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Muerte a las interrupciones, viva la publicidad.

Hoy he aprendido que estaba equivocado entorno a una creencia fundamental de nuestro negocio en los últimos tiempos: a la gente no le gusta la publicidad. Contemplar cómo la gente aplaudía ante una performance en un autobús que anunciaba detergente o ver la reacción positiva de los jóvenes ante un actor que les pedia que se conectaran a su blog ha sido una grata sopresa. Ya hace años que mucha gente repite eso de “la gente ya está cansada de publicidad” y hoy me atrevo a desafiar esa premisa pesimista con la que muchas veces enfocamos nuestro trabajo.

La gente está cansada de interrupciones, de falta de honestidad, de que le vistan la mona de seda y sobretodo de falta de sensibilidad en según qué ejecuciones. Sin embargo, esa misma gente adora que les hablen de los productos, que les enseñen a comprar mejor, que les consideren consumidores inteligentes, que les sorprendan y sobretodo que les entretengan. Cierro una semana muy dura de grandes proyectos en alguno de los cuales he podido coincidir con los amigos de Marketing Vivo y poner en práctica algunas formas nuevas de llegar a la gente.
Su idea de mezclar la interpretación con actores y el mensaje de una marca me ha parecido algo fresco y distinto a las tecnicas convencionales.

Nuestra visión poco convencional del Planning con su capacida de ejecución ha resultado una mezcla estimulante.
Una excelente combinación entre estrategia y capacidad ejecucional.
Mi gratitud a Sergio por todo lo que he aprendido en el proceso pero sobre todo por demostrarnos que la publicidad sigue interesando muchísimo si hay gente dispuesta a investigar nuevas formas de hacerla llegar con altas dosis de humanidad.

Planificar ha cambiado

¿Recuerdas tu vida antes de tener móvil? Cuando tenías que quedar a una hora concreta en un lugar concreto. Cuando llegar tarde era mucho más angustiante de lo que es ahora, cuando no podías avisar a nadie de que cambiabas el plan...Antes planificar era absolutamente necesario, hoy la tecnología nos permite impovisar más. Quedar con alguien es algo mucho más flexible y “estoy llegando”, “ahora salgo” o “dónde estais” ya son frases abolutamente cotidianas.

Panificar nuestras vidas ha cambiado y algo me hace pensar que profesionalmente tambien es así.Dedicamos muchos recuros y dinero a trazar un camino de hipótesis en escenarios cambiantes. En demasiadas ocasiones el marketing se ha convertido en una suposición encima de otra suposición: me dirijo a este target; imagino que esto le debe motivar; le lanzo el mensaje que creo que encaja; supongo que esto es lo que va a hacer, etc. y por supuesto, intento cuantificar un resultado razonable. Aprendemos poco de los procesos y no le sacamos el máximo partido a la tecnología.Y es que ciertas formas de actuar que forma parte de nuestras vidas parecen tabú en el mundo del Marketing. ¿Qué tal lanzar un concepto a diversos públicos y observar cómo encaja? ¿Qué tal lanzar 3 mensajes para medir los retornos y poder ajustar la estrategia en un segundo intento? ¿Por qué cerrarnos a un solo segmento a riesgo de enichar un mercado?

Por esa razón me he vuelto un fanático del seeding. Me parece una práctica mucho más natural, más estricta, mas efectiva. Porque muchas veces no tenemos el valor de responder "no sé qué demonios va a pasar", nos vemos obligados a proyectar escenarios futuros que nunca suceden. O a perpetuar nuestras hipótesis falsas o simplemente a perder el potencial de una marca en otros ámbitos.Sí. Planificar ha cambiando mucho en todos los ámbitos de nuestra vida. Y ahora tenemos tecnología que nos permite un feedback inmediato, aprender, rectificar, probar.
Quizá el Marketing tiene que empezar a basarse menos en targetear de forma lineal y dedicarse a sembrar en todas direcciones para recolectar. Aparentemente una filosofía menos rigurosa, pero os aseguro que mucho más eficaz.

Qué hace alguien como tú en redes como éstas.

Los servicios de redes sociales no sólo siguen ganando adeptos sino que como consecuencia de ello viven un permanente proceso de invasión (hoy mismo acabo de recibir una invitación a una nueva red social de la que reconozco no acabo de entender su misión)

Esta situación es especialmente interesante en aquellas redes centradas en la persona (Sujeto/ego-centric), más que en sus habilidades (Objeto/object-centric) (como diferenciábamos en un anterior post).

La cuestión es: ¿cual es tu fin en estas redes sociales?

En estos términos, me parece muy interesante la reflexión que danah boyd ha expresado en diversas ocasiones distinguiendo lo que para mi muestra una diferencia taxonómica muy interesante: una cosa es una social network y otra el social networking.

Intentando resumir su punto de vista, la social network sirve para construir relaciones ya existentes. Es decir, utilizas el servicio para relacionarte con gente que ya conocías previamente. Así, la social network te sirve como soporte para mantener una relación (más o menos cercana, más o menos distante)

En el social networking, lo que hace el usuario es relacionarse con desconocidos. Es decir, usar el servicio para ampliar el círculo de relaciones (a partir de nuevos contactos). Una distinción que a mi entender es sumamente interesante, como parámetro para diferenciar unas de otras en función de su fin social.

Así, una red como LinkedIn, tendría un sentido pleno en el ámbito del social networking (establecer nuevas relaciones), mientras una red como Facebook serviría en buena manera en el sentido opuesto (alimentándose básicamente de relaciones existentes). Por centrar más el ejemplo, una red como MySpace se situaría en medio de las dos anteriores.

No es mucho, sólo un parámetro más en este intento por establecer una taxonomía extensa que permita dibujar el emplazamiento (¿posicionamiento?) de una red frente a otras. Y no es tarea fácil, cuando en estos tiempos de continua convulsión nacen redes cuyo ámbito es netamente geográfico y local, (uno de los aspectos taxonómicos que ya indicamos) pero que no por ello desmerecen, mostrando un modelo de negocio con mucho que decir.

