años es reflexionar sobre la transformación que vive nuestro sector. Del spot de 30” a las campañas integradas, del off line a las acciones on-line. Ver qué agencias han liderado pero ya no están ni en short list o cómo las agencias de medios y los equipos de digital ganan terreno me da mucho que pensar.

4.Las métricas ya no son algo para impresionar, ni siquiera para mejorar el producto. La medición se ha convertido en algo fundamental e indispensable para el desarrollo de nuestro trabajo, Cada vez queda menos vida a la acción que no se puede medir.

5. Ahora que después de 10 años ya sabemos lo que se considera eficacia es un buen momento para debatir “cómo” se consigue. Puede que sea un proceso, una cultura determinada o la capacidad de analizar talento. Una metodología o simplemente la química que se establece en una buena relación anunciante-agencia. Puede que sea de todo un poco pero en cualquier caso estamos obligados a reflexionar cuales son las mejores condiciones que favorecen la eficacia.

Cada uno de estos 4 puntos me ha hecho tomar un montón de notas para mejorar nuestra capacidad. Porqué en definitiva cuando eres testimonio privilegiado del nivel que tenemos en este país comunicando uno sólo puede volver a casa con una lista de acciones para poder mejorar.
Mil gracias a todos los miembros del jurado presidido por Félix Muñoz,a Juan Ramón de la Plana y al Grupo Consultores por dejarme aportar mi granito de arena al proyecto.

El libro de esta semana: Crossumer. Claves para entender al consumidor de nueva generación, de Víctor Gil y Felipe Romero.

Aunque con un poco de retraso (el día a día te absorbe), es un placer comentar hoy este libro que tuve la oportunidad de leer hace unas semanas. Y lo es por numerosos motivos.

En primer lugar, Crossumer es un libro tremendamente didáctico, algo reservado a quienes tienen un dominio profundo de aquello de lo que hablan, como es el caso de los autores, lo que le valida como libro de divulgación y lo hace recomendable sobretodo para aquellos que quieren iniciarse en los temas que trata.

En segundo lugar, es un libro bien estructurado (otra faceta que muestra la voluntad de ser didáctico). Crossumer está dividido en tres partes: Una primera en la que se define este nuevo consumidor que emerge a partir de las nuevas tecnologías que los medios sociales online ponen al alcance de todos. Una segunda, Coolhunting, que aborda las herramientas para seguir las tendencias de este nuevo consumidor y Crowdsourcing, la parte final, en la que se muestran las oportunidades para incorporar personas ajenas a los procesos de innovación de las empresas.

En tercer lugar, Crossumer tiene una intención local, buscando exponer ejemplos que nos tocan de cerca, algo a lo que estamos poco acostumbrados por la invasión de bibliografía de origen anglosajón y, dicho sea de paso, por la poca bibliografía que sobre estos temas se ha publicado desde nuestro país.

Por último, éste es uno de esos libros que nos gusta recomendar por presentar multitud de información de utilidad (el último capítulo y la lista de plataformas y servicios incluidas en sus últimas páginas son también de agradecer)

Así pues, un libro que te hará sentir que inviertes el tiempo, tanto si estás ya puesto en estos temas o si todo esto te viene de nuevo.

¿Se puede pedir más?. Pues sí: le podríamos pedir que se uniera a nuestra cruzada particular para que los libros en nuestro entorno no se extiendan más allá de las 300 páginas.

Pues resulta que eso también lo tiene.

Referencias y capítulos descargables:

www.crossumer.com

Miami Ad School bootcamp.

Bootcamp for account planners /
Bootcamp for online advertising

O sea, 2 propuestas de cursos de la Miami Ad School.

¿De qué va esto?

Es un programa de 3 meses.

Que empieza el 12 de enero de 2009.

Y donde “durante 11 semanas se abordarán distintos aspectos de la planificación estratégica / publicidad online a lo largo de las cuales el alumno irá haciendo un book con las distintas campañas con las que tendrán que trabajar. La última semana es la “Agency Exposure Week”, durante la cual los alumnos tendrán la posibilidad de entrevistarse en algunas de las agencias más punteras” (Miami Ad School dixit)

El email de contacto: manu@miamiadschool.com

Teléfono: 91 754 03 75

Pues eso: aprende, que algo queda.

Y una cosa más: recortar este post no sirve como vale descuento.

De nada.

el junior planner.