Hoy por hoy, no valen las conclusiones. Bastante recorrido haremos con el ejercicio de intentar descifrar todos los parámetros que nos permitan en un futuro saber a qué atenernos. Si es que llega a ser posible...

Por cierto, si eres fan de este tipo de servicios, Aram Bartholl y Markus Angermeier ponen a tu disposición la camiseta Are you Social?. Sólo tienes que personalizarla.

Las marcas son personas

Hoy hace precisamente 32 años que en un pequeño Garage del número 2066 de Cris Drive, en Los Altos (CA), Jobs y Wozniak fundaron la Compañía Apple Computer.
El Apple I pasa a la historia por ser el primer ordenador personal del mundo, una máquina que se vendió a 666.66 US, simplemente porque a Wozniak le hizo gracia repetir el dígito.
Al igual que hoy era el “Fool’s Day” (el Día de los Santos Inocentes en USA) y muchas de las decisiones que se tomaron fueron una mezcla de intuición y ganas de bromear.

Lo que mucha gente no sabe es que cuando Steve tenía 12 años llamó a HP preguntando por el mítico Bill Hewlett y cuando ante su asombro se lo pasaron el le dijo: "Hola, soy un chaval intentado montar una de sus calculadoras y queria hacerle unas consultas...”
Esa llamada le supuso a Jobs piezas gratuitas y su primer contacto con el mundo de la informática. Esta industria que hemos visto crear de la nada en menos de tres décadas. Despues del Macintosh, Apple creció para convertirse en una empresa enorme y se dejó en manos de otros gestores, que convencieron a la junta de accionistas para que echaran al joven Jobs y llevaron la compañía hasta la bancarrota.
Steve volvió a hablar con Bill Hewlett y encontró de nuevo la inspiración para montar Pixar, una empresa de dibujos animados por ordenador y Next, una compañia que desarrolló un software que supuso la base de la world wide web y que años más tarde sería comprada por Apple en un intento desesperado por sobrevivir.

En 1996, Jobs regresa a Apple cobrando un salario de un dolar y se encuentra con una compañía arruinada, con el precio de las acciones a 4US y un portfolio enorme de productos en el mercado.
Hoy su 32 aniversario coincidide con Apple en su máximo momento de explendor cuando se acaban de publicar unas previsiones de venta del iPhone espectaculares, el precio de las acciones a 150 US subiendo, el liderazgo absoluto de iPod y la cuota de mercado de ordenadores aumentando.Jobs es uno de los principales accionistas de Disney (fruto de su venta de Pixar) y el CEO más respetado del planeta segun "Forbes".
Pero lo que más me impresiona es que según el estudio que acaba de publicar Brandchannel (y del que recomiendo lectura), Apple es la mejor marca del mundo, la que genera mayor adesión, una de las más innovadoras y la marca con la que más usuarios se identifican.

A veces en Brandjazz comentamos muchos aspectos que influyen en nuestra disciplina pero hoy quiero hacer énfasis en el principal de ellos: las personas.
Las marcas también son las personas que hay detrás. Su visión, su esfuerzo, su capacidad de innovar, su inteligencia, su energía, sus historias, sus valores. ..
En definitiva su liderazgo. Detrás de todas las organizaciones con liderazgo hay marcas fuertes. Detras de las organizaciones arrogantes, estructuradas, burocratizadas, solamente hay procesos. Es como si la magia del Branding se perdiera cuando falta lo principal y en un aniversario como hoy de una gran marca vale la pena la reflexión. Conozco muchos casos de cómo puede darse la magia en la industria tecnológica y algún día puede que los cuente con más detalle. De momento a todos aquellos líderes que han trabajado para que un día como hoy pueda redactar este post, colgarlo y por supuesto imprimirlo gracias.
Happy Fool’s Day Steve.

El libro de esta semana: Communities Dominate Brands, de Tomi Ahonen y Alan Moore.

Aunque el título lleve a pensar que se trata de un libro en un ámbito parcial del global de la comunicación, no es así. En este sentido su subtítulo: Business and Marketing Challenges for the 21st Century, no deja lugar a dudas. Communities Dominate Brands trata de la comunicación desde una perspectiva holística, con un concepto central que se repite constantemente: engagement.

Y no le falta razón. Aunque fuera editado hace ya 3 años (justo hoy se cumplen esos 3 años), no sólo es un libro vigente sino que sus postulados se han ido afianzando desde entonces, lo que demuestra la consistencia de sus argumentos en estos tiempos en los que todo ocurre y cambia con tanta celeridad.

La sociedad está evolucionando a marchas forzadas, los valores cambian, el activismo digital es cada vez mayor, blogs, comunidades, mundos virtuales y todo tipo de redes sociales están en auge y el llamado consumidor empieza a desear otras reglas de juego.

Una nueva situación para las Compañías, las marcas, el marketing, la comunicación y en general para todos. Nuevos canales y nuevos espacios de relación, sobretodo, “de relación”. Un nuevo marco del que ciertamente se habla más que se actúa, que no es fácil de entender y mucho menos de seguir al día.

Pero no hay vuelta atrás. Como se indica en uno de los párrafos del libro, el problema hoy es que ese llamado consumidor (que en teoría somos todos) se da la circunstancia que entiende los nuevos canales y las nuevas aplicaciones mucho mejor que los propios departamentos de marketing y comunicación. Y esto es un problema (para los departamentos de marketing y comunicación, claro). Y estar al día no basta, porque como ha sido desde siempre, en las ciencias humanas no existen reglas fijas ni modelos intocables.

En cualquier caso, este libro merece una lectura, como iniciación a este mundo cambiante pero también como guía de profundización para quienes ya se han tomado en serio la revolución que estamos presenciando. Ejemplos, datos (muchos datos), casos de éxito y también algunos fracasos son otro de los valores que aporta Comunities Dominate Brands un libro que además sigue vivo a través del blog que sus autores van alimentando.

Targets que no son el objetivo

Hoy me gustaría haceros un pequeño truco de magia...sacad un brief al azar, del proyecto que queráis, de la marca que sea. Colocadlo en la palma de vuestra mano...lo veo, más cerca, está claro: el target está mal.

Lo sé porque en el 99% de los casos es una información que está mal.
Mal interpretada, proco profundizada, mal entendida y sobre todo con un nivel de reflexión que poco nos ayuda a trabajar.
Cuando un público objetivo se repite como si fuera una etiqueta el concepto deja de tener sentido. Pierde su valor como “target” y pasa a ser una generalización que nos aporta poco o nada al proceso.
“Nos dirigimos a jóvenes de 15 a 35 años...”¿ de verdad? ¿seguro que en términos de comunicación tiene algo que ver un adolescente que va al cole con un matrimonio de recién casados que trabaja? En ese momento siempre hay alguien que interviene en la reunión para decir: "Bueno, los de 36 también deberían estar porque compran la marca".

En serio, dejémonos de bromas y tomémonos este tema muy en serio. El target es una parte tan importante del éxito de nuestra acción de comunicación que debería formar parte del proceso estratégico. Ya sabéis que odio las reglas fijas pero aquí van unas cuantas que suelo recordarme para mejorar:

1.-Cuanto más concreto y limitado mejor

2.-El gran Fairfax Cone decía que si pretendes comunicar a las masas acabas no comunicando. Los buenos son capaces de pensar en una sola persona que sintetiza nuestro target

3.-Nos pagan por restarle incógnitas a la ecuación, no por sumar. En comunicación todo lo que suma resta

4.-Se tienden a confundir demasiadas veces quién nos compra (target de consumo), quién nos sale a cuenta comunicar (target de comunicación), el target de medios (GRP auditados) y el target de Marca (arquetipo que refleja nuestra personalidad)

Hoy no es el día para profundizar pero en mi opinión el target ha muerto y empiezo a ver cosas sorprendentes de “Context Planning” del que hablaremos un dia como parte fundamental de un buen plan de comunicación.

La cuatro reconozco que es para nota y os reto a que me mandeis un briefing que especifique estos matices de forma correcta.En mi mesa tengo un par muy buenos que han inspirado el post. Por supuesto juego con ventaja porque ya me habéis enseñado los vuestros. ;-)

El eslabón perdido

Esta tarde he pasado por el Pans&Company. Parece sencillo servir bocadillos con marca pero no lo es.
Una atmósfera muy actual y mucho diseño pero la experiencia ha sido nefasta. Una experiencia muy distinta a la del Viena, mi cadena fast food favorita. Una atmósfera "Austríaca" que no me aporta nada pero que ofrece una calidad de producto y un nivel de servicio diseñados para una gran experiencia. Ni un duro en publicidad pero su bocadillo de jabugo está considerado por el New York Times como el mejor del mundo.

A veces, observando lo difícil que es dar en el clavo en una determinada categoría me doy cuenta que a muchas marcas les falta lo que llamo en broma el “eslabón perdido”. Esa capacidad de activar un concepto, de dar vida a la estrategia, de implementar con encanto cada uno de los pasos que se han diseñado.
Es como la diferencia entre un virtuoso del violín, que es capaz de interpretar una partitura con un plus de sensibilidad y el que simplemente encadena notas. La misma partitura, distinta experiencia final.

Muchas marcas piensan que les diferencia el concepto, su forma de targetear o su idea base, cuando en realidad lo que las puede llevar al éxito o al fracaso es la capacidad de activar esas ideas y darles vida. ¿Nadie ha pensado que vender ropa de diseño a buen precio era un buen negocio? Seguro que sí, pero ahí está Zara llevándolo a la realidad con un modelo de negocio para quitarse el sombrero. ¿Colocar sofás en una cafetería te puede hacer rico? Bueno...si eres capaz de convertirlo en un elemento de una experiencia-ritual como Starbucks puede que sí.

Mi post de hoy es una lanza en favor de la capacidad que debe tener un buen Planner para conectar el thinking conceptual con el thinking ejecucional. La estrategia con la implementación. La idea con la creatividad. El uno sin el otro es como una recomedación de un mal consultor (aquellos que ponen en un power point “su marca debe ser joven, moderna, cool y más emocional”.....¿y ahora cómo lo hago?)

La grandes marcas implementan conceptos muy simples con una sensibilidad fuera de lo común, ponen énfasis en los pequeños detalles, se expresan de una forma inusual, son creativas, sorprendentes, imprevisibles. Hace poco comentabamos con Mark Earls que debíamos crear el grupo del “planning for doing”porque nuestro oficio consiste en proponer ideas que llevamos a la práctica. Porque en nuestra profesión va de ser grandes implementadores, de marcar la diferencia en la ejecución, de centrar todos los esfuerzos en ese fin de ofrecer ese eslabón perdido que marca la diferencia.
La próxima vez que piense que la idea lo es todo, que el resto son "pequeños detalles" piense en que una cosa es recalentar bocadillos en un microondas delante del consumidor y pretender que se deje hipnotizar por los logos del menú y otra muy distinta ser el mejor bocata del Financial Times.

El ciclo de Second Life.

Recientemente, Reuters ha publicado un resúmen de datos a partir de las estadísticas oficiales sobre usuarios que periódicamente publica Linden Lab. Tomando estos datos como referencia comparativa con estadísticas pasadas se pueden extraer conclusiones interesantes:

En las últimas semanas, Second Life está batiendo el record de usuarios conectados simultáneamente: 64.000 en alguna hora, frente a los 50.000 que se podían observar hace 6 meses (septiembre 2007) ó 30.000 hace justo un año (Marzo 2007)

En este contexto destaca además, el hecho de que el número de grupos inworld organizados por usuarios está creciendo.

Sin embargo, el número de nuevos registros desciende: se calcula que en estos momentos SL tiene un total de 1.200.000 usuarios activos frente a los 1.700.000 del pasado verano, con una media de entrada de 1.350.000 nuevos usuarios cada 60 días (descenso desde los 1.720.000 doce meses atrás)

Por otro lado, el total de horas conectado por usuario, mejora respecto al mismo momento en 2007 pero muestra una curva plana en los últimos meses.

¿Qué está ocurriendo?

La explicación la podemos encontrar en el ciclo de Hype (ruido mediático / exageración) de Gartner, un ciclo de tendencias cuya representación gráfica muestra las fases de madurez y adopción de nuevas tecnologías y que se reproduce sistemáticamente en todas ellas.

Intentando resumir, el Hype Cycle de Gartner muestra 5 fases:

1.Detonador (momento inicial del interés mediático)

2.Pico de sobreexpectación (fase de entusiasmo desproporcionado)

3.Foso de desencanto (la tecnología deja de estar de moda, cesa el ruido mediático por no alcanzar las expectativas creadas)

4. Ladera de asentamiento (el interés mediático se sustituye por el interés generado en los usuarios desarrolladores. Mejora el conocimiento de la tecnología, la conciencia de sus posibilidades y aparecen nuevas herramientas de desarrollo)

5. Meseta de productividad (finalmente, el mercado entiende los beneficios y adopta la tecnología)

En el caso de Second Life, la fase 2 del ciclo corresponde al momento mediático que se generó a principios de 2007.

Medio año después (Julio/Agosto 2007) los mismos medios y soportes que habían generado el ruido mediático fueron quienes volvieron a llenar portadas y artículos (en muchos casos con demostrada falta de información) generando una corriente de opinión en contra del mundo virtual que meses antes habían encumbrado: fase 3.

Como dato añadido, es justo a partir de este periodo donde se observa estadísticamente la clara desaceleración en la entrada de nuevos usuarios que mencionábamos.

¿Y qué ha sucedido posteriormente?

Desde octubre de 2007, este metaverso ha vivido interesantes nuevos desarrollos: novedades en el uso de Second Life como experiencia de juego y acciones cross/transmedia (caso CSI:NY/CBS y I am legend/Warner Bros), nuevos puentes (API) que facilitan la entrada al mundo virtual, entrada escalada de nuevas marcas reales, nuevos visualizadores ofrecidos por otros desarrolladores (OnRez)...

¿Comienza pues la fase 4?

En lo que respecta a la actitud del usuario, y recuperando los datos del inicio se podría concluir que en este momento, lo que ocurre es que el usuario se está volviendo más fiel. No llega la misma masa de turistas pero se mantiene la masa crítica de exploradores. O dicho de otro modo, SL no genera tanto interés por parte del público no usuario, pero sí más fidelidad y adicción (número de horas online) por parte de los que llevan tiempo ya en el mundo virtual (heavy users) y las nuevas incorporaciones. El público está madurando.

Con todo ello parece que empieza una época de mejor aprovechamiento de este mundo virtual (u otros futuros en esta misma dinámica) tanto para usuarios como para marcas que busquen este espacio de relación. Más oportunidades para aquellas marcas reales inworld en su intento por “conectar” con los usuarios, unida a una menor necesidad de esfuerzo para conectar con “newbies” (nuevos usuarios). Y sobretodo mejores oportunidades para relacionarse con todos ellos.

En este punto de maduración,coincide la incorporación del móvil como nuevo medio de conexión con el mundo virtual, de momento en 2 nuevos desarrollos, uno para iPhone y otro ofrecido por la Compañía Vollee, para móviles 3G, ahora en fase beta y que dicen estará disponible en Mayo.

¿Será la adopción por parte de este medio masivo el inicio de la fase de productividad para un mundo virtual de este tipo?

Otras referencias:

Crónicas desde una segunda vida. El ejercicio público que el pasado año llevamos a cabo en BrandJazz.

Listado actualizado de marcas reales ofrecido por Business Comunicators of Second Life.

BrandJazz Facegroup.

Como sabeis, hace unas semanas se abrió un grupo BrandJazz en Facebook. A día de hoy, cuenta ya con 48 adhesiones. No me lo puedo creer. En fin, vosotros mismos. Sólo añadir que el grupo está abierto a la libre participación. Podeis comentar lo que querais y colgar, cada cual, lo que os venga en gana. Libertad absoluta. Ya que lo teneis, aprovechadlo.

Y hablando de aprovechar, yo mismo aprovecho la ocasión para contestar de un tirón a las decenas de mails que he recibido personalmente preguntándose por qué no tengo perfil en Facebook e invitándome a unirme y formar parte de su red social.

Muchas gracias. Lo siento. Para redes sociales ya tengo otras. Principalmente la que se mueve por esas húmedas calles que dan a ambos lados del río humano que recorre las Ramblas de Barcelona. Eso sí que son perfiles.

¿Por qué no la de Facebook? La respuesta en este video de Mason Zimbler y Rebel Virals.

Es lo que hay.

el trainee que ya es junior planner, JP para los amigos.

Sujeto Vs. Objeto en las redes sociales.

Recomendamos este excelente artículo de Fred Stutzman en Unit Structures respecto a dos grandes grupos taxonómicos que mencionábamos en los comentarios a un reciente post: las llamadas ego-centric social networks (Facebook, LinkedIn...), redes sociales en las que el individuo está en el centro de la experiencia versus las object-centric (Flickr, YouTube, del.icio.us...), redes en las que la tarea o contenido es el centro de la experiencia.

La abstracción Sujeto versus Objeto, no es nueva. De hecho es uno de los criterios históricos para codificar redes sociales definido mucho antes de la aparición de las actuales aplicaciones. Fue formulada por Clyde Mitchell a finales de los ‘60 y sigue aún totalmente vigente, a la vista de las aplicaciones que hoy generan más adhesiones (de uno u otro signo).

El interés del artículo reside en el análisis de oportunidades y amenazas de futuro (migración a otras redes paralelas) para una red social según su pertenencia a uno de los dos grandes grupos. Dónde residen las claves para mantener la hegemonía en cada nicho y el nivel de vulnerabilidad frente a sus retadores.

Como venimos comentando, el lugar que ocupa cada una de las redes sociales más conocidas (y sus retadores) nos ofrece una visión más nítida cuando a ellas aplicamos el mismo criterio que desarrollamos para cualquier otra marca comercial. La cuestión es detectar todos los atributos/variables que las definen/distinguen para conseguir un análisis comparativo lo más definido posible. Con este empeño comenzamos esta serie de posts y en ello seguimos. ¿Más ideas?

Otras referencias:

Why some Social Network services work and others don’t, de Jyri Engeström, 2005

El Libro de esta semana: ¡Será mejor que lo cuentes! De Antonio Núñez

Desde hace más de un año venimos recomendando muchos libros sobre
storytelling. Paradójicamente una de las técnicas de comunicación más antiguas se ha
convertido en tema de rabiosa actualidad en el mundo del Branding.

Si bien son muchas las obras que en el mundo anglosajón nos hablan del
poder de los relatos a la hora de comunicar de forma eficaz, echábamos
de menos una obra adaptada a nuestro mercado. No tanto por el idioma
como por los ejemplos y la perspectiva al abordar el tema.

Por suerte para todos este trabajo no viene de la mano de un editor ni
de un académico sino de uno de los grandes Planners de nuestro país. Antonio Núñez ha escrito un libro de storytelling que recomiendo tanto
a los que quieren introducirse en el concepto como a aquellos inciados
que ya han leído alguna de la literatura recomendada en Brandjazz.

Su libro recorre los principios fundamentales que hacen de una
historia uno de los pilares fundamentales de cualquier acción de
comunicación: las estructuras, los arquetipos, las metáforas y la
emoción al servicio de lo que sin duda es la sangre que corre por las
venas de las grandes marcas.

Desde mi punto de vista y en lo que respecta a nuestra profesión el
storytelling marca la muerte del Briefing. ¿Qué sentido tiene una
Unique Selling Proposition en la era del relato? ¿Por qué hablar de
benefit y reason why cuando es mucho más interesante sugerir
personajes, tramas o conflictos?

Si nuestro output es una historia contada a través de distintos medios
y soportes debemos poner nuestras herramientas de reflexión al
servicio del producto. En mi caso el libro me ha llevado a plantear una revolución interna
con mi equipo de Planners porque al fin y al cabo para eso están las
obras de este tipo.

Una lectura muy recomendable y una website llena de ideas que seguro que os inspira puntos de vista
nuevos.

Branding Político.

Siguiendo con un cierto interés las elecciones de los candidatos demócratas a la presidencia de los Estados Unidos se me ocurre que es como una bonita metáfora de dos tendendcias del Branding opuestas, de las que hemos hablado mil veces en nuestro blog.

Por un lado tenemos a Hillary, que para mí representa el antiguo Brand Management basado en la imagen y el Marketing 1.0. Con un concepto un poco tópico de “poder ser la primera mujer presidenta de USA” y una campaña en la que ha estado constantemente reajustando su discursos en función de los estudios de mercado.

Es verdad que ha utilizado los medios digitales, pero como un recurso de imagen más que desde sus posibilidades como vehículo de conexión sociales. Su propuesta de marca es simple: busca capitalizar los significados de su marido Bill, atribuyéndose experiencia en el cargo y un conocimiento de la realidad de la Casa Blanca como si se tratara de una pura “Brand Extensión” del ex-presidente Clinton.

Por otro lado tenemos la sorpresa Obama. En mi opinión representa el nuevo Branding. La marca pequeña que se ha hecho grande a base de grandes dosis de realidad, de un Marketing que da la sensación de estar menos orquestrado y de una imagen de retador. Apalancado en una promesa de futuro mucho más cercana al “sueño americano”, mucho más inspiradora y sobretodo con un storytelling de su vida del “self made man” que surgió de la nada. Su marca ha conseguido un co-branding con la de los Kennedy que puede ser un elemento clave a la hora de proyectar ciertos paralelismos muy positivos.

Para mí, más allá de su ideología o estilo político me parecen dos claras posiciones desde la perspectiva de la comunicación. Su forma de atacarse, contra argumentarse y desarrollar su estrategia de comunicación me parece como mínimo digno de ser comentado. Ahora nos falta saber si América compra la imagen de la “mujer que aprendió los trucos de la política” o del “afroamericano que surgió del pueblo con un discurso de futuro esperanzador”. No os extrañe que me encantaría que fuera lo segundo. Auque sólo fuera por demostrar que el nuevo branding resulta.

...Incluso en política.

La democratización del Branding.

Hace tan sólo unos años el Branding parecía un recurso caro y lento, reservado para unos pocos. Los ejemplos que se usaban para proclamar las bondades de la disciplina eran de grandes empresas centenarias, que habían conseguido una gran reputación en sus respectivas categorías. Coca-Cola. Levi’s. Kellogg’s, General Motors, IBM....gigantes de sus industrias que servían como ejemplo de lo que eran las marcas.

Basta revisar el primer clásico de Aaker para ver hasta qué punto sus ejemplos de buenas prácticas han desaparecido o están en riesgo de hacerlo.

Despues llegó internet para cuestionar la velocidad y empezamos a hablar de marcas que se habían creado en muy pocos años. Hoy Google ya es la marca más valorada del mundo, en un olimpo al lado de las marcas de la nueva era 2.0 como Amazon, Facebook, Ebay...

Después de la velocidad le llegó el turno al coste. Fenómenos virales como el lanzamiento de la película “The Blair Wich project” o el mítico “Napster” nos demostraron que una buena estrategia de branding se basaba en entender las reglas del juego, no en gastar más en los métodos de siempre.

Aquí tenemos el “archiutilizado” ejemplo de Zara. Todavía hoy no hay una sola conferencia en la que alguien me diga: “Éstos sin publicidad mira qué gran marca han conseguido”. “Sin publicidad -respondo-pero con mucha comunicación”

Mirad a vuestro alrededor. Estamos en un país lleno de pequeñas y medianas empresas que pueden tener una oportunidad gracias a sus marcas. Que pueden arriesgar más, ser más honestas, conectar mejor, hacer un uso más creativo de sus puntos de contacto. Los ejemplos están cambiando y algo me hace sospechar que ha llegado el momento de empezar a pensar en el Branding para todos. Para los más pequeños, para aquéllos que no manejan grandes presupuestos ni pueden permitirse invertir en grandes modelos.

Ahora es cuando la disciplina se pone realmente interesante. Pronto empezaremos a distinguir los efectos de la publicidad masiva versus el auténtico Branding, las diferencias entre el advertising de siempre y el communications planning.

Y es que hace unos años los “pequeños” se fijaban con admiración en los "gigantes". Actualmente observo a los "gigantes" preguntándose cómo pueden hacer lo mismo que los "pequeños".

Antes preguntaba en mis entrevistas de trabajo: ¿para qué marcas grandes has trabajado?. Hoy observo que el verdadero talento responde a la pregunta: ¿Cómo podrias hacer branding de la tienda de la esquina con pocos recursos?

La respuesta a esta pregunta evidencia un hecho: si somos capaces de hacer crecer negocios pequeños gracias al uso de marca, somos capaces de hacer lo mismo para los grandes (al revés no suele funcionar).
Mirad los ejemplos a vuestro alrededor y veréis que se respira un aire nuevo en la disciplina. Bienvenidos a la democratización del Branding.

Dime qué modelo tienes y te diré quién eres.

La semana pasada estuve en Londres con los Planners de la red desarrollando nuevas metodologías de trabajo. Una de esas reuniones internacionales en las que tienes ocasión de pensar con un poco más de calma y debatir puntos de vista con colegas de otros países. Ver el día a día con una cierta distancia para poder entender mejor las reglas comunes que permiten construir grandes marcas.

Confieso que las herramientas siempre han sido mi debilidad. Desde que empecé en este negocio me dedico a coleccionar “modelos de pensamiento” con nombres más o menos interesantes y metodologías más o menos sofisticadas.

Recuerdo grandes tertulias con mi amigo David Riu sobre cuál es el mejor modelo de Branding o por qué fallan algunos de los más conocidos. Pasábamos horas buscando referencias académicas, puntos en común o casos en los que el modelo fallaba. (Me gusta tanto el tema que incluso fue objeto de mi trabajo final para el DEA.)

Hoy sin embargo me he dado cuenta de que pensar en un modelo forma parte de la filosofía de Branding de los 80. De las marcas basadas puramente en la imagen y de la comunicación centrada en la publicidad.

Para expresarlo de forma algo más radical: pienso que está anticuado defender un modelo porque lo interesante es ser un experto de modelos.

Como dice el amigo Vilagut a nuestros Planners: “hay que dominarlos todos para poder usar el que sea más preciso”.

Ya hace mucho tiempo que Antonio Monerris defiende la idea de que un modelo está al servicio del problema, y no al revés.

Y aunque parezca una obviedad son demasiados los casos en los que veo juniors obsesionarse con el funcionamiento de un modelo en lugar de intentar entender sus limitaciones. Es como enamorarse de un rompecabezas sin llegar nunca a resolverlo.

Las empresas de servicios inventan modelos para unificar el talento, para craer nuevo vocabulario, para sistematizar los procesos. Y son útiles en muchos casos a la hora de poner orden a nuestras ideas. Pero el rol de un Planner no es el de dogmatizar a partir de procesos cerrados sino aprender a pensar soluciones a partir de problemas.

Siempre he pensado que la famosa analogía de la estrategia con el ajedrez no es acertada. Primero porque nuestro rival no necesariamente juega con las mismas piezas, ni siquiera en el mismo tablero. Pero sobre todo porque cuando hacemos estrategia no sabemos que hay un orden de actontecimientos en el tiempo que se respeta estrictamente.

Así que salvo que vuestra estrategia se limite al ajedrez, pensemos cuantos más modelos mejor para que seamos nosotros los que marquemos las reglas del juego.

¿Cómo puede Facebook cambiar la investigación de mercados?

Estos días reflexionaba sobre la cantidad de cuestionarios que he completado estos meses en Facebook. Descubrir que personaje de la serie Heroes era, qué edad mental tengo o simplemente comparar si sé más de cine que mis amigos han sido ganchos suficientes como para que contestara las preguntas con un fin simplemente lúdico.

Para alguien como yo que destina una buena parte del tiempo profesional en pensar en cómo podemos sacar mayor partido de la investigación de mercados este fenómenono deja de ser una oportunidad.

¿Qué pasaria si redactaramos nuestras encuestas de mercado de forma más lúdica, ofreciendo a los participantes la opción de descubrir cosas sobre sí mismos en base a sus preferencias o a sus marcas favoritas? ¿Qué resultados obtendríamos si en lugar de confiar en los tradicionales focus groups pagados exploraramos otras posibilidades a través de las redes sociales?

Seguramente nos llevaria mas tiempo redactar los cuestionarios o incluso colaborar con expertos de otras ramas para generar contenidos más allá de las preguntas directas a las que queremos responder. En cualquier caso me parece que tener un montón de gente dispuesta a contestar gratuitamente cuestionarios simplemente porque se lo pasan bien y pueden medir sus conocimientos con su red de amigos, es un comportamiento que vale la pena explorar.

Con esta intención y a modo de experimento hemos abierto un grupo “Brandjazz” en Facebook. Un grupo donde os invitamos a entrar para que sea como un banco de pruebas de las teorias del blog, para vernos las caras o simplemente porque todos los que pasamos ocasionalmente por estas páginas formamos parte de un colectivo que comparte un interés por la comunicación.

Tanto si eres lector asiduo como si has entrado por casualidad te invito a que formes parte de nuestra red social particular y nos ayudes a entender mejor cada día el gran misterio del comportamiento humano.

Las redes sociales como marcas.

Siguiendo el hilo de un post que publicamos hace un par de meses, comentábamos el interés en introducir la variable cultural a la hora de intentar analizar las redes sociales. Es decir, fijarnos en ellas no sólo como un fenómeno social sino también cultural. Además, ya puestos a tirarnos a la piscina, lanzamos la propuesta de intentar analizar las redes sociales en el propio contexto de una marca.

Las marcas poseen nombres, símbolos, atributos, asociaciones, decodificaciones racionales y preferencias emocionales. En este sentido, justo en medio del debate al que hicimos referencia en ese mismo post, sobre las diferencias de clase entre MySpace y Facebook, se me ocurrió sugerir este elemento de juicio: pensar en las redes sociales como producto / marcas. Bajo mi punto de vista, cualquiera de estas redes sociales se comportan con los elementos mínimos que sirven para definir una marca: tienen su propio packaging (su interface) que transmite significados. Atributos del producto (en términos de definición de contenidos y aplicaciones que las distinguen). Beneficios percibidos por sus usuarios, valores centrales, territorio y por supuesto su target (audiencia). Visto así, ¿no resulta más fácil entender diferencias entre usuarios de unas u otras redes?

Quizá la dificultad estriba en definir cual es el rol de cada una de estas redes sociales, cuales son sus señas de identificación, sus espacios vitales, porque para ello necesitamos tener en cuenta multitud de variables (los atributos propios y los que definen a sus usuarios).

En un curioso gráfico que mostró hace ya un tiempo el blog Valleywag se señalaba el predominio de unas u otras redes sociales en un contexto geográfico que, aunque con sus limitaciones, en una lectura de conjunto deja entrever cierto predominio de una u otra red no sólo en el contexto geográfico sino también cultural.

¿Existe pues una relación entre uso de redes sociales masivas y contextos culturales?

Utilizando la herramienta Google Trends, se me ocurrió señalar tres redes sociales masivas y observar los datos que devolvía.

Sólo como aproximación cualitativa y sin ánimo alguno de extraer conclusiones, da la impresión de que el contexto lingüistico y cultural, es de este modo, una variable más a valorar. Pero hay otras muchas otras. Y otros muchos contextos a tener en cuenta. En este nuevo mundo que se ha abierto y está experimentando tanto crecimiento, las aplicaciones y plataformas de este tipo no sólo van en aumento, sino que además llegan introduciendo nuevas formas y contextos de relación.

Así pues, si queremos seguir adelante en este intento de análisis habrá que identificar en primer lugar el máximo número de variables que puedan ser susceptibles de conformar cada uno de los ejes de un hipotético mapa multidimensional.

En definitiva, crear una taxonomía. ¿Vamos a ello?

Gratis.

Estas fiestas navideñas he tenido más tiempo de ir al cine y demasiadas veces me he encontrado con la publicidad que te informa de que comprar películas pirateadas es un delito perseguido por la ley. Paralelamente he podido ver un reportaje de lo preocupados que están los videoclubs por la fuerte amenaza de las descargas de internet. (Imagino que en vuestro barrio Blockbuster también ha cerrado hace meses)

Como dicen los expertos "esto es sólo el principio" y si el amigo Jobs empieza el año ofreciendonos películas a través del iTunes el alquiler de DVDs pasará a la historia.

Lo que en su momento fue un negocio que supuso una fuerte amenaza a las salas de cine, hoy lanza mensajes para que los consumidores nos sintamos culpables o delincuentes por inclinarnos por una propuesta mejor.

Lo mismo le sucede a la industria discográfica. Durante años nos ha obligado a comprar todas las canciones de un disco (algunas de relleno) y ahora se quejan de que internet les está arruinando el negocio.

En mi opinión es tan irónico como si la industria del carbón hubiese hecho publicidad en contra de la energía eléctrica.

Pongamos como ejemplo las salas de cine: ante la amenaza del vídeo tuvieron que reinventarse. Llegaron los multisalas, las palomitas, las grandes pantallas con los sistemas surround.

Todas las industrias que se estancan están condenadas a reinventarse o morir. Reinventar su propuesta de valor, su política de precios, su canal de distribución...por eso existen ya ejemplos de cantantes como Prince y grupos como Radiohead que han regalado sus últimos discos por internet para ganar dinero con los conciertos. (Un buen ejemplo de cómo esta cambiando el modelo de negocio de este sector).

Otro día hablaremos de la sociedad general de autores y de los cánones que nos imputan por cada teléfono, disco duro, impresora o escanner que compramos. Otro ejemplo más de cómo demasiadas veces la política más fácil es hacer que los consumidores paguemos el pato de los negocios que no son capaces de encontrar nuevas formas de adaptarse a la realidad.

Para tener algunas ideas os adjunto un link que me ha mandado estas fiestas mi amigo Dani Muro con la charla que mi admirado Chris Anderson dio hace poco a los directivos de Nokia, adelantando lo que será el contenido de su próximo libro: Free.

La idea es que cada vez hay más cosas que gracias a la tecnología e internet son prácticamente gratis: espacio de disco duro en yahoo, el coste de tener una referencia más en iTunes, el precio de los transistores, el contenido de los blogs, etc. y esto representa un cambio radical en los modelos de pricing de cualquier sector o negocio.

Sin duda una buena reflexión para empezar el año pensando en qué vamos a cambiar en nuestros respectivos negocios.

Feliz 2008.

El libro de esta semana: The Green Marketing Manifesto, de John Grant.

En un momento en que la mayor parte de la literatura en branding y comunicación gira entorno a la nueva relación marca-consumidor, a los espacios de conversación, los cambios consecuencia de la web 2.0, los nuevos medios y las nuevas tecnologías, aparece este libro de John Grant cuya propuesta es un campo de actuación en una agenda que para muchos aún suena a panacea o incluso a otra moda fugaz: la sostenibilidad y la temática medioambiental.

Lo que da más valor a esta obra es que en esta ocasión la temática es atacada desde una perspectiva práctica, realista y sobretodo, convincente. Porque como ya se indica desde la introducción, en la propia definición de sostenibilidad está la idea de que los objetivos medioambientales no deben ser incompatibles con la prosperidad económica.

Éste es pues un libro que une conceptos del nuevo marketing, que el mismo autor ya desarrolló en su primer libro, la web 2.0 como nuevo espacio de relación -también entre Compañías y consumidores- y el entorno social-cultural de este momento, donde parece que la conciencia medioambiental ha iniciado ya un camino sin marcha atrás, en el conjunto de la sociedad.

La cuestión que se impone, es afrontar las estrategias desde posiciones conciliadoras, evitando la confrontación y el dogma que estuvo presente tanto por parte de quienes desearon inculcar una conciencia verde, en décadas pasadas, como de quienes quisieron aprovechar la tendencia para presentarse bajo ese supuesto: ‘green marketing is about making green stuff seem normal, and not about making normal stuff seem green’, como indica repetidamente el autor. Nuevas ideas capaces, desde la normalidad, de actuar sobre los comportamientos y transformar actitudes y estilos de vida.

Cómo afrontar esta nueva oportunidad y sacar el máximo provecho de ella, es el propio contenido del libro en el que John Grant con, una vez más, una clara habilidad académica, elabora un marco de referencia a partir de una clarificadora matriz de 3x3, donde uno de los ejes marca objetivos en marketing verde y el otros los niveles de impacto social de cada estrategia. Paso a paso, siguiendo esta matriz, van mostrándose todo tipo de ejemplos, además de ideas y sugerencias propias del autor que pueden servir de referencia a futuras oportunidades para cualquier profesional del marketing, consultor o planner que tenga la oportunidad de afrontar una estrategia en esta dirección.

Personalmente, tengo la impresión de que The Green Marketing Manifesto, va camino de convertirse en una obra fundamental en este ámbito, por su lucidez, el tipo de aproximación y la facilidad de lectura y comprensión, entendida dentro de una temática tan compleja. Para mí, ha sido la lectura más enriquecedora de este año.

Referencias:
Greenormal blog (John Grant)
Extracto en vídeo de la presentación del libro
Entrevista de PSFK a John Grant

El Belén y las marcas.

Hoy me he paseado por las tradicionales ferias Navideñas, llenas de adornos, árboles, luces pero sobre todo artículos para el Belén. Después de contemplar las diferentes variedades de figuritas, estilos y complementos he pensado que la idea del Belén puede ser una gran metáfora de lo que son las marcas.

Desde que en el siglo XIII San Francisco de Asís decidiera representar el nacimiento del niño Jesús, hasta la actualidad, el concepto central y los significados no han cambiado en absoluto. Sin embargo, no hay dos belenes iguales. Desde las figuras artesanales hasta el moderno pesebre de Playmobil, pasando por auténticas obras de arte carísimas que pueden adornar nuestras casas en estas fechas. Multitud de anacronismos añadidos con el paso del tiempo y accesorios poco fieles a la historia narrada por los evangelios como las palmeras nevadas, las casitas con molinos o incluso interpretaciones culturales adaptadas a cada región. (No deja de ser curioso el “caganer” que se vende por mi tierra).

Representaciones vivientes, versiones de juguetes actuales, mezcla de estilos distintos o hasta caseros hechos de plastilina. Un buen ejemplo de que una marca puede enriquecerse con las diversas interpretaciones culturales, variedades y la creatividad de los usuarios para resistir el paso del tiempo.

Una metáfora de cómo se gestionan las marcas fuertes en la actualidad, donde la riqueza formal construye sobre un concepto cultural sólido.

Una tradición que resiste el paso del tiempo y trasciende sus connotaciones religiosas para convertirse en un rito que nos acerca al espíritu de la navidad.

Como nos gusta decir en Brandjazz, la estructura es la que cuenta y si estas fechas decidís colocar juntos un bebé rubio, un buey y una mula, los 3 reyes con sus distintas barbas de color....da igual que sean figuras de diseño o una curiosa adaptación hecha con corchos de cava. El significado será exactamente el mismo.

Desde Brandjazz, os deseamos una feliz navidad a todos.

¿Dónde está el consumidor fiel?

Tengo un buen amigo que se acaba de comprar un BMW. Estaba muy satisfecho con su Audi A3 actual, incluso lo recomienda, pero tiene ganas de cambiar de coche y su vida ya no es la que era desde su última decisión de compra. Mi tarjeta Iberia plus me permite acumular puntos en mi próximo viaje, sin embargo volaré con KLM porqué su horario es más conveniente y también tengo su tarjeta de fidelización. Esta mañana mi restaurante favorito estaba lleno y a pesar de que me tratan de maravilla he decidido comer en otro sitio antes que esperar 15 minutos...

Estos son sólo algunas de las situaciones en las que los consumidores actuales ponemos a prueba cotidianamente el gran paradigma de la fidelización.

Sí, yo también he repetido eso de que “captar cuesta 7 veces más que fidelizar” (por cierto, ¿quién lo calculó? ¿en base a qué categorías? ¿en todos los targets y marcas es el mismo coste?) sin embargo sigo viendo consumidores tremendamente infieles allí donde voy.

Puede que haya pasado la moda de los consultores del CRM, o de los best sellers de “fidelizar” (sólo hay que ver el top 10 de amazon)

Quizá los consumidores somos cada vez más exigentes, cambiantes, camaleónicos o simplemente escépticos como para repetir constantemente la misma oferta de forma incondicional.

La realidad es que no soy el único que piensa que estar muy satisfecho no necesariamente conduce a la fidelidad.

En las estanterías de mis abuelos recuerdo siempre las mismas marcas, una rutina basada en la confianza peró tambien en una dinámica de mercado falta de inovación, line extensións, “nuevo”, promociones etc..

No me malinterpreteis, soy el primero que piensa que una empresa tiene que centrarse en sus consumidores y aportarles valor. Pero reconozco que me va más la seducción que la fidelización.
Quizá porqué la primera tiene mucho que ver con el Branding y los valores y la segunda con tarjetas de puntos o empresas que quieren relacionarse conmigo sin que a mi me interese realmente demasiado. ¿de verdad quiero tener una relación con mi pasta dental, mis galletas o mi compañía telefónica? No. Ni siquiera con mi marca de coches.

Quiero sentirme bien usandolas, que me aporten valores. Incluso sentir que tiene una comunicación ingeniosa...pero la fidelidad para mi es otra cosa muy distinta.

Si lo piensas en profundidad a ¿cuantas marcas le eres absolutamente fiel?. (que levante la mano el que cuente más de 3) ¿cuantas de estas porqué tienen programas de fidelización y en cuentas por el atractivo de los significados de la marca.

En mi opinión la idea de “fidelización” empieza a ser un mito que necesita ser seriamente revisado. Brand engagement sí, fidelización no.
Se abre el debate